PR организации в сфере культуры

Кстати, деятельность «разгребателей грязи», среди которых были известные писатели и публицисты (Э.Синклер, Л.Стеффенс, Д.Филипс, И.Тарбель и др.), которые предавали широкой огаске неблаговидные дела то одной, то другой компании, в немалой степени способствовала тому, что корпорации активно занялись информационной работой с общественностью в целях защиты своих интересов и контр-пропаганды.

К этому этапу эволюции современного бизнеса относятся  редкие случаи  использования отдельных средств и приемов PR:  киносьемки, моделей для экспозиции и т.д.  И все же технологическое становление PR связано в большей мере с миром политики,  чем с миром бизнеса. Хотя первое бюро publicity было открыто в Гарвардском университете (Бостон), а publicity office - в Пенсильванском университете, первая служба  PR (первоначально как Комитет по общественной информации) была создана при правительстве США президентом В.Вильсоном с целью мобилизации общественного мнения внутри страны на поддержку участия  США в I-й Мировой войне, а также миротворческих усилий самого президента, поскольку по отношению к участию США в войне общество резко поляризовалось. Одновременно проводилась масштабная PR-кампания по организации государственного «Займа свободы», руководитель которой  Г.Эмерсон впоследствие стал пионером PR в банковском деле. В результате, например, если в начале войны американский Красный Крест насчитывал менее 500 тыс. чел., а его фонды составляли $200 тыс., то к концу войны в нем состояло 20 млн чел., а фонды возросли до $400 млн., а если весной 1917 г. облигациями упомянутого государственного займа владели 350 тыс. американцев, то уже через полгода - 10 млн. чел.

И в дальнейшем, до II Мировой войны, PR-службы создавались преимущественно при  государственных  структурах  в целях информационного влияния на общественное мнение. В 1930-е годы приемами PR широко пользовалась администрация президента Ф.Д.Рузвельта. К его усилиям убедить общественное мнение в необходимости предпринятых мер по выходу общества из депрессии, стимулированию экономической активности, широко привлекались предприниматели.  Удачным примером в этом плане является кампания под лозунгом "Что помогает бизнесу, помогает и нам". Каждая мера рузвельтовского "Нового курса" широко комментировалась и  разъяснялась общественности". Сам  президент (несмотря на инвалидность) не упускал случая предстать перед соотечественниками уверенным и счастливым - каким и  хотели  видеть  американцы своего президента в трудное для себя время. Для этого использовались не только пресса,  но кинохроника, радио, ему посвящались песно,  он даже стал персонажем музыкальной комедии. В том, что Рузвельт четырежды избирался президентом США, возглавляя страну  и  в годы депрессии и в годы II-й Мировой войны,  - немалая заслуга его советника по PR Л.Хоу.

Уже в  конце 20-х стали появляться аналогичные службы и в коммерческих структурах, в том числе - в таких крупных корпорациях как «Джеренрал Моторс», «Юнайтед Стейтс Стил», «Бетлехем Стил», «Нью-Йорк Сентрал Рейлроуд» и др. Растет число специальных агенств и фирм PR, обслуживающих большой бизнес. В 1936 г. в США была создана ассоциация руководителей паблисити, в 1939г. - Совет по PR, а в 1948 г. обе эти организации объединились в Американскую Ассоциацию PR (PRSA).  В военное время  в США появилось много фирм PR,  а с конца 1940-х годов службы PR,  бюро, агентства стали создаваться повсеместно во многих странах.  Эта работа стала  энергично  утверждаться  в качестве полноценной и перспективной профессии. В 1944г. супругами Денни и Гленн Грисвуд был основан первый журнал PR. С этого времени началась систематически описываемая история профессии. В 1946г. 300 учебных заведений США предлагали различные курсы по PR, а уже в 1949 г. 100 американских университетов и  колледжей готовили специалистов по PR. В США сущесмтвуют специалдизированные  (отраслевые) ассоциации по PR, дейстьвующий в промышленности, сфере образования, религии, здравоохранения и социального обеспечения, спорта, сельском хозяйстве, общество PR студентов Америки.  В 1953 г. Международная торгвоая палата учредила комиссию по PR. 01.05.1955 г. была создана Международная Ассоциация PR-специалистов - IPRA. В 1961 этой ассоциацией был выработан и принят Кодекс PR, приведенный в нашем приложении. В 1962 г. образован Профессиональный комитет PRSA по разбору этических проблем. С 1964 года действует Программа аккредитации, обязательная для всех членов IPRA.

Происхождение public relations (PR) обычно увязывается с двумя видами деятельности: бизнесом и политикой. И это правильно,  - как говорил один известный персонаж отечественного политического театра.

Технологическое, организационное и даже концептуальное формирование PR в сферах бизнеса и политики шло, фактически, одновременно и вполне может быть представлено в виде двух параллельно идущих  процессов, интенсивное сближение которых началось перед Второй  Мировой войной.

