Оценка эффективности PR - кампании

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………2

 

Глава 1. Основные критерии и этапы оценки коммуникативной эффективности рекламы

1. Распознаваемость (идентифицируемость) рекламы………………………..5
2. Запоминаемость рекламы…………………………………………………….9
3. Убедительность рекламы……………………………………………………11
4. Агитационная сила рекламы………………………………………………..15

Этапы оценки эффективности  рекламы………………………………………..17

 

Глава 2. Методы оценки коммуникативной эффективности рекламы

2.1 Предварительное тестирование…………………………………………….20

2.2 Оценка узнаваемости………………………………………………………..25

2.3 Оценка запоминаемости…………………………………………………….26

2.4 Оценка убедительности……………………………………………………..28

2.5 Оценка агитационной силы…………………………………………………29

 

Заключение………………………………………………………………………31

 

Список литературы………………………………………………………………32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Эффективная реклама требует грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных  фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия.¹

Целенаправленные  рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы, резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе.

Актуальность  проблемы исследования. Актуальность данной темы состоит в том, что оценка проводимых рекламных кампаний проводится постоянно. Проводится сравнение затраченных средств с тем эффектом, который планировалось получить. Оценивают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Экономическую эффективность оценивают по объёму продаж или прибыли, полученной в результате проведения рекламной кампании. Коммуникативную эффективность оценивают по степени осведомленности потребителей о товаре или иной информации.

Объект исследования – реклама.

Предмет исследования – коммуникативная эффективность рекламы.

Цель – исследовать коммуникативную эффективность рекламной кампании.

Задачи:

- рассмотреть критерии  оценки эффективности рекламы

- рассмотреть этапы  оценки коммуникативной эффективности рекламы

- исследовать методы  ее оценки 

 

Теоретико-информационную основу исследования составляют публикации отечественных и зарубежных авторов по данной теме.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав с подглавами, заключения и списка литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Основные критерии оценки коммуникативной эффективности  рекламы

Коммуникативная эффективность  сообщения складывается из следующего комплекса факторов: влияние сообщения  на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения к ней (аффективный уровень), а также на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар (конативный уровень).

Эти изменения могут  быть выявлены с помощью  специальных опросов и тестирования, которые показывают:

1) на когнитивном уровне:

- изменения в степени  актуализации марки в сознании  представителей целевой аудитории;

- изменения в уровне  осведомленности о марке;

2) на аффективном уровне:

- изменения привлекательности образа марки;

- наличие/отсутствие  нежелательных ассоциаций;

3) на конативном уровне:

- изменения уровня  доверия к марке;

- изменения уровня  “положительного” интереса (то  есть интереса, необходимого для  того, чтобы привести к контакту  с фирмой или к покупке марки).²

Тестирование коммуникативной  эффективности рекламного сообщения  обычно проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок и после выхода (в процессе проведения рекламной  кампании и по итогам ее).  На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы среди них выбрать наиболее удачный. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение. На втором этапе, когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, тестирование имеет целью  подвести промежуточный или окончательный итог.³

Вне зависимости от того, будет ли фирма проводить тестирование, важно уметь предсказывать (разумеется, с определенной долей вероятности) коммуникативную эффективность рекламных материалов, давать им экспертную оценку. Как уже подчеркивалось выше, не существует универсального критерия для определения эффективности рекламы, поэтому используется целый комплекс критериев. Экспертная оценка может быть дана с учетом следующих основных критериев коммуникативной эффективности:

1) распознаваемость (идентифицируемость) сообщения;

2) запоминаемость сообщения;

3) убедительность сообщения;

4) агитационная сила  сообщения.

По каждому из перечисленных  критериев могут быть указаны конкретные приемы, которые увеличивают или уменьшают эффективность рекламного сообщения.⁴

1. Распознаваемость (идентифицируемость) рекламы

Распознаваемость –  это свойство рекламного сообщения, позволяющее быстро соотнести его с определенной фирмой (или маркой), а также воспринять его основную тематику при беглом просмотре. Распознаваемость – очень важный показатель, так как он принципиальным образом влияет на количество реальных (а не предполагаемых) контактов потребителя с рекламным сообщением. Высокая распознаваемость влияет на степень актуализации фирмы (или марки) в сознании людей, относящихся к целевой аудитории: чем чаще человек сталкивается с рекламой фирмы (марки), тем легче всплывает она в его сознании.⁵

Распознаваемость – это критерий, по которому оцениваются прежде всего опознавательные знаки: товарный знак, логотип, название фирмы и марки и др. Более высоко по этому параметру оцениваются опознавательные знаки, которые удовлетворяют двум условиям:

1) они требуют меньше  времени для распознавания; 

2) они воспринимаются  в более широком пространственном  диапазоне. 

Первое условие особенно важно на начальной стадии существования  фирмы на рынке, когда о ней  ее еще мало кто знает и ее опознавательные  знаки еще не стали легко узнаваемыми. Необходимо учитывать, что для распознавания незнакомого названия, логотипа или торгового знака требуется значительно больше времени, чем для той же операции со знакомым.⁶

Характерные ошибки, снижающие  распознаваемость опознавательных  знаков:

а) использование в названии трудночитаемого шрифта;

б) экспонирование его  на неконтрастном, неоднородном или  подвижном фоне и другие визуальные приемы, затрудняющие чтение;

в) недостаточная длительность экспонирования в телевизионной  рекламе названия марки или фирмы, логотипа или торгового знака (это усугубляется тем, что на нашем рынке имеется множество длинных иноязычных названий марок и фирм, которые к тому же непросто прочитать в латинской графике);

г) визуальная демонстрация названия без произнесения названия в ролике и, наоборот, произнесение названия без его визуальной демонстрации;

д) недостаточная четкость произнесения названия диктором или  персонажем (иногда название звучит только в песне или произносится в  трудном для восприятия ритме).

