Организация и проведение PR-кампаний изложение курса

  2. Специалисты ПР готовят  и распространяют документ, в  котором

указаны конечные сроки и приводится график осуществления отдельных

видов деятельности. Используются, в  зависимости от обстоятельств, рас-

писания, графики Гантта или диаграммы PERT.

   3. Проводятся встречи и совещания с максимальным участием  при-

влеченных сторон. Готовятся подробные  предложения по проведению

кампании, составляется бюджет, устанавливаются  конкретные сроки. За-

тем подробный план предложений  представляется на одобрение клиенту

или руководству организации.

   4. Разрабатываются и изготовляются  материалы, отрабатываются

мероприятия по проведению кампании.

 

3.3. Заключение

 

   Существуют следующие основные  этапы процесса планирования  кампании:

   -выявление проблемы;

   -получение одобрения от клиента или топ-менеджмента (руководства);

   -уточнение проблемной ситуации  и разделение ее на отдельные

компоненты, поддающиеся управлению;

   -определение целей и  задач;

   -разработка и координация  плана действий.

   Стратегии планирования могут значительно различаться в зависимости от ситуации, от- того, насколько мероприятие или событие, лежащее в основе программы или кампании ПР, воспринимается как рутинное, стандартное. В различных организациях с разными типами лидеров реализуются разные подходы к осуществлению этапов планирования. Наилучший способ планирования программ и кампаний ПР зависит не только от восприятия ситуации руководством, от опыта персонала и всех тех, кто оказывается вовлеченным в процесс, но также и от умения специалиста ПР достигать консенсуса и владения им навыками управления ресурсами.

 

Вопросы и задания  к теме 3

 

   1. В чем состоит различие  в планировании для рутинных  и нерутинных событий?

   2. Назовите основные этапы  процесса планирования.

   3. Составьте график Гантта для проведения ПР-кампании.

   4. Назовите характеристики  планирования для нерутинных  событий.

   5. Приведите примеры ПР-кампаний  и проанализируйте различия в

основных элементах планирования для рутинных и нерутинных событий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема 4. Действие и коммуникация

   Итак, после того как мы  уяснили основные положения и  правила проведения исследования  и планирования кампании по  связям с общественностью, следует  рассмотреть вопросы, непосредственно  относящиеся к процессу выполнения  намеченных действий, будь то большая, рассчитанная на несколько лет ПР-кампания или отдельное, разовое мероприятие. Однако представляется не лишенным смысла вернуться еще раз к вопросу определения целевой аудитории, ведь назначение любой ПР-акции состоит в оказании определенного влияния на мнение интересующей нас части населения или в распространении среди нее определенной информации.

   Нам известно, что любая  организация, когда она начинает  планировать новую кампанию паблик  рилейшнз, как правило, уже имеет  в виду несколько целевых аудиторий. Когда эти целевые аудитории идентифицированы и их характерные черты изучены, полезно разделить эти аудитории по двум приводимым далее категориям:

   1) по принципу заинтересованности

   •на основную группу, на  которую направлена ПР-акция и ради которой она совершается;

   •промежуточную группу, которая  имеет непосредственные контакты  с основной и может передавать  информацию, а также имеет собственное  мнение об этой информации  и отношение к ней;

   •помогающую или способствующую группу, которая разделяет заинтересованность в проведении ПР-акции и может оказать реальную помощь;

   2) по принципу осведомленности  и понимания важности ПР-акции:

   •на латентную группу, не  имеющую понятия об акции;

   •осведомленную группу, осознающую важность акции, но не готовую действовать;

   •активную группу, осознающую  важность акции и готовую действовать.

   Эта классификационная система  дает возможность понять, до какой  степени каждая конкретная группа  в состоянии и желает содействовать  запланированной акции. Предложенная классификация помогает также определить степень, до которой каждая отдельная группа имеет возможность и готова содействовать реализации запланированной ПР-акции.

 

4.1. Коммуникация: стратегия  и тактика

 

   После того как определены цели и задачи, а также установлены аудитории, на которые будет направлена ПР-кампания, следует разработать стратегию (календарь реализации различных мероприятий ПР-кампании и бюджет), определить тактику (методы и средства путей реализации отдельной акции или передачи информации), а также подумать о создании носителей информации и о каналах их передачи.

   Естественно, и это нам  уже известно, что содержание  обращений к каждой отдельной  группе, входящей в целевую аудиторию,  равно как пути и средства  ее достижения должны быть разными с учетом уровня заинтересованности целевой аудитории и ее возможности содействовать реализации кампании. Не менее важными являются и вопросы, каким образом новые идеи воспринимаются и усваиваются обществом и как проходит сам процесс этого усвоения. Полагают, что существует 5 этапов, которые проходят новые идеи, новые продукты и технологии или виды услуг, прежде чем они не просто будут приняты обществом, но и произведут воздействие, побуждающее либо к принятию соответствующих решений, либо к совершению определенных поступков. Рассмотрим эти этапы в той последовательности, в которой происходит принятие обществом всего нового:

   1. Осведомлённость - люди  слышали об идее, продукте или  услуге,

но их знания ограничены.

   2. Интерес - в людях просыпается интерес к идее, продукту или услуге, и они ищут дополнительную информацию.

   3. Оценка - люди начинают  мысленно соотносить идею, продукт  или

услугу с собой, со своими индивидуальными  потребностями и со своей

ситуацией. Они получают дополнительную информацию и принимают

решение попробовать, испытать, использовать или применить к себе это

нечто новое (идею, продукт или услугу).

   4. Проба, испытание, примерка - именно на этом этапе появляется

подлинный интерес, выясняется, как  и из чего сделан продукт, плодотворна ли идея или каков реальный объем предлагаемых услуг.

   5. Принятие - как только появляется  уверенность, что продукт отвечает  требованиям, идея содержательна,  а услуга необходима, наступает

этап их принятия.

   Существует целый ряд теоретических подходов, используемых для оказания влияния на аудиторию, для того чтобы заставить ее принять то или иное решение относительно приобретения продукта или услуги или же воспринять новую идею. Начнем с простейшей теории, так называемого двухступенчатого потока информации. Эта теория основывается на предпосылке, что в обществе всегда есть гpyппа людей, называемых авторитетами или лидерами мнений, и поэтому, если удается убедить именно этих людей поддержать продукт или идею, то можно надеяться, что они повлияют на отношение остальных. Однако эта теория слишком упрощённо рассматривает общество или целевую группу, выделяя лишь две составляющие - лидеров и их последователей.

   Другая теория, наоборот, основывается  на учете разнообразия мнений  в среде целевой аудитории и носит название анализ мнения заинтересованных сторон. В качестве заинтересованных сторон, в зависимости от содержания ПР-акции, могут выступать и служащие компании, если речь идет о программе, рассчитанной на улучшение условий их работы, и держатели акций, если компания собирается делать крупные инвестиции в новые регионы, и т. д. Но необходимо также помнить о том, что как бы ни были многообразны действия при реализации ПР-программы, они всегда будут объединены одним общим явлением, так как все акции паблик рилейшнз включают процесс коммуникации. И именно поэтому профессионалов в области паблик рилейшнз часто называют коммуникаторами.

 

4.2. Контролируемые и  неконтролируемые средства коммуникации

 

   Широко принято подразделять  средства коммуникации на два больших класса: контролируемые и неконтролируемые.

   Контролируемыми средствами коммуникации являются:

   •печатные материалы (брошюры,  информационные письма, листовки, годовые  отчеты и пр.), подготовленные  и отредактированные в организации;

   •аудиовизуальные материалы  (фильмы, слайды, плакаты, таблицы  и пр.);

   •межличностная коммуникация (речи, лекции, семинары, интервью, встречи,  конференции, совещания, заседания);

   •рекламная продукция   имиджевого характера, направленная  на поддержание репутации организации;

   •все материалы, рассылаемые  прямой почтой;

   •пресс-кит (набор информационных  материалов для прессы). Эти средства  называют контролируемыми, потому  что их содержание, форма и  время распространения определяются  и одобряются организацией или

клиентом (в случае, если кампания проводится ПР-агентством).

