Организация и проведение PR-кампаний изложение курса

Организация и  проведение PR-кампаний: изложение курса

Составитель: Манахова И.А.

 

 

Содержание

 

ПР-КАМПАНИИ В ПРОЦЕССЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПАБЛИК РИЛЕИШНЗ ……………

Тема 1. Выявление  проблем и возможностей. Постановка   целей и задач……………….

   1.1. Основные составляющие деятельности ПР………………………………………….

   1.2. Выявление проблем и возможностей………………………………………………...

   1.3. Постановка целей и задач……………………………………………………………..

Тема 2. Этап исследования …………………………………………………………………...

   2.1. Изучение клиента (организации)……………………………………………………..

   2.2. Определение проблемы и характера ПР-кампании………………………………….

   2.3. Изучение аудитории …………………………………………………………………...

   2.4. Методы исследований…………………………………………………………………

Тема 3. Планирование…………………………………………………………………………

   3.1. Характеристика планирования………………………………………………………..

   3.2. Основные этапы планирования……………………………………………………….

   3.2.1.  Планирование для  нерутинных событий…………………………………………...

   3.2.2.  Особенности планирования  для нерутинных (нестандартных) событий………...

   3.2.3.  Анализ основных этапов процесса планирования…………………………………

   3.3. Заключение……………………………………………………………………………..

Тема 4. Действие и коммуникация …………………………………………………………...

   4.1. Коммуникация: стратегия и тактика………………………………………………….

   4.2. Контролируемые и неконтролируемые средства коммуникации…………………..

   4.3. Выбор каналов передачи информации………………………………………………..

   4.4. Письменная коммуникация …………………………………………………………....

Тема 5. Оценка эффективности ПР-кампании……………………………………………….

АНАЛИЗ ПРИМЕРОВ…………………………………………………………………………

   Пример 1………………………………………………………………………………………

   Пример 2………………………………………………………………………………………

   Пример 3………………………………………………………………………………………

Список литературы……………………………………………………………………………..

 

 

 

 

 

 

ПР-КАМПАНИЯ В ПРОЦЕССЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

 

    В данном пособии внимание  сфокусировано на ПР-кампании, которая  составляет развитый цикл ПР-деятельности  и включает в себя все ее  этапы и виды, развернутые во  времени и пространстве.

   Деятельность специалистов  ПР составляет пространство внутри  каждого этапа в виде системы (набора) осуществляемых ими функций. В данном пособии акцент делается на более четком перечне функций (задач), которые необходимо выполнять на каждом из четырех этапов ПР-кампании.

 

Тема 1. Выявление проблем  и возможностей. Постановка  целей и задач

 

1. Основные составляющие деятельности ПР

 

   На современном этапе  развития теории и практики  паблик рилейшнз, связи с общественностью  принято рассматривать как часть  управляемой деятельности, направленной  на решение задач создания  и поддержания взаимовыгодных отношений между организацией и ее общественностью, а также осуществление изменений в организации.

    Четыре основные стадии  деятельности по связям с общественностью  включают в себя:

   -исследование. Связано с выявлением проблем, с которыми сталкивается организация в определенный период своего существования, и возможностей, которые перед ней открываются. На этой стадии закладывается фундамент для всех последующих шагов в процессе решения поставленных задач. Главный вопрос, на который нужно ответить: «Что происходит?»;

    -планирование и программирование. Информация, собранная на первом этапе, используется для выработки стратегии и тактики деятельности паблик рилейшнз при реализации целей, стоящих перед организацией.

На втором этапе даются ответы на вопросы: «Исходя из того, что нам известно о ситуации, что именно необходимо предпринять, какие нужно произвести изменения, о чем необходимо сообщить?»;

    -действия и коммуникацию. Третий этап включает в себя реализацию программы действий и коммуникацию для достижения поставленных целей и задач. На этом этапе выявляются ответы на вопросы: «Кто, как, когда и где должен осуществлять конкретные действия и коммуникацию?»;

    - оценку результатов. Это заключительная стадия процесса, включающая оценку подготовки, реализации и эффективности выполнения программы. В зависимости от ответа на вопрос: «Как мы справились (справляемся) с решением проблемы?», - программа может быть продолжена или завершена.

    В процессе деятельности  паблик рилейшнз следует различать ПР-программы и

ПР-кампании. Программы можно рассматривать  как растянутые во времени, часто  непрерывные усилия практиков ПР, направленные на достижение долгосрочных целей, например программа работы с  сотрудниками в организации или  программа взаимодействия районной администрации с жителями района и т. д.

   ПР-кампания, в отличие от  ПР-программы, должна привести  к достижению поставленных целей  в течение ограниченного временного  промежутка (месяц, шесть месяцев,  год) и удовлетворять более  жестким требованиям с точки зрения планирования, реализации и оценки эффективности.

   Итак, исходя из общепринятых  определений, можно сказать, что  ПР-кампания представляет собой  скоординированные усилия организации  по установлению взаимопонимания  и социально ответственных отношений с общественностью в течение фиксированного промежутка времени с помощью достижения целей, выявленных в результате исследования, посредством реализации коммуникативных стратегий и оценки достигнутых результатов.

   Следует отметить, что в зависимости от проблем и конечных целей и задач, стоящих перед той или иной организацией, может возникнуть необходимость координации всего арсенала коммуникативных функций и инструментов, включая паблик рилейшнз, рекламу, маркетинг и другие сферы деятельности. В этих случаях речь может идти о кампании с использованием так называемых интегрированных коммуникаций. Однако в данном пособии внимание авторов сконцентрировано именно на ПР-кампаниях.