Приведем некоторые примеры. В рекламе фирмы “ПРЕЗЕНТ ЛЮКС” в газете “ЭКСТРА М” название фирмы помещено непосредственно на изображение офисной мебели, что существенно затрудняет его прочтение.

Из трех названий банков “ИНТЕРПРОГРЕССБАНК”, “ТРАНСКАПИТАЛБАНК” и “УНИКОМБАНК” на начальном этапе выигрывает последнее прежде всего из-за меньшей длины и большей благозвучности. Кроме того, удачно выбран логотип банка, который включает название банка в полном виде, разделенное на две части (“УНИКОМ” и “БАНК”),  благодаря смене гарнитур и цвета фона (серый в первой части, черный - во второй). Возможно, следовало бы использовать черный фон для первой части, а серый для второй, поскольку именно первая часть данного названия (“УНИКОМ”) несет большую смыслоразличительную функцию. В печати и на телевидении появляются разные рекламные объявления этого банка, заметно отличающиеся по уровню распознаваемости логотипа. В большинстве случаев логотип контрастно вделяется на общем фоне. Однако в некоторых объявлениях в “Финансовых известиях” сообщение помещено на сером фоне, в результате первая часть логотипа просто тонет в нем, вторая же часть по-прежнему выделяется контрастно. Вместе с тем, единство композиционного и шрифтового оформления разных газетных объявлений этого банка несколько сглаживает недостаток объявлений с серым фоном, делая их узнаваемыми в общем потоке.

Этот прием создания серийного сообщения - использование  единой системы шрифтового, изобразительного и композиционного оформления разных объявлений одной фирмы - помогает адресатам опознавать их как объявления данной фирмы, еще не читая их. Такой подход к оформлению своих рекламных материалов использует, к примеру также “МЕЖКОМБАНК”. Однако этот прием не лишен и некоторого недостатка. В серии одинаково оформленных, но разных по содержанию объявлений труднее распознается новая информация (смена рекламируемой услуги или рекламируемого товара).

Второе условие влияет как на количество реальных контактов  с рекламным сообщением, так и  на длительность этого контакта. Здесь  важно учитывать, под каким углом зрения, а также на каком расстоянии опознавательный знак фирмы становится различимым. Хотя этот фактор применим для любой формы рекламы, особую важность он приобретает в наружной рекламе.

По критерию распознаваемости оцениваются не только опознавательные знаки, но и рекламное объявление в целом.

Рассмотрим в качестве примера печатную рекламу скандинавских  авиалиний SAS. В газетах используются несколько вариантов объявления, различающихся в основном иллюстрацией. В одном варианте использовано изображение самолета, в другом - крупное изображение компаса, напоминающее циферблат часов. Первый вариант объявления существенно превосходит второй по распознаваемости, поскольку информация о сфере деятельности фирмы передается достаточно ясно с помощью иллюстрации. Второй вариант объявления сначала заставляет предполагать, что рекламируются часы; заголовок сообщения (“Чисто скандинавское качество”) и первая фраза подзаголовка (“Евробонус SAS”) также не вносят ясности. Только добравшись со временем до второй фразы подзаголовка (“Лучшая авиапрограмма”), читатель может понять, что речь идет не о часах, а об авиаполетах.⁷

Следует иметь ввиду, что информативные заголовки, подзаголовки и иллюстрации существенно облегчают  распознавание сообщения.

Специалистам по рекламе следует также знать интересную особенность человеческого восприятия, обусловленную тем, что реклама часто просматривается невнимательно. Если реклама фирмы (или марки) А заимствует стилистику другой, более известной фирмы (или марки) Б, то потребители могут воспринять такую рекламу как рекламу марки Б.

1.2 Запоминаемость рекламы

Запоминаемость рекламы - это свойство сообщения, позволяющее  ему удерживаться в памяти долгое время. Запоминаемость - один из основных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить о торговой эффективности рекламы. В основе использования этого критерия лежит гипотеза, сформулированная еще классиками рекламного дела Р. Ривзом и А. Политцем и разделяемая многими современными специалистами по рекламе: запоминаемость ведет к предпочтению. Эту особенность человеческого поведения А. Политц сформулировал в виде принципа «знакомая марка». Он установил, что расширение знаний о марке (или фирме) увеличивает доверие к ней и повышает ее ранг качества в восприятии потребителей. Даже простое знание названия марки (или фирмы) повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой (или фирмой).

Специалистам по рекламе важно знать, какие свойства рекламного сообщения увеличивают запоминаемость марки и основного рекламного утверждения. Запоминаемость увеличивают три основных приема: информационные повторы внутри рекламного сообщения, необычность информации или рекламных образов и цельность рекламы. Знание этих свойств помогает без предварительного тестирования предсказывать запоминаемость рекламы, поэтому остановимся на них несколько подробнее.