Однако, как представляется, этот общепризнанный канон становления PR несколько неполон, поскольку не учитывает еще одну сферу деятельности, в которой практически в то же время происходит не менее бурное становление PR-технологии, достижения и даже терминология которой вошли в общий арсенал, стали широко заимствоваться в бизнесе и в политике. Речь идет о шоу-бизнесе, переживавшем - и опять-таки

в США - в период между двумя войнами не менее интенсивное становление. Именно в это время окончательно оформились система «звезд», идея сценического имиджа, технология раскрутки звезд, коллективов, исполнителей, программ и проектов, имиджевая реклама, стилистика publicity как скандала, бродвейская модель спектакля и его информационного продвижения и многое другое.

А.Ли бы первым, кто начал активную практику PR, но решающий вклад в становление профессии и ее статуса в глазах общества был Э.Бернейс - не только консультант, но и автор первых книг по PR, автор первого учебного курса по PR, прочитанного им в Нью-Йоркском университете. Показательны факты биографии Э.Бернайса, сына австрийских эмиргрантов, племянника З.Фрейда. Отец - зажиточный экспортер зерна - готовил его к соотвтетствующей карьере и послал его изучать сельское хозяйство в Корнельском университете. Но Э.Бернайс с детства интересовался искусством, прежде всего - театром и музыкой, и в 25 лет он руководил публичными аспектами визита в США в 1916 г. Сергея Дягилева и его Русского Балета, организовал представительство известного тенора Энрико Карузо в США, которого он сопровождал в турне по стране. И хотя свой нью-йоркский офис Э.Бернайс открыл только в 1920 г., термином public relations он впервые воспользовался в том же 1916 г., когда назвал так свой род занятий, давая свидетельские показания в суде.

Э.Бернайс, один час консультации которого официально стоил 1000 долларов и которого журнал «Тайм» назвал одним из 100 американцев, имевших наибольшее влияние в ХХ столетиии, консультировал знаменитых артистов, крупнейшие корпорации, предпринимателей, выдающихся политиков, включая американских президентов, но отверг приглашения от диктаторов Франко, Гитлера и Сомосы, которые хотели быть его клиентами. И он очень расстроился, когда узнал, что одну из его книг постоянно держал на своем столе Геббельс - гитлеровский министр пропаганды.  

Шоу-корни PR можно обнаружить еще раньше - еще во второй половине XIX в., когда известный циркач, руководитель передвижного цирка Барнум эффективно использовал приемы publicity: не только в плане активного формирования общественного мнения с широким привлечением прессы, преподнесения массам исключительно только то, что они желают и внушения им определенных желаний, но и формировании знаменитостей, рекламного их продвижения и, одновременно, их использования в своих целях. Чтобы привлечь внимание публики к своему цирку, он в 1835 г. стал выставлять напоказ 80-летнюю бывшую темнокожую рабыню, возраст которой  был будто бы 160 лет, заявляя при этом, что 100 лет назад она была няней Д. Вашингтона. У публики постоянно подогревали интерес с помощью писем в газеты, написанных под чужими именами. Да и сам Барнум постоянно и умело оказывался в центре внитмания прессы.

Таким образом можно говорить о «трех источниках» PR: бизнесе, политике и шоу-бизнесе - относительно независимых сферах деятельности, в которых формировались технологии, приемы, методы, терминология, профессиональная среда, слияние которых в одну мощную и хорошо интегрированную деятельность состоялось на наших глазах в самом конце XX века.

На проятяжении всего столетия достижения технологии PR в сфере шоу-бизнеса, будучи перенесенными в политику, особенно с использованием электронных СМИ, сыграли решающую роль в политике. Президентство Ф.Рузвельта, избирательные кампании Д.Ф.Кеннеди, впоследствии - Р.Никсона, и особенно - оба президенства Р.Рейгана, президенства Б.Клинтона - тому наглядные и убедительные примеры.  Новейшая российская история подарила нам pr-овский второй срок президенства Б.Н.Ельцина, во многом обеспеченный шоу-кампанией «Голосуй, а то проиграешь!», PR-овские выборы в Госдуму 1999 года с откровенной шоу-стилистикой скандала и последующего PR-овского исполняющего обязанности, а затем - президента.

То же самое можно сказать и о сфере бизнеса, в котором в настоящее время шоу-приемы используются чрезвычайно широко. Поэтому, представляется, что полноты и справедливости ради следует говорить не о двух, а именно о трех основных источниках PR, в которых вызревала технология PR, представления о ее эффективности и профессиональная среда.

Убедительным подтверждением этого соображения является и чрезвычайно интенсивное становление PR в современной России, где отечественные традиции идейно-политического агитпропа и эстрады  чрезвычайно быстро переплелись с причудливым new russian business, и породили специфически российский вариант манипулятивной модели PR, которая, как известно, характерна именно для первоначального этапа развития PR в любом обществе.

