Организация и проведение PR-кампаний изложение курса

Интервьюирование требует более  тщательной проработки. Поскольку невозможно интервьюировать всех участников прошедшей  ярмарки (генеральная совокупность - 180 человек), необходимо определить с  помощью метода случайной выборки 10 респондентов (учитывая возможность отказа и т. д.). На наш взгляд, мнение инвесторов-участников о предыдущей выставке-ярмарке может значительно помочь в улучшении организации следующей.

   Анкетирование и интервьюирование «молодых, дерзких и перспективных». В данном случае ситуация с анкетированием и интервьюированием представляется более простой, чем в случае с инвесторами. На майской выставке за титул самого «молодого, дерзкого и перспективного» боролись 15 участников. Как мы видим, это достаточно небольшое количество людей, и поэтому провести интервью с каждым из них довольно просто. Анкеты рассылаются по факсу всем участникам.

   Исследование вариантов возможного спонсирования. Основным спонсором предыдущего конкурса стала компания ООО «ЭНЕРГО». Фирма пожелала остаться генеральным спонсором проекта; среди спонсоров конкурса были также Санкт-Петербургский фонд поддержки промышленности, инвестиционный фонд «США - Россия», комитет по экономике и промышленной политике администрации Санкт-Петербурга и Санкт-Петербургская международная бизнес-ассоциация (SPIBA). Сначала необходимо провести исследование этих вариантов, возможности участия этих организаций в проведении предстоящей ярмарки.

   Надо сказать, что поиск  возможных спонсоров является  очень непростой задачей. В  нашем случае он упрощен, так как большинство спонсоров прошлого конкурса изъявили желание принять участие в проведении и предстоящего конкурса.

   Не следует забывать и  об информационных спонсорах,  их роль также очень важна.  Зачастую правильно и вовремя  поданная информация о том или ином проекте может сыграть решающую роль. На прошлой ярмарке информационными спонсорами выступили:

   •радио «Северная столица»;

   •радио «Балтика»;

   •газета «Деловой Петербург» (которая является генератором  идей и

вдохновителем проведения выставки-ярмарки инвестиционных проектов «Весь спектр частной инициативы» в целом и конкурса «Молодые, дерзкие, перспективные» в частности);

   •газета «Коммерсант».

   Из приведенного списка  ясно видна односторонность политики  выбора информационных спонсоров. Налицо явная «экономическая» направленность прессы, что недопустимо, так как конкурс является также и частью социальной жизни общества. «Молодые, дерзкие, перспективные» -это в первую очередь студенты, аспиранты, просто инициативные люди.

   Экономическая пресса, безусловно, должна присутствовать в этом списке, но нельзя забывать и о студенческих изданиях, таких как «Гаудеамус». Также следует обратить особое внимание на внутривузовскую прессу крупнейших учебных заведений города (например, Университета, Политехнического университета, Первого медицинского института, Финансово-экономического университета, Электротехнического университета, Педагогического университета и т. п.).

   Издания этих вузов напрямую  заинтересованы в подобных мероприятиях. В настоящее время положение многих внутривузовских газет достаточно плачевно, и освещение подобного рода конкурсов может дать таким изданиям новый импульс.

   Не следует забывать и  об «обычных» газетах и журналах. При проведении исследования  необходимо установить желаемое количество информационных спонсоров, их процентное соотношение по различным отраслям и т. д.

 

Планирование

 

   Программа представлена  с учетом того, что уже проведен  анализ проблем и возможностей, определены цели и задачи, которые  необходимо решить в ходе подготовки и проведения конкурса.

   1. Очевидно, что информационную  подготовку конкурса невозможно  проводить в отрыве от организационной  программы всей выставки-ярмарки.  Поэтому за три месяца до  проведения (август 1999 г.) в компании, которые потенциально могут быть заинтересованы в участии, рассылаются по почте  (отправка подтверждается по факсу) информационные письма, которые уведомляют, что 18 ноября в Санкт-Петербурге планируется проведение выставки-ярмарки инвестиционных проектов. В этом же письме должна содержаться примерная программа ярмарки, где будет указано, что в рамках мероприятия состоится бизнес-конкурс «Молодые, дерзкие, перспективные». Примерно в это же время (вторая половина августа) в молодежных газетах (например, «Я - молодой», «Yes!» и т. п.) будут опубликованы объявления о том, что можно принять участие в этом конкурсе, и его условия.

