История рекламы

Финансовый  директор. Под руководством финансового директора

обычно работает несколько сотрудников, занимающихся отдельными

клиентами. Финансовый директор отчитывается перед советом  директоров и занимается вопросами  рентабельности. Он может вести переговоры с новыми клиентами или поддерживать контакты со старыми и решать политические вопросы при заключении договоров.

Менеджер  по работе с клиентами. Во времена возникновения

первых агентств человек, искавший заказчиков, назывался  «сотрудником для контактов» (contact man). Сегодня можно встретить менеджер по работе с клиентами или представитель. Он осуществляет взаимодействие между агентством и клиентом. На такого сотрудника ложится большая ответственность, он должен понимать желания клиента, его бизнес и производство, а также должен уметь донести это до сотрудников агентства, тем самым, координируя их усилия в интересах заказчика. Это дипломатичная и деликатная работа, цель которой – удержание клиента.

Менеджер  по маркетингу. Если рекламное агентство специализируется по маркетингу, менеджеры заказчика могут с ними консультироваться. Сотрудник агентства, отвечающий за маркетинговые исследования, также может заказать исследования независимым организациям.

Возможной тематикой  заказных маркетинговых исследований могут

быть разработка товара, подготовка названия и товарной марки, разработка упаковки, определение  целевых групп потребителей, пробные  реализации и т.д.

Медиапланирование. В крупных агентствах планированием кампании в медиа занимаются разные структуры, однако в небольших эти

функции выполняет  один человек – media planner. Планирование кампании в медиа предполагает досканальное знание медианосителей и стоимости их услуг. Работа заключается в тщательном выборе минимума медиа, дающих максимальную отдачу от рекламы. Media planner ис- пользует статистические данные самих СМИ или независимых источников.. Существует масса изданий, которые освещают работу других медиа. Кроме того, сами издатели проводят собственные исследования и знакомят с их результатами агентства и рекламодателей.

В отделе по медиапланированию может также работать медиа- байер (media buyer), который договаривается со СМИ о приобретении

рекламного  места и эфирного времени. Некоторые  СМИ могут быть

приобретены авансом  на несколько месяцев вперед. Менеджер по покупке должен иметь хорошие отношения с торговыми представителями СМИ, которые время от времени обращаются к нему с предложениями.

Копирайтер. Автор рекламных текстов – copywriter, отвечает за

словесное оформление рекламы. Он должен уметь представлять торговые предложения в привлекательной  форме, выдвигать новые идеи, сюжеты рекламных кампаний. Копирайтер может  написать одно предложение, вызывающее интерес у читателя и побуждающее  его к действию.

Он также  может готовить сценарии для телевидения  и радио или же эту работу может  выполнять сценарист. Агентства  по-разному работают с копирайтерами. Это может быть целый отдел  или внештатные сотрудники на основе гонораров. Арт-директор (art director) в большом агентстве имеет целую команду, включающую авторов визуальных материалов, визуализаторов, художников-оформителей и технических редакторов. В небольшом агентстве все эти функции может выполнять один человек.

Визуализатор (visualiser) – это художник, способный зримо пред-ставить идеи копирайтера. Обычно они работают вместе, как творческий коллектив, и могут сотрудничать с несколькими заказчиками. Визуальные материалы обычно показываются клиенту не в окончательном виде, если клиент одобряет найденное решение, заключаются договоры с конечными исполнителями. Конечно же, информационные технологии произвели революцию в данном направлении работы. Теперь есть возможность создавать на экране тексты, рамки, фотографии, прорабатывать в различных цветовых вариантах и т.д. Помимо этого можно сохранять любые варианты макета. В связи с этим отпадает необходимость в дорогой ранее работе, как перепечатывание текста и компоновка иллюстраций.

Художник-оформитель (layout) – это точный образец объявления,

выполненный с  соблюдением метрических требований, его можно распечатывать, делать с него съемку. Для рекламных носителей  разной величины подготавливаются специальные  варианты, адаптированные с исходного  макета. Естественно с компьютером  стало возможным сразу менять изображение в нужном масштабе и  делать это быстро.

Телепродюсер. В больших агентствах, работающих с крупными заказчиками, которым нужны рекламные кампании на телевидении, существует сотрудник, разрабатывающий их общий замысел – телепродюсер. Телепродюсер также отвечает за подбор актеров и приглашение человека, представляющего товар или услугу.

Функции менеджера по производству сводятся к контролю за

своевременной доставкой рекламных материалов в представительства СМИ, соблюдение сроков заказа, а также помещение  материалов в типографии, если используется фотогравюр или офсетно-литографическая  печать. Он должен координировать общий  ход работы, поскольку возможно одновременное  выполнение нескольких заказов.

Помимо профессиональной компетенции на эффективную работу

оказывает большое  влияние умение четко выполнять  свои функции,

способность работать в команде. Великий практик и  стратег рекламного бизнеса Д. Огилви, предъявлял к своим подчиненным определенные требования, выполнение которых на его взгляд позволило его агентству достичь вершины рекламной пирамиды.

Очень часто  рекламные агентства даже с полным спектром услуг

сосредоточены на самой рекламе и предлагают лишь несколько вспомогательных  услуг для других акций по продвижению. В связи с этим широкое распространение получили агентства по продвижению.

