PR организации в сфере культуры

Именно этот период и выдвинул на передний план public relations (PR), до тех пор - один из методов маркетинга, как информационная составляющая стратегии продвижения. Формирование общности интересов с партнерами, государственными структурами, средствами массовой информации, общественными организациями, формирование репутации фирмы в стране и за рубежом, в данной местности, в глазах собственного персонала стали ведущими функциями в содержании труда менеджеров. Более того, за последнее десятилетие PR превратилась в технологию и философию современного менеджмента, придавая ему все более явно выраженный характер социально-культурной технологии. Так же как 1930-е вызвали к жизни маркетинговый подход к менеджменту, так последние годы породили PR-оформленный менеджмент.

К концу этого этапа окончательно сформировалась концепция брэнда (от brand – клеймо, тавро, которым клеймили скот) – устойчивой психофизиологической зависимости потребителя от марки товара. Да и предметом потребления стал уже не просто товар, а некий «симулякр», именно определенный образ, мечта, легенда, социальный миф, представления о стиле жизни, статусные притязания. Не шоколадные вафли Wispa, а «вкус нежности», не автомобиль, а социальную идентичность, не просто сигареты, а определенный стиль. Стиль Marlboro, стиль Camel или Kent это уже не только сигареты, но и одежда, часы, обувь, автомобили. В развитых брэндах сливаются собственно товар, его марка, имидж фирмы, система ценностей, образующих корпоративную культуру фирмы и фрагменты социальной культуры (субкультура потребителей) как образ и стиль жизни. 

Бизнес предстал в качестве мощного фактора культурогенеза – формирования и развития новых культур, формирующихся вокруг определенного брэнда. Достаточно привести примеры таких брэндов, как Nike, McDonald’s, Harley Davidson, Sony… Под флагом брэндов бизнес, начав с многопрофильности, приступил к широкой социально-культурной интеграции, экспансии в различные сферы общественной жизни: спорт, культуру, искусство, образование, науку, политику.

(VI.) Глобально-информационный этап. К концу ХХ столетию оформились черты  следующего этапа, связанные с двумя обстоятельствами. На этой стадии, во-первых, современный рынок все более явно глобализируется. Глобализация создает исключительные возможности разделения труда и привлечения оптимальных ресурсов. Начинается тотальная конкуренция всех со всеми. Поскольку только уникальное глобально, постольку на первый план начинает выходить способность занять свое уникальное место в сети глобальных рыночных связей. А это возможно только при условии привлечения внимания к своему бизнесу, достижения известности любыми средствами.

В этой связи важно – и это, во-вторых, - что все эти особенности проявляются на фоне бурное развития современных информационных технологий, информатизации и компьютеризации, мульти-медиа, освоения возможностей Интернета, без которого немыслимы уже современная реклама, PR, другие бизнес-технологии. Современные средства связи, телекоммуникация и другие информационные технологии дают исключительные возможности развития бизнеса.

В результате, современный бизнес, как, впрочем, и политика, все более сближаются по своей технологии с шоу-бизнесом и социально-культурной деятельностью в целом. Брэнд отрывается от породившей его культуры корпорации, превращаясь в феномен социальной жизни и культуры. В своем технологическом содержании современный менеджмент, фактически, окончательно приобрел черты и формы технологии социально-культурной деятельности. Это позволяет утверждать, что, похоже, бизнес и общество в целом вступают в качественно новый этап.

(VII.) Интегрально-сетевой этап. В условиях информационного общества и технотронной цивилизации товаром окончательно становится преимущественно информация. Это проявляется не только и не столько в том, что наукоемкая составляющая доминирует уже даже в бытовых товарах. Продается уже не изделие, а именно брэнд - с «историей», культуральным сюжетом, фактически – ценностная декларация.

Товаром становится даже не просто информация как знание, именно образ, мечта, эмоция, миф, возможности самореализации личности. Радикально трансформируется сам характер рыночных отношений, активно формируются рынки приключений (туризм, Camel, Nike), духовной близости (сети кафе, пиво, кофе, чай), любви и семьи, заботы. И, самое главное, наиболее перспективный рынок самоопределения (культурной идентичности) личности, рынок «кто-я-такой». Постепенно, но неуклонно информационное общество трансформируется в общество мечты 

Брэнды начинают заменять нации, выступая фактором социальной и культурной идентичности, компании формируют уже не просто корпоративную культуру, а именно социальные общности, новые племена, этносы, а некоторые – новые империи.

Сам бизнес, капитал отходит на второй план, становясь потребителем информации, становясь зависимым от источников информации и ее операторов. Информация становится более значимой, чем деньги, оттесняя капитал на второй план. Более того, проданная информация во многом утрачивает свое значение. Наибольшим влиянием в обществе начинают пользоваться не богатые владельцы крупных состояний, а производители и аккумуляторы эксклюзивной информации – кураторы информационных сетей. Фигуранты списков Forbes становятся чем то вроде Раевских со своим «вишневым садом», родовой аристократией в условиях бурно развивающегося капитализма, или вроде ветеранов КПСС во времена приватизации. 

Реальным мотором цивилизации, производителем, аккумулятором и организатором ее кровотока – информации - становятся информационные сети, которые начинают поглощать бизнес со СМИ, интегрируя их в единую систему. Это проявляется не только в том, что бизнес покупает СМИ или последние продаются  бизнесу. Некоторые масс-медиа  сами становятся активными брэндами (MTV, АиФ).  В итоге СМИ становятся не столько широковещательными, сколько «узковещательными» специализированными информационными каналами, превращаются в прямые аналоги рекламных агентств, со своими целевыми группами, тематизацией и стилистикой. В результате СМИ сливаются с рекламой, которая становится основным жанром теле- и радиовещания, журнал или газета становятся подобными рекламным каталогам, а каталог становится подобным журналу.

Самое главное, происходит интернетизация СМИ. Традиционным СМИ трудно конкурировать с интернетом в плане синтеза новостной и рекламной информации, оперативности перехода от одной к другой. И дело не в том, что каждое СМИ имеет свой электронный ресурс в качестве аналога журналу, газете, радиостанции, телеканала. Дело в том, что основой становится именно этот электронный ресурс (портал, сервер, сайт). Именно на нем аккумулируется и перерабатывается информация, а другие каналы информации становятся скорее вспомогательными. В результате традиционные СМИ  становятся бумажными или радио-телевизионными версиями главных электронных информационных ресурсов.

Если традиционные СМИ носят характер скорее монолога по отношению к зрителю, слушателю или читателю, то мультимедиа и интернет обеспечивают возможность интерактивного режима коммуникации, когда пользователь, потребитель сам становится производителем новой информации, активным участником образующегося сетевого сообщества. Причем эти информационные сети активно интегрируются с электронной коммерцией, маркетинговыми торговыми сетями.

 Более того, этот электронный  синтез СМИ и бизнеса начинает  поглощать политику и государственную власть. Нуждаясь в публичности, формировании общественного мнения   становящуюся во все большей степени зависимой от таких  сетей, фактически – атрибутом развлечений. На первый план выходит новая элита – netoкратия (от the net – сеть). Привычные социальные институты и ценности, такие как нация, государство, демократия, гуманизм переживают кризис, подвергаясь в этих условиях серьезным испытаниям.

Следует подчеркнуть, что эволюция, нынешнее состояние и перспективы развития современного бизнеса, как показало проведенное рассмотрение, являются закономерным выражением действия внутренних тенденций развития самого бизнеса и менеджмента как его технологии. И главным выражением, итогом этой эволюции стал выход на передний план PR - информационных социально-культурных технологий, обеспечивающих интеграцию бизнеса в широкий круг социальных связей и отношений. В буквальном смысле: что наша жизнь? – PR!

Современный бизнес производит не продукты, не товары и услуги, и даже уже не брэнды. Он производит собственно потребителей, определенные типы личности и их образ жизни, культуру и ее носителей.

Одновременно и массовая коммуникация совершила качественный скачок от производства информации для обезличенной массы потребителей к глобальным масштабам информационного обслуживания в сочетании с персональным подходом к каждому пользователю. Встает вопрос о полной персонфикации массового  коммуникативного воздействия при его общей унификации. Иначе говоря, в наши дни одновременно реализуются две тенденции: глобальный масштаб деятельности (глобализация) и персональный подход к каждому потребителю (уникализация как персонфикация).

Вопросы и задания для контроля

• Каковы основные этапы эволюции современного бизнеса и технологии менеджмента?
• Чем вызвана эта эволюция?
• Охарактеризуйте каждый из этапов развития бизнеса и технологии менеджмента в последние три  столетия.
• Каковы предпосылки и условия формирования технологии PR на каждом из этих этапов?

Литератрура по теме

• Бард А., ЗодерквистЯ. Netoкратия. Новая правящая элита и жизнь после капитализма. СПб, 2004.
• Йенсен Р. Общество мечты. Как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит бизнес. – СПб, 2004.
• Кляйн Н. No logo. Люди против брэндов. М., 2003.
• Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. М., 2003.
• Нордстрем К., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. СПб, 2000.
• Перминова С.В. Культура в системе развития деловой активности. Часть I. Бизнес, менеджмент и культура. СПб, 2001. – 172с. Культура в системе развития деловой активности. Часть II. Культура и личность в современном менеджменте. - СПб, 2001.
• Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.-К., 1999.
• Райс Э., Райс Л. Расцвет пиара и упадок рекламы: Как лучше всего представить фирму. – М., 2004.
• Ситников А., Гундарин М. Победа без победителей. Очерки теории прагматических коммуникаций. М., 2003.
• Ульяновский А.В. Социальный миф как брэнд: эстетика, философская антропология, на границах запрета etc. В 2 т. - СПб, 2004.

