Организация и проведение PR-кампаний изложение курса

 

2.4. Методы исследований

 

   Выяснив общую картину информационных потребностей, специалист ПР должен определить, какие исследовательские методы следует применить, чтобы получить необходимые данные. Общие методы могут быть качественными и количественными.

   Качественные методы:

   1. Использование имеющихся в организации материалов (отчеты,

доклады, статистические данные, финансовые сведения, материалы прошлых ПР-кампаний) или печатных изданий (речи, статьи, брошюры, меморандумы, пресс-релизы и  др.).

   2. Изучение опубликованных  материалов - статей в прессе, данных

опросов, литературы в библиотеках, правительственных документов,

справочников, профсоюзных источников.

   3. Проведение интервью и  бесед с ключевыми представителями  целевых групп: официальными лицами, депутатами, лидерами бизнеса, священниками, профессорами, влиятельными издателями, журналистами и др.

   4. Получение информации  от потребителей и клиентов  по линии обратной связи (телефон,  почта, личные встречи).

   5. Встречи с организованными  группами (представителями комитетов,  комиссий, специалистами организации и других организаций).

   6. Организация фокус-групп  из 8-12 человек - представителей целевых  аудиторий. Интервьюер выясняет  мнения, оценки, предложения участников  об имидже клиента, продуктах,  услугах, о том. как лучше  воздействовать на аудиторию.

   7. Получение информации  в режиме on-line.

   Наряду с использованием  качественных методов, которые  не всегда позволяют получить  научно достоверные данные, необходимо  проводить исследования, используя  статистические методы (о методах  количественных и качественных исследований см. [1, с. 56—62]).

 

Вопросы и задания  к теме 2

 

   Опишите виды и методы  исследования, необходимые для проведения  ПР-кампании, ответив на следующие  вопросы:

   •Какие неформальные методы  исследования вы собираетесь  ис-

пользовать для выявления позиций  аудитории?

   •Какие формальные методы  будут использоваться для идентификации  позиций основных групп общественности  в данной ПР-кампании?

   •Какие СМИ предполагается  использовать в данной ситуации?

   •Каким образом лучше всего идентифицировать потенциальную

целевую аудиторию для распространения  сообщений в ходе ПР-кампании?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема 3. Планирование

 

3.1.Характеристика планирования

 

   Если ПР-программы или  кампании не планируются заранее, то они чаще всего представляют собой просто реакцию (reactive) на событие и являются неэффективными.

   Те же ПР-кампании и  программы, которые планируются  заранее, носят предвосхищающий,  предупреждающий характер (proactive). Работа  над ними ведется систематически для того, чтобы удовлетворить конкретные потребности и способствовать достижению целей и задач клиента или организации.

   У различных Организаций  цели и задачи разные, но процесс  планирования строится по общей  схеме.

 

3.2. Основные этапы  планирования

   К основным этапам планирования  ПР-кампаний относятся:

   1.Распознавание и определение  проблемы (возможности) и принятие  решения - при одобрении руководства  или клиента - произвести какие-то  действия.

   2. Постановка целей и  задач.

   3. Разработка идей и альтернативных проектов.

   4. Разработка и координация  плана действий.

   5. Реализация плана: проведение  программы или кампании.

   6.Оценка результатов кампании  и выводы.

   В пределах общей схемы  отдельные элементы плана зависят  от природы и сути планируемого события (мероприятия). Рутинные (стандартные) события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование ПР-кампаний и программ для них заключается в использовании относительно прямолинейных методов принятия решений и заключается, главным образом, в синхронизации различных видов деятельности.

   Напротив, планирование ПР-кампаний  и программ для нестандартных  (нерутинных) событий зачастую требует  использования необычных методов  принятия решений, помогающих  вырабатывать новые подходы. Когда такие подходы найдены, планирование становится более рутинным, концентрируясь на синхронизации и завершении запланированных действий.

   Главное преимущество систематического  планирования для рутинных событий  состоит в том, что оно помогает эффективно распределять ресурсы организации. Перечень необходимых мероприятий готовится заранее, что позволяет осуществлять административный контроль, распределять исполнителей, составлять бюджеты и устанавливать сроки. Процесс планирования ПР-кампании в значительной мере зависит от того, как предстоящее событие воспринимается администрацией организации или ПР-менеджером. Если событие воспринимается как предсказуемое, носящее относительно рутинный, повторяющийся характер, то планирование, скорее всего, будет состоять в составлении календарного плана. Процесс может пойти по следующему пути:

   -составить список запланированных  действий;

   -выделить наиболее важные  мероприятия;

   -подготовить графики и  алгоритмы запланированных действий.

Цель подобного рода планирования заключается в том, чтобы сделать за-

планированную работу вовремя.

   Если событие воспринимается  как нестандартное, с большей  степенью неопределенности, планирование, скорее всего, потребует больше  времени и людских ресурсов  по сравнению с планированием стандартных (рутинных) событий. На начальной стадии процесс планирования сосредоточится на разработке новых идей и выявлении новых возможностей. Как только будет выделен набор управляемых действий, центр процесса планирования перемещается на обеспечение выполнения работы вовремя. Примеры планирования для рутинных (стандартных) событий приводятся в [1, с. 66-71].

   Планирование для рутинных  событий предполагает закрытую  систему: все основные виды  деятельности кампании (системы)  не только известны и предсказуемы, но и находятся под постоянным контролем ПР-менеджсра. Очевидно, что степень подобного контроля будет варьироваться от одной кампании к другой. Соответственно, менеджер должен быть готов к смещению акцентов в планировании в зависимости от ситуации.

   Типичные виды планирования  рутинных (стандартных) событий включают  в себя:

   -подготовку списков действий  в хронологическом порядке;

   -выделение основных событий;

   -составление расписаний  и более сложных схем, таких  как графики Гантта (Gantt Charts) и схемы PERT.

   Составление календарных планов. Составление календарных планов действий, которые необходимо осуществить во время кампании, и достижение согласия всех лиц, ответственных за исполнение, с установленными сроками является одним из наиболее часто используемых в ПР методов планирования. Это, однако, не означает, что данный метод всегда самый простой. Перечисление видов деятельности не представляет проблемы; трудности возникают при достижении согласия относительно сроков исполнения, а также при определении действий, которые нужно предпринять, если сроки не соблюдаются.

   Более сложный подход - построение графика Гантта. В этом случае составляется список всех видов деятельности, осуществляемых в ходе кампании, в хронологическом порядке. Этот список располагается сверху вниз в левой части графика, а в правой части графически изображается, сколько потребуется времени на завершение каждого вида деятельности. График часто имеет вид идущих вниз ступенек (см. [1, с. 67-69]).

   Блок-схемы и PERT-диаграммы. Еще более сложным случаем составления календарного плана является построение блок-схемы, часто называемой «критическим участком», или PERT (техника ревизии оценки программы). Для построения блок-схемы составляется список действий в том порядке, в котором они должны осуществляться в ходе кампании. Это позволяет установить те виды деятельности, которые необходимо завершить прежде, чем может начаться осуществление других видов деятельности

([1, с. 72]).

 

3.2.1. Планирование для  нерутинных событий

 

   Многие программы и кампании  ПР являются уникальными, поскольку  они никогда раньше не были  реализованы. В отличие от планирования  для рутинных событий, именно  вследствие непредсказуемости и  недостаточного опыта подобных  действий для определения проблемы, постановки целей и выработки нестандартных решений требуются большие временные затраты и специальные методики принятия решений. Когда процесс выработки таких нестандартных решений завершен, планирование становится более рутинным и концентрируется на синхронизации видов деятельности.

 

3.2.2. Особенности планирования  для нерутинных (нестандартных) событий

 

   Планирование для нерутинных  событий предполагает открытую  систему. Это означает, что в  начале процесса планирования  все основные виды деятельности  во время кампании неизвестны. Менеджеры ПР, планируя кампании для нестандартных событий, сталкиваются с тем. что эти кампании должны удовлетворять особым, часто уникальным требованиям. Ключом к решению проблемы являются выявление специфических особенностей ситуации и планирование кампании в соответствии с этой спецификой.

   Когда речь идет о планировании  в условиях кризисной ситуации, то, в отличие от долгосрочного  стратегического планирования, не  рассматриваются вопросы об основной  цели организации, ее миссии и функции в обществе. Таким образом, планирование в условиях кризиса является менее сложным и всеобъемлющим процессом, чем стратегическое планирование.

 

3.2.3. Анализ основных  этапов процесса планирования

   Основные этапы процесса  планирования могут быть следующими:

   A. Выявление и определение (формулировка) проблемы (или

возможности). В зависимости от обстоятельств и степени рутинности

планируемого события возможно следующее развитие событий: профессионалы  ПР могут получить задание от руководства организации, где проблема/возможность уже выявлена и задача поставлена. В их обязанности

входит планирование последовательности необходимых действий и их

осуществление.

   Б. Постановка целей и задач. Возможны следующие варианты действий:

   1. Проведение быстрых неформальных дискуссий с клиентом (заказчиком) или ключевыми фигурами в организации - по телефону или лично

- с целью выявления целей  и задач кампании.

   2. Проведение более формальных  встреч для определения целей   и

задач с использованием любой из следующих стратегий;

   -рассылки участникам перед  проведением совещаний соответствующих  документов и материалов;

   -использования во время  встреч относительно неформализованных

методик принятия решений, таких как  составление списка предложений  и

достижение консенсуса;

   -использования во время  встреч относительно формализованных

методик, таких как техника номинальной  группы (Nominal Group Technique) или анализ противодействующих сил (Force Field Analysis).

   B. Выработка идей и альтернативных решений. Возможны следующие варианты:

   1. Альтернативы не рассматриваются.  Делается то, что ожидается   в

данной ситуации.

   2. Специалисты ПР (при минимальном  влиянии со стороны) готовят

документ, содержащий программу действий или идеи проведения кампании. Затем  этот документ представляется руководству  или клиенту для

рассмотрения и комментариев.

   3. Проводится исследование  для определения характеристик  аудитории, выбора каналов СМИ, коммуникационных сообщений, тем и стратегий кампании.

   4. Проводятся формальные  встречи и дискуссии с клиентом  или руководством для обсуждения  идей кампании и альтернативных  вариантов с

использованием любой из следующих  стратегий:

   -перед встречей участникам рассылаются документы и материалы

для изучения;

   -во время встреч используются  стандартные методики принятия  решений;

   -во время встреч используются  нестандартные методики принятия

решений.

   Г. Разработка и одобрение плана действий. Возможны следующие варианты:

  1. Формальный план действий  очень небольшой либо совсем  отсутствует. Предполагается, что  всем известно, что нужно делать. Устанавливаются только сроки  окончания отдельных работ по  подготовке информационного бюллетеня.