Ответственность за ненадлежащую рекламу

План:

 

Введение           стр. 2

 

Глава I Стратегия рекламы        стр. 4

 

Глава II Требования, предъявляемые к рекламе    стр. 8

d1 общие и специальные требования к рекламе     стр. 8

d2 виды ненадлежащей рекламы       стр. 21

 

Глава III Ответственность за ненадлежащую рекламу    стр. 26

 

Заключение          стр. 28

 

Список используемой литературы                                                       стр. 29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение:

 

Реклама появилась тогда, когда появились товары, продавцы и покупатели. Чтобы продать товар, необходимо было привлечь покупателя. А сделать это в те давние времена можно было только голосом, то есть надо было кричать, выкрикивать, взывать к толпе, чтобы обратить на себя и, соответственно, на свой товар внимание. Слово «Реклама» так и переводится – кричать, выкрикивать. В современном понимании это слово расширило свое значение и стало относиться не только к товару, но и к человеку.

В рекламе, кроме информации о рекламируемом предмете, обязательно должна присутствовать информация о заказчике рекламы, по которой можно быстро найти рекламодателя. Цель рекламы – привлечение как можно большего количества покупателей к предлагаемому товару или услуге, поэтому она всегда преследует коммерческую цель. Рекламодатель заказывает и оплачивает разработку и публикацию рекламы. Для публикации рекламы существуют различные способы ее представления. Таким образом, реклама в современном мире становится сама продукцией в результате чьей-то деятельности и товаром, покупаемым рекламодателем.

Реклама ориентирована на покупателя для повышения спроса на товар или услуги. В настоящее время реклама расширила свои возможности и занимается не только продвижением товара и услуг, но и созданием имиджа, брендинга и другого. Поэтому число рекламодателей значительно увеличилось. Сейчас реклама часто ориентируется на «своего» покупателя, психологически готового уже купить товар, но для этого ему нужно подать так информацию, чтобы он сделал выбор в пользу товара рекламодателя. Есть несколько способов представления рекламы.

Первый, самый простой – это размещение рекламы на щитах и в средствах массовой информации, которое является однонаправленным информированием покупателя о Товаре.

Второй способ обращения рекламодателя к потребителю использует различные существующие современные средства: печатная продукция, упаковка товара, витрины и так далее. Если к первому способу подходит просто слово «реклама», то второй способ подразумевает комплекс маркетинговых связей, который начинает работать и в России. В маркетинге реклама определяется как «…любая оплаченная форма не личного представления и продвижения идей, товаров и услуг» и является одним из способов маркетинговой деятельности, шоу-бизнеса, производственно-социальных отношений.

В России история рекламы началась с газеты, в которой эпизодически появлялись объявления в виде заголовков или издавались так называемые «летучие листки». Это была газета Петра I «Ведомости», которая была государственным изданием и с частными лицами, рекламодателями, отношений официальных еще не имела. Но экономическая жизнь С.- Петербурга развивалась, объявления все-таки появлялись, и их число все увеличивалось, что привело к необходимости выделить в газете отдельное приложение с публикациями о банкротствах, о товарах, о взысканиях по векселям, о распродаже имущества и пр.

До первой мировой войны большая часть рекламы распространялась через печатную продукцию, другая часть была наружной рекламой – плакаты, вывески, витрины. Но все чаще газеты и журналы организовывали рекламные компании по сбыту товаров за пределами России. Реклама стала участвовать в развитии культуры. После первой мировой войны в России начинается новый виток развития техники, торговли, производства, и реклама тоже начинает свое бурное развитие. Расширяется территория для рекламодателей, т.к. она становится международной.