           К истории собственно PR. Три источника PR

    Мнения и опыт   Образцы успешных PR можно найти в Древней Греции,  Риме, еще ранее - на Древнем Востоке, в Китае. Много примеров можно найти и в Новое время.  Этой деятельностью занимались и неизвестные в наши дни люди и такие знаменитости как Будда и первоапостолы (особенно  замечательна в этом плане фигура св.ап.Павла - фактического создателя христианства как внеэтнической конфессии), Платон и Маккиавели,  Ч.Диккенс и Наполеон, Битлз - вместе и в отдельности,  А.Б.Пугачева и  В.Ф.Жириновский...

Само выражение  public  relations впервые использовал Т.Джефферсон, когда в 1807 г. он в черновике своего "Седьмого обращения к Конгрессу" вписал его вместо вычеркнутого "состояние мысли".  Но этот эпизод так и остался единичным более чем на столетие, пока Айви  Ледбеттер Ли (начал свою карьеру в конце 1890-х репортером нью-йоркской «Уорлд», с 1903 г. газетный агент, с 1914 - личный советник Д.Рокфеллера, с 1910 г. - руководитель филиала американского банка в Лондоне, консультат общества Красного Креста в годы I-й Мировой войны) не начал с 1919 г. систематически употреблять это выражение для обозначения определенной  деятельности,  которую он связывал с нформированием общественности о целях и возможностях корпораций.

А.Л.Ли по  праву считается "отцом" PR. В 1903 г. он возглавил кампанию демократа С.Лоу по перевыборам мэра Нью-Йорка. В 1904 г. он вместе с бывшим журналистом Д.Паркером создали фирму «Паркер энд Ли», ставшей своеобразной вехой в истории PR, в том числе и тем, что от ее имени Ли была сформулирована в виде обращения к газетным издателям «Декларация принципов» - своеобразный первый профессиональный манифест PR. Помимо прочего, в ней говорилось: «Это не секретное пресс-бюро. Всю нашу работу мы выполняем гласно. Если вы считаете, что какой-либо ваш материал более подошел бы вашему отделу рекламы, не обращайтесь к нам. Наше дело - точность. Мы оперативно и с радостью предоставим дополнительную информацию по любому освещаемому нами вопросу, мы с радостью поможем каждому редактору лично проверить любой упомянутый факт. Кратко говоря, наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе и общественности США своевременную и точную информацию по волпросам, представляющим для общественности ценность и интерес».

В 1906 г. А.Ли,  объявив себя общественным консультантом по разрешению конфликтов между обществом и бизнесом, организовал в прессе кампанию против одной из дочерних фирм финансовой империи Морганов,  заставив ее держать ответ перед общественным мнением. В том же году, после крупнейшей катастрофы на Пенсильванской железной дороге,  он организовал за счет компании  поездку журналистов на место происшествия. Ознакомившись с достоверными фактами,  пресса смогла объективно разобраться в ситуации и  соответственно информировать  общественность. А.Л.Ли была даже сформулирована и опубликована "Декларация о принципах", которая может считаться фактически первой попыткой осмысления и формулировки "правил игры" PR. Примерно в те же годы А.Ли предложил и реализовал целую программу публикаций и действий, направленную на преодоление негативных последствий серии публикаций, посвященных сомнительным фактам из предыстории Standard Oil и семейства Рокфеллеров в целом - в начале века в журналистике был весьма активен жанр «разгребания грязи». Благодаря энергичным действиям, инспирированным А.Ли удалось добиться перелома в общественном мнении и даже сформировать во-многом позитивный имидж корпорации.  Впоследствии А.Ли стал личным консультантом Д.Рокфеллера.

Особого внимания заслуживает проведенная А.Ли разъяснительная кампания в 1914 г., когда на рокфеллеровских рудниках в Колорадо, было применено оружие против забастовщиков:

• был привлечен эксперт по вопросам трудовых отношений  для выснения причин, приведших к гибели несколькихз горняков, послужившей причиной забастовки;
• был создан специальный комитет рабочих и руководства компании для внимательного рассмотрения всех жалоб горняков;
• специальный штат нанятых сотрудников готовил статьи, памфлеты и брошюры, которые распространялись среди горняков и населения, выпускался специальный бюллетень «Факты борьбы в Колорадо», который по утвержденным спискам рассылался в органы власти, редакторам газет, учителям;
• специальный комплекс мероприятий  был проведен по трансформации имиджа Рокфеллера-старшего, представшего не жестоким магнатом, а глубоко религиозным пожилым джентельменом, заботливым семьянином, любящим хорошую шутку - публикации в различных газетах и журналах подавались дифференцированно и специализированно по отношению к профилю издания (женского, детского, религиозного);
• широко освещалась благотворительная деятельность Рокфеллеров.