Агентства прямого маркетинга предлагают различные услуги по прямому маркетингу. Например, эти фирмы обслуживают и руководят

обширными базами данных и списками рассылки. Эти  агентства помогают рекламодателям создавать базы данных целевых аудиторий, объединять базы данных, разрабатывать  материалы по продвижению и затем  проводить саму кампанию.

Агентства стимулирования сбыта. Эти специалисты проектируют и осуществляют для рекламодателей кампании с использованием

конкурсов, лотерей, демонстрационных стендов, купонов  и т.д. Среди

этих агентств можно выделить агентства, которые  специализируются на стимулировании сбыта  среди потребителей и концентрируются  на акциях по ценовым скидкам, купонах, бесплатных образцах и премиях. Другие специализируются на стимулировании сбыта  среди торговых посредников и  проводят акции, направленные на розничных и оптовых

торговцев, то есть разрабатывают торговые выставки, конкурсы для торгового персонала и рекламные материалы на месте продаж.

Агентства по планированию мероприятий, как правило, определяют место и время проведения мероприятия, собирают команду людей, которые должны справиться с задачами проведения мероприятия. Такие агентства разрабатывают мероприятие, берут на себя его рекламу и гарантию того, что мероприятие найдет отклик в прессе.

Агентства паблик рилейшнз управляют взаимоотношениями организации с масс-медиа, местными сообществами, конкурентами, государственными учреждениями. Инструментарий паблик рилейшнз включает пресс-релизы, публикации в газетах и журналах, представительство и распространение информационных сообщений компании.

Большинство рекламодателей предпочитают не заниматься самостоятельно паблик рилейшнз поскольку эта работа требует специальных профессиональных навыков.

Стоит также  остановиться на способах оплаты услуг  агентств. В

мировой практике используются 4 самых распространенных метода оплаты работы агентств:

- комиссионные;

- процент с  общих издержек производства;

- гонорар;

- оплата по  результату.

1. Комиссионные – это обычный метод оплаты работы агентства,

высчитывается пропорционально объему средств, которые  рекламодатель тратит на медиасредства. Как правило, 15 % от общих затрат на медиасредства агентство получает как плату за выполненные для данного рекламодателя работы. Процент может колебаться и устанавливаться индивидуально. Например, агентство выставляет счет клиенту за телевещание 1 000 000 руб. Агентство оплачивает телевизионному каналу – 850 000 руб. При этом 150 000 руб. – комиссионные агентства.

2. Процент с затрат  на производство  рекламы. Определенный

процент прибавляется к стоимости услуг, которые агентство  приобретает у внешних поставщиков. Поскольку очень часто агентства  используют внешних исполнителей –  художников, фотографов, исследователей, печатников и т.д. то этот способ очень  удобен. В мировой практике данный процент колеблется от 17 до 20 %.

3. Гонорары. Рекламодатель и агентство договариваются о почасовой ставке оплаты различных оказываемых услуг. Чаще такую оплату используют агентства по продвижению. Почасовая оплата может рассчитываться исходя из средней заработной платы отделов или из условной почасовой оплаты.

Ещё один вариант  гонорарной системы – это фиксированный  гонорар. Здесь крайне важно четко  оговорить какие работы агентством будут выполнены, в какие сроки, кто конкретно выполняет определенные

этапы.

4. Оплата по результату. При таком варианте оплаты гонорар

агентства зависит  от достижения оговоренного заранее  результата. Причем результат –  это не обязательно увеличение уровня объема сбыта. Это может быть –  осведомленность, узнавание бренда или знание свойств товара целевой  аудиторией.

Способы оплаты и их проценты – это всегда индивидуальная работа рекламодателя и агентства. И не последнюю роль здесь играют та-

кие факторы  как – давно ли сотрудничают данные организации, каков объем заказов, как часто пользуются рекламодатели  услугами данного

агентства, типы выбранных рекламных носителей  и т.д. От всего этого

и будет зависеть способ и размер оплаты работы агентства. 
 
 

3.4. Внешние помощники

Несмотря на то, что агентства предлагают рекламодателям широкий спектр услуг, они часто  нуждаются в услугах внешних  помощников. К внешним помощникам в данном случае относятся организации или люди, которые выполняют отдельные виды услуг для агентств или

рекламодателей.

Фирмы маркетинговых рекламных  исследований. Такие организации могут проводить первоначальные исследования для рекламодателей, используя фокус-группы или опросы для выявления потребительского восприятия товара или услуги. Или же могут специализироваться на сборе различных данных с последующим предоставлением их за определенную плату. Помимо этого такие организации могут проводить различные тесты для оценки эффективности и запоминаемости уже начавшейся рекламной кампании, либо оценке самого обращения, его привлекательности и понятности для потребителей.

Исполнители отдельных стадий производства. Наверное,

производство  – это та область, где чаще всего  прибегают к услугам

внешних помощников. Отдельные виды рекламы требуют  специальной квалификации, которой могут не обладать даже многочисленные сотрудники агентства с полным спектром услуг. Например, при производстве телерекламы необходимы такие узкие специалисты как операторы, звукорежиссеры, осветители или актеры. Помимо этого потребуются декорации, сценические площадки, оборудование. А при подготовке печатной рекламы потребуются фотографы, фотомодели и т.д. В зависимости от направленности деятельности рекламного агентства может быть просто нерентабельным содержать в штате таких узких специалистов и тогда возникнет необходимость прибегнуть в процессе производства рекламного сообщения к помощи внешних помощников, выполняющих отдельно взятые операции или отдельные стадии.