   Неконтролируемые средства  коммуникации включают:

   •ньюс-релизы (пресс-релизы  и видеоньюс-релизы для телевидения);

   •ньюс- и пресс-конференции;

   •статьи для газет и журналов;

   •записи для радио и  телевидения;

   •публикации на основе  интервью;

   •письма в редакцию для  публикации;

   •фотографии с подписями  для публикации.

 

4.3. Выбор каналов передачи  информации

 

    При выборе канала  для передачи информации обычно принимаются во внимание три основных фактора:

   1. Целевая аудитория. В тех случаях, когда целевая аудитория со-

стоит из нескольких различных групп, объединенных по демографическим, социальным и культурным показателям, для каждой группы выбирается свой, наиболее подходящий канал.

   2. Время. Временной фактор иногда является решающим при выборе канала коммуникации, так как «старая» новость никому не нужна, равно как и приглашение на выставку, которая закрылась.

   3. Бюджет. Поскольку бюджет всегда ограничен, правильное расходование средств - необходимое качество, которым должен обладать

ПР-профессионал. Ведь отчитываться приходится за каждую истраченную

копейку.

   Помимо указанных факторов, существуют другие, не менее важные, о которых также следует знать и которые следует учитывать при выборе носителя формации. Прежде всего речь идет о досягаемости, то есть о том, что выбранный канал связи наиболее полно гарантирует получение информации целевой аудиторией. А более или менее надежный уровень досягаемости обеспечивается прежде всего хорошим знакомством с характеристиками средств массовой информации, которые, как правило, чаще всего и избираются в качестве носителей. Если речь идет о печатных изданиях, то необходимо учитывать район их распространения, периодичность и стоимость (так как важно знать, доступно ли это издание нашей целевой аудитории). Если же мы выбираем электронные средства связи, то прежде всего нас будет интересовать содержание предлагаемых программ, время их выхода в эфир, региональный или общенациональный канал радио или телевидения больше подходит для наших целей.

 

Средство
коммуникации		Преимущества		Недостатки
Прямая почта	1.	Высокая избирательность.	1.	Часто низкое каче-
	2.	Возможность   персональ-		ство доставки.
		ного обращения.	2.	Может быть очень
	3.	Низкий   уровень   конку-		дорого.
		ренции.	3.	Проблемы с почто-
	4.	Возможность     проверки		вым ведомством
		результатов воздействия
Буклеты и	1.	Обеспечивают    большой	1.	Отказы в  приеме на
проспекты		объем информации.		распространение.
	2.	Хорошее цветное воспро-	2.	Эффективность
		изведение.		трудно измерить.
	3.	Допускают персональную	3.	Мало специалистов
		рассылку		по подготовке
Наружная    реклама	1.	Хорошая территориальная	I.	Обращение долж-
(во   время   избира-		избирательность.		но быть коротким.
избирательных	2.	Сравнительно  невысокая	2.	Долгий      период
кампаний  и		стоимость.		создания.
других акций)	3.	Хорошее качество испол-	3.	Мало   творческих
		нения.		специалистов
	4.	Высокий уровень  повто-
		ряемости

 

           Частотность подачи очередной порции материала о программе кандидата или о его деятельности в средства массовой информации оказывается очень важным фактором во время проведения предвыборной кампании, да и для создания и закрепления имиджа фирмы этот фактор имеет немаловажное значение. Если речь идет о проблемах досягаемости или выборе частотности, рекомендуется познакомиться с мнением дистрибуторов и продавцов печатной продукции, так как они хорошо знают своих клиентов и могут оказать существенную помощь при выборе печатного носителя информации. В курсе «Паблик рилейшнз и средства массовой информации» подробно рассматриваются преимущества и недостатки (с точки зрения профессионалов и рекламы), предоставляемые такими средствами массовой коммуникации, как газеты, журналы, радио и телевидение. Небезынтересно будет теперь оценить с той же точки зрения и другие виды коммуникации, учитывая особые возможности, которые они предоставляют ПР-специалистам (см. таблицу).