   Кампания паблик рилейшнз  отличается от других кампаний (рекламной, маркетинговой и т. д.) своими целями, главная из которых - установление взаимовыгодных отношений со стратегически важными группами общественности, способными влиять на благополучие организации. Среди наиболее часто встречающихся целей, а соответственно, и типов ПР-кампаний, можно выделить:

   • информирование общественности;

   •обучение общественности;

   •обеспечение осведомленности  общественности и ее повышение;

   •изменение:

   -отношения общественности  к организации, товарам, услугам  и т. д.;

   -мнения общественности;

   -поведения общественности;

   •поддержание и усиление:

   -отношения общественности;

   -мнения общественности;

   -поведения общественности;

   Возвращаясь к четырем  основным этапам деятельности  паблик рилейшнз, заметим, что все они одинаково важны. Однако отправным моментом для принятия решения о необходимости проведения ПР-кампании является анализ ситуации с целью диагностики проблем, стоящих перед конкретной организацией, и ее возможностей, которые необходимо реализовать. На практике, однако, исследование, планирование, реализацию и оценку результатов нужно рассматривать как тесно взаимосвязанные части единого непрерывного цикличного процесса, происходящего в условиях адаптации к динамично изменяющейся социальной среде.

   Мониторинг социальной среды является первым и наиболее трудным этапом ПР-деятельности, который невозможен без исследования проблемной ситуации. Роль и место исследования на разных этапах ПР-кампании будут рассмотрены в соответствующем разделе учебного пособия, пока же подчеркнем, что методичное, систематическое проведение исследований является основой эффективной деятельности паблик рилейшнз.

 

2. Выявление проблем и возможностей

 

   Для того чтобы понять, нужна или нет ПР-кампания и  если нужна, то каковы ее  главные цели, необходимо определить, какие проблемы стоят перед организацией, провести анализ существующей на данный момент ситуации. Рассматривая ту или иную ситуацию, необходимо обращать внимание, как на неблагоприятные обстоятельства (проблемы), так и на благоприятные обстоятельства (возможности), из которых можно извлечь пользу.

   Вот некоторые вопросы,  на которые следует найти ответ  при анализе ситуации:

   1. Какова предыстория существующей  ситуации, на выход из которой  направлена ПР-кампания?

   2. Какие проблемы и возможности связаны с ситуацией?

   3. Каковы основные факторы  риска для данной ситуации?

   4. Каковы сильные и слабые  стороны позиции организации  в данной ситуации?

   5. Какие основные группы  общественности вовлечены в существующую  ситуацию и находятся под ее воздействием?

   В результате анализа  и ответов на поставленные  вопросы должны быть получены  четкие формулировки проблем  и возможностей, вытекающих из  ситуации.

   Следует обратить внимание  на то, что предложения, в которых  описываются проблемы, отвечают на вопрос «Что происходит сейчас?» в настоящем времени. Они не должны подразумевать возможные решения или возлагать на кого-то или что-то вину. В качестве примера описания проблемы, подразумевающего решение, можно привести следующее:

«организации существует проблема коммуникации со спонсорами». Дело в  том, что коммуникация является частью решения, а не самой проблемы, более  точной будет формулировка: «В течение  последних трех лет финансовая поддержка  организации со стороны спонсоров  уменьшается».

 

3. Постановка целей и задач

 

   Выявление проблем и возможностей  логически связано с постановкой  целей и задач ПР-кампании. Формулировка  цели представляет собой перевернутую  формулировку проблемы/возможности.

   Например, если проблема  звучит так: «Выпускники школ недостаточно знают о новых специальностях нашего вуза», то цель можно сформулировать следующим образом: «Повысить уровень осведомленности выпускников школ о новых специальностях вуза».

    Существуют два основных  типа целей:

   -цели, направленные на результат;

   -цели, направленные на процесс.

   Цели, направленные на результат, связаны с конечным результатом (ради которого осуществляется ПР-кампания ), и рассчитаны на определенное,  запланированное воздействие на целевые группы общественности. Три основных типа результирующих целей:

   -информирование;

   -изменение отношения;

   -изменение поведения.

   Цели, направленные на информирование, включают в себя охват аудитории с помощью сообщаемой информации, восприятие и удержание полученной информации целевыми группами общественности.

    Цели, направленные на изменение отношения, могут способствовать формированию новых отношений, усилению или изменению уже существующих отношений целевых групп общественности к организации, товарам, услугам и т. д.

   Примеры:

   •Сформировать благоприятное  отношение общественности к новому  музею.

   •Усилить благоприятное  общественное мнение о некоммерческой  организации.

   •Изменить отрицательное  отношение покупателей к производителю  продукции.

   Цели, направленные на изменение поведения, также могут способствовать формированию или стимулированию нового поведения, усилению существующего благоприятного поведения, изменению негативного поведения общественности.

   Примеры:

   •Стимулировать общественность, принадлежащую к группам риска, делать прививки против гепатита.

   •Добиться увеличения числа  водителей, пользующихся ремнями  безопасности.

   •Препятствовать курению  в зданиях университета.

   Цели, направленные на процесс,  имеют отношение непосредственно к деятельности, осуществляемой в ходе подготовки и реализации ПР-кампании. Эти цели носят подчиненный характер и занимают более низкую ступень в общей иерархии по сравнению с целями, направленными на конечные результаты кампании. В то же время они более конкретны и легче поддаются количественному исчислению. В основном это цели, связанные с изготовлением и распространением материалов через контролируемые и неконтролируемые каналы передачи информации.