С 1992 года в России стал стремительно развиваться рекламный рынок, стали создаваться системы рекламных агентств, ассоциации работников рекламы, по связям с общественностью. Идет процесс специализации агентств по направлениям рекламы. Реклама становится быстроразвивающейся отраслью в России и по объему рынка занимает шестое место в Европе. Самыми основными носителями рекламы являются печатные СМИ, телевидение, радио, Интернет. Лидер по размещению рекламы в денежном выражении – телевидение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I

Стратегия рекламы

 

Грамотное формирование рекламного бюджета (РБ) начинается с определения и изучения целевой аудитории, т.е. клиентского анализа. Далее усилия направляются на расширение деятельности и вовлечение в процесс продаж новых целевых групп. Целевая аудитория (ЦА) может пребывать в любом из следующих состояний покупательной готовности:

• Осведомлённость
• Знание
• Предрасположенность
• Предпочтение
• Убеждённость

Основной целью рекламных кампаний (РК) является последовательный перевод ЦА от одного состояния к другому, в результате которого должна быть сформирована устойчивая группа потребителей (желательно, большая часть ЦА) с ясно выраженными предпочтениями к ЭТМ. Вот поэтому процесс последовательного перевода приводит к постоянному и устойчивому росту объёмов продаж.

Кратко охарактеризуем каждое из состояний покупательной готовности ЦА.

Осведомлённость

В первую очередь необходимо понять (получить данные), насколько ЦА осведомлена о фирме. Потому как может быть вариант, что ЦА вообще ничего не знать о фирме, либо знать о ней немного. Если ситуация именно такова, то РК составлена таким образом, чтобы обеспечить максимальную осведомлённость ЦА. 
На этапе “осведомленность” целевая аудитория (ЦА) имеет о фирме минимальную информацию (ЦА может ничего не знать о ней или знать лишь немного). В связи с этим, идея рекламного обращения должна заключаться, в донесении первичной информации о фирме до потенциального потребителя, чтобы максимально повысить его осведомленность.

Знание

ЦА может знать о фирме, но не более того. В таком случае РК должна быть направлена на то, чтобы ЦА узнала, как можно больше о предлагаемых ею товарах. На этапе “знание” ЦА имеет лишь общее представления о фирме и ее товарах. В связи с этим идея рекламного обращения заключается в расширении знаний ЦА об ассортименте фирмы и о конкретных свойствах данного товара.

Предрасположенность

Допустим, что ЦА знает о фирме и её товарах. Но как при этом она относиться к фирме? Здесь цель РК сформировать у покупателя позитивное и доверительное отношение к фирме. Реклама должна вызывать положительные эмоции у потребителя. На этапе “предрасположенность” ЦА уже имеет определенные представления о фирме, ассортименте предлагаемой продукции, поэтому идея рекламного обращения на данном этапе заключается в формировании положительного образа фирмы, в основе которого лежат позитивные эмоции.

Предпочтение

Фирма может нравиться с ее товарами, но это не значит, что она отдаст предпочтение именно ей. В этом случае РК должна вызвать предпочтение у ЦА, подчёркивая достоинство, надёжность фирмы, качество продаваемого товара и другие преимущества. Однако, это возможно лишь при чётком определении предпочтений ЦА, что достигается периодическим грамотным анкетированием.

Убеждённость

ЦА может предпочитать именно вашу фирму, но не быть уверенной в необходимости длительного сотрудничества или реализации крупных заказов. В этом случае РК должна превозносить реальные преимущества фирмы (если к тому времени они будут сформированы) перед другими аналогичными участниками рынка.

Юмор вполне уместен в рекламе, так как он вызывает положительные эмоции, непосредственно влияющие на имидж компании. Однако это чувство является одним из наиболее сложных и специфических чувств, которые когда - либо переживает человек, поэтому юмором в рекламе нужно пользоваться очень осторожно.

Цветовая гамма у рекламного изображения минимум 2 цвета, оптимально конечно полноцвет. Это связано с тем, что для создания определенного положительного образа функция цвета играет важную роль. Цветовое решение увеличивает притягательность рекламного сообщения. Установлено, что добавление цвета при создании рекламы увеличивает ее эффективность на 55 % среди женщин и на 77 % среди мужчин. При этом реклама лучше запоминается среди женщин на 67 %, а среди мужчин на 125 %.

Цвет воздействует на психологическое состояние человека и на физиологические процессы. Зная особенности каждого цвета, можно сформировать определенный образ фирмы, вызвать определенные эмоции. Ниже приведено краткое описание рекомендуемых оттенков:

• Оранжевый цвет

Действие оранжевого цвета вызывает определенное возбуждение. Оно менее сильное, чем от красного и поэтому более приятное. Этот цвет стимулирует чувства и слегка ускоряет пульс, не увеличивает кровяное давление, при этом создавая чувство благополучия и счастья. Также оказывает благоприятное воздействие на работоспособность, при условии периодического отдыха от него. При длительном восприятии оранжевого цвета, может появиться утомление и даже головокружение.

• Желтый цвет

Если исходить из утверждения, что желтый - это смесь зеленого и красного, то он объединяет в себе свойства этих цветов. Желтый цвет стимулирует мозг, вызывает возбуждающее напряжение, требующее определенной разрядки. Предпочтение желтого означает стремление к независимости, расширение горизонта восприятия.

• Зеленый цвет

Этот цвет положительно влияет на нервную систему, успокаивает, снимает раздражительность и усталость, снижает повышенное кровяное давление. Благоприятствует концентрации внимания. После привыкания к зеленому число правильно решенных задач увеличивается на 10 %, при сокращении числа ошибок на 20 %, но также возникает определенная недооценка времени. Зеленый является успокаивающим и тихим цветом. Люди, предпочитающие этот цвет, стремятся к самоутверждению и просто уверены в себе.

• Голубой цвет

При восприятии голубого цвета, время еще больше недооценивается чем при восприятии зеленого. Под воздействием этого цвета, у человека уменьшается уровень тревожности, снижается напряжение и кровяное давление. Однако при слишком долгом воздействии возникает утомление и усталость.

• Серый, черный и белый

Эти цвета без эффекта. Они являются фоном для остальных и повышают интенсивность находящегося с ними рядом цвета.

Можно идти и от основных базовых потребностей человека, которые идентичны для большинства людей и учет которых так же необходим.

Одним из них является потребность в самосохранении. Наиболее явную угрозу самосохранению несут с собой: потеря доходов, болезнь, безработица и инвалидность. С потребностью здоровья тесно связан мотив уюта и отдыха, который эффективно действует на тех, кто устал. Следует использовать эту потребность в рекламных моделях, представляя свою продукцию экологически чистой, безопасной, удобной, а фирму надежной и устойчивой. Благодаря этому мы можем повысить доверие потенциального клиента к фирме.

Потребность в уважении и в духовной близости, т.е. желание испытывать чувство принадлежности к референтной группе (это большая группа людей, на которую клиент ориентируется, чьи ценностные ориентации являются для него близкими; ради духовной близости, уважения человек подчиняется укладу группы, стремится вести себя таким образом, чтобы подчеркнуть свою принадлежность к ней). Данная потребность относится к группе социальных потребностей высокого класса. Отношение к группе можно легко продемонстрировать манерой одеваться, использованием жаргона, особенностью языка, своей позицией в вопросе политики и т.д. Именно эти характеристики следует положить в основу при моделировании рекламного модуля. Где живут люди, как обставляют дом, какие у них автомобили - все это призвано обозначать принадлежность к определенной группе. Здесь рекламный модуль должен отождествляться с желаемым имиджем клиента (основываясь на анкетных данных или на опыте общения с клиентами в фирме) и таком образом формируется положительный образ организации, отдается предпочтение данной фирме, а не конкурентам. Практически это не реклама товаров, а реклама стиля и образа жизни, продается определенный имидж. “Покупая электротехническое оборудование определенного класса, Я буду совсем как…” На рекламном модуле может быть изображен человек, являющейся ярким представителем данной референтной группы с необходимым набором атрибутов.

Потребность в самоутверждении. У человека может появляться недовольство, если он чувствует, что делает меньше, чем мог бы, что делает не то, на что годятся его способности и таланты. Реализация этих желаний человека названа потребностью в самоутверждении. Данную потребность можно обыгрывается в слоганах (рекламных девизах), которые присутствуют в рекламном модуле. Например “…, ведь вы этого достойны”.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II