В советской России,  как и во всем СССР, отдельные приемы PR использовались,  как уже говорилось, достаточно широко. Почти всегда они были  направлены исключительно на выстраивание хороших отношений с отраслевым руководством (особенно со столичным), а также отношений с местным партийно-советским руководством.  Для выстраивания этих отношений использовались базы отдыха,  знаменитые "сауны", «охотничьи домики»,  подарки и сувениры,  граничащие,  а зачастую  и  переходящие грань подношений и взяток. Широко практиковались различного рода многочисленные  "показушные"  мероприятия  (выставки,  смотры,  конкурсы, празднования, юбилеи, широко освещавшиеся в СМИ), которые вносили свой весомый вклад в проведение всех этих  кампаний  и  в  которых  активно участвовали  учреждения  культуры.  На  каждом предприятии оформлялись доски почета,  "Ленинские комнаты",  музеи организаций и  предприятий, писались  их истории.  В каждой организации это делали специальные работники,  занимавшие должности где инженеров научно-технической информации,  где отделов кадров,  где других служб;  где-то эту работу вели работники профкомов,  но организовывалась, контролировалась эта работа везде  и  всегда партийными комитетами.  К реальным нуждам предприятий эта работа имела отношение в лучшем случае - косвенное и  полноценными PR эта деятельность не являлась.  И дело отнюдь не в отсутствии названия (если не считать за таковое "показуху"). Эта деятельность не охватывала все секторы социальной среды.  Например, практически отсутствовала работа с потребителями - в условиях  распределительной  экономики от них ничего не зависело, их оценки и мнения никак не могли сказаться на работе предприятий и организаций.  Тем более отсутствовала работа с населением.  Со  СМИ контакты устанавливались эпизодически и опосредованно через партийное руководство.

Если такую деятельность и можно условно назвать PR,  то это были сильно деформированные,  если не извращенные PR.  Оценка и успех  дела полностью зависели от отраслевой вертикали (плановые задания,  их корректировка, выделение ресурсов и средств) и партийной горизонтали (утверждение в должности и распределение социальных благ). Исключительно по этим векторам и выстраивались отношения.  Единственной целью этих "PR" было установить у руководства хорошие отношения с начальством,  от которого исходила благодать выделения средств и утверждения в должности.  Короче говоря,  советский PR был ни что иное как часть общей идеологической работы, идеологического обеспечения партийно-административного руководства.  И в этом плане мы имели хрестоматийные образцы PR.

Даже этот краткий экскурс показывает,  что PR сопровождает любой менеджмент,  даже  столь  гипертрофированно идеологизированный и административно деформированный,  как в советское время. Поэтому тем более важно понять,  почему эта пропагандистская PR не являлась полноценной, по крайней мере, в применении к хозяйственному менеджменту.

В настоящее время только в США более 5 000 фирм занимаются PR-консультированием. Прибыль некоторых из нгих достигает сотни миллионов долларов ежегодно. Практически во всех крупных фирмах действуют службы, осуществляющие функции PR (более 5040). В этой сфере занято свыще 250 000 рекламистов и более 130 000 журналистов. Более 200 университетов и колледжей готовят соответствующих специалистов. При средней зарплате по сфере около $50 000 в год зарплата ведущих специалистов PR достигает шестизначной цифры - $100 000 - $350 000. Американские PR в наши дни - мощный многомиллиардный бизнес с потрясающими перспективами развития.

На рубеже XX-го и XXI-го столетий сформировался зрелый, насыщенный рынок PR-услуг и в других регионах мира. Так, в Западной Европе тон задают крупнейшие агенства, такие как Burson-Marstell, Schandwicke Europe, ERIC, Porter Novelli Intern., Hill&Knowlton, GCI Europe и др. В настоящее время идет интенсивная интеграция рынка PR-услуг: как вертикальная (создание агенств с дочерними структурами, в которых холдингу принадлежит более 50% акций), так и горизонтальная или ассоциированная (создание сети агенств с менее 50% акций, принадлежащих холдингу, или связанных партнерскими соглашениями.

Общемировыми тенденциями развития современного PR являются интенсивные процессы не только интеграции, но и глобализации, связанными с нею межкультурные контакты, осознание роли и значения учета национальных и этнических деловых культур, национального духовного опыта. 

Российский рынок весьма активно формируется. Выше уже отмечалось своеобразие «PR» советского периода и говорить о профессиональном PR в условиях рынка соответствующих услуг, то в России довольно быстро был пройден период 1988-1991 годов, когда на рынке соответствующих услуг доминировали зарубежные агенства и создавались первые отечественые службы PR. В 1989 г. было создано первое крупное агенство «Никколо М», в 1990 - «Имиджленд», в 1991 году в Санкт-Петербурге - «Балт-Арт». Первичная институционализация, создание и рост российских PR-агентсв в основном произошли в 1991-1995 годы. В 1991 году была создана РАСО (Российская Ассоциация Связей с Общественностью), являющаяся с 1997 г. членом Конфедерации PR и активно сотрудничающая с IPRA. 1995-1998 годы - время рекламного бума в России. Одновременно - время появления «черного пиара» и «джинсы», когда появление необходимого сюжета в программе «Время» стоило от $5 до $50 000.