   2. В сентябре рассылается  вторая партия  писем и вторично  помещаются объявления в газетах  и журналах. Информация распространяется  в вузах в виде листовок и брошюр.

   3. Октябрь - массированная  реклама по радио, в журналах  и газетах. В компании рассылаются  приглашения на имя генерального (президента) и других руководящих  лиц.

 

Графическое представление этапа  планирования

 

 

   1. Подготовка и рассылка первого информационного письма.

   2. Объявление в молодежных  газетах.

   3. Рассылка второго информационного  письма.

   4. Второе объявление (в вузах).

   5. Реклама на радио и  ТВ.

   6. Выбор и подготовка  помещения.

   7. Подготовка материалов для инвесторов.

 

   4. Октябрь - подготовка помещения.  Выбор помещения - очень важный  момент в проведении акции.  В данном случае помещение  должно быть небольшим без   подиума. Оно должно создавать  настроение демократизма, подчеркивать, что здесь - все партнеры, все равны. В это же время оформляется зал. Основной "изюминкой" будут служить большие стенды с описанием проектов, размещенные на стенах. На них будут помещены фотографии участников, краткое описание проекта, интересные моменты, связанные с «рождением» бизнес-идеи. На этих стендах смогут представить проекты участники, которые не попали в основной ряд выступающих. Заготавливаются также большие блокноты (на треногах), на которых, участники заранее схематично изобразят суть проекта, чтобы зрителям было легче воспринимать информацию.

   5. Подготовка всех информационных  материалов для инвесторов. Сюда  входят программа конкурса, брошюра  с перечнем всех проектов, принимающих  участие в конкурсе.

   6. Разработка программы.

 

Оценка эффективности  мероприятия

 

   Данный этап ПР-акции  является завершающим. Он дает  возможность оценить выполнение  программы в соответствии с  поставленными целями и совершенствовать  последующие действия.

   Особенность данного проекта  заключается в некоммерческой  природе конкурса «Молодые, дерзкие, перспективные». Это определяет инструмент, критерии, систему оценки эффективности его проведения.

   Любая ПР-акция рассчитана  на получение экономического  или неэкономического эффекта.  В данном случае трудно оценить  целесообразность финансовых вложений в рекламу, так как комплексность каналов распределения информации не дает возможности выявить наиболее эффективный путь поиска целевой аудитории и влияния на принятие решения об участии инвестора в проекте.

   Гораздо легче оценить  неэкономический эффект акции. Под этим понятием мы подразумеваем достижение поставленной на начальном этапе цели и успешное решение текущих задач.

   Уже сама идея проведения  подобного конкурса задает проекту  социальную направленность, и общественность  города осознает его значимость. Таким образом, мониторинг прессы после проведения акции является одним из инструментов оценки ее эффективности.

   Опрос участников конкурса  позволит определить, насколько  успешно, с их точки зрения, решены поставленные задачи. Для  проведения интервьюирования мы определили следующие позиции, требующие оценки:

   1. Была ли информация  о конкурсе достаточной, доступной  и своевременной?

   2. Насколько участников  акции (студентов и инвесторов) устраивают

условия участия в конкурсе?

   3. Создана ли в рамках конкурса благоприятная обстановка для налаживания контактов между студентами и потенциальными инвесторами?

   4. Как Вы оцениваете результаты  участия в акции?

   Полученная информация позволит  в некоторой степени оценить  эффективность выбранных каналов коммуникации и качество  планирования  как рекламной кампании, так и самого мероприятия. Но самым очевидным показателем эффективности проведенной ПН-кампании будет количество заключенных контрактов и соглашений сотрудничества между участниками конкурса.

 

Пример 2

 

Проект проведения  внутренней  ПР-кампании по расширению отдела паблик рилейшнз в Государственном  Эрмитаже

 

   Данный проект был предложен  авторами в 1999 г. и связан  с расширением отдела ПР в  Эрмитаже. Решение о расширении  было принято в связи с тем, что существующий отдел работает только в режиме пресс-службы, что не отвечает запросам современной ситуации. Однако при расширении сотрудники столкнулись с рядом проблем, основными из которых являются:

   1. Недостаток информации  о деятельности ПР-отдела в музее.

   2. Недостаточная информированность  и несформированное отношение  к ПР-деятельности в музее у  большей части персонала.

   Поэтому основными целями  кампании определены следующие:

   1. Проинформировать топ-менеджмент  о возможных направлениях деятельности

ПР-отдела.

   2. Убедить персонал музея  в необходимости ПР-отдела в  Эрмитаже.

   Таким образом, эта кампания  является как информационной, так  и убеждающей. Целевыми группами  общественности являются:

   •руководство;

   •специалисты отделов ПР, гостеприимства и развития;

   •персонал.

   Основная идея кампании  связана с миссией организации.  Девиз ее звучит следующим  образом: «К уважению и взаимопониманию  через отдел ПР».

   Для данной ПР-кампании  необходимо было провести исследование, которое основывалось на печатных материалах, предоставленных пресс-службой музея (годовой отчет, социологические исследования посетителей выставок), интервью с персоналом и личных наблюдениях. При разработке стратегии и программы действий была сделана попытка разъяснить всю важность и необходимость работы ПР в Эрмитаже, показать реальные пути решения проблем музея с помощью ПР, обозначить направления деятельности и методику работы ПР-специалистов в музее.

   Основной акцент был сделан  на возможности повышения эффективности адаптации Эрмитажа к изменяющимся условиям, улучшению взаимосвязи и взаимопонимания между музеем и его целевыми группами. Особое внимание было уделено способам улучшения коммуникационного климата внутри музея, работе с персоналом (внутренний ПР). Это связано с конкретными запросами и проблемами Эрмитажа, которые частично вызваны несовершенством системы внутренних коммуникаций.

   Для специалистов отделов  ПР, гостеприимства, развития и маркетинговых  исследований была подготовлена  брошюра «ПР в музее», состоялись беседы о возможностях ПР-деятельности в Эрмитаже. Для руководства было подготовлено обоснование расширения отдела ПР, куда вошли:

   •описание внутренних и  внешних коммуникационных проблем  Эрмитажа (выявлены в результате  исследований);

   •проект отдела (структура,  перечень специалистов, функции);

   •примеры возможной деятельности  расширенного отдела по конкретным  проектам («Большой Эрмитаж», база  данных по СМИ, информационный  бюллетень).

   Для информирования персонала  запланированы следующие мероприятия;

   •распространение анкеты-опроса  о внутренних коммуникационных

проблемах музея;

   •выпуск информационного  листка о возможностях решения  проблем с помощью ПР (по результатам  анкетирования);

   •встречи-беседы с сотрудниками.

 

Историческая справка

 

   Государственный Эрмитаж  - государственная неприбыльная  организация. Создан Екатериной  Второй в 1764 г., национализирован  после революции 1917 г. Указом  Президента РФ от 12.06.96 г. Эрмитаж  объявлен национальным достоянием  народов России. Музей находится под личным покровительством Президента.

   На сегодняшний день миссия  данной организации сформулирована  следующим образом: «Государственный  Эрмитаж - это национальный музей  мировой культуры, который должен  собирать, хранить, изучать и показывать памятники мировой культуры и искусства, развивая таким образом дух взаимопонимания и уважения между разными народами» (М. Пиотровский). В соответствии с этой миссией Эрмитаж соединяет в себе государственное хранилище, исследовательский институт, образовательный институт, а также архитектурный и исторический памятник. Две основные цели Эрмитажа: сохранять и показывать свои коллекции.

 

Анализ ситуации

 

   В настоящее время музей  столкнулся с рядом серьезных  проблем, из которых выделим  следующие: неблагоприятный внутрикоммуникационный климат, несовершенство системы внешних и внутренних коммуникаций, неопределенность коммуникационной политики, имиджевой концепции. В связи с этим руководством было принято решение о расширении ПР-отдела. Однако возникли следующие проблемы: