Разработка и технология рекламного продукта

 

21. Материалы и производственные  технологии, используемые при изготовлении  рекламы на транспорте

 

Реклама на транспорте. В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей.

Реклама на транспорте классифицируется на три вида:

1) Внутрисалонные рекламные  планшеты в общественном транспорте;

2) Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств;

3) Станционные плакаты,  размещаемые на железнодорожных  вокзалах и в аэрофлотах, на  автобусных станциях, на остановках  трамваев и троллейбусов, на автозаправочных  станциях.

Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет 30 минут.

Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей  газет. Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения. Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одного города, но может включить в себя набор регионов. Реклама на транспорте позволяет варьировать размещение и формы и размеры объявлений. Транспортная реклама рассчитана на специфические аудитории - рабочих - мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов.

Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте.

1. Часто попадаться  на глаза.

2. Привлекать к себе  внимание.

3. Быть краткой.

4. Быть без труда  читаемой на ходу.

5. Быть понятной.

Реклама на средствах  транспорта включает в себя три вида:

внутренние рекламные  наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках и платформах. Внутренние рекламные наклейки и объявления вывешиваются в поездах, автобусах, троллейбусах, трамваях, метро, такси. Реклама на бортах бывает как навесной, так и рисованной.

Транспортная реклама  подходит для магазинов и фирм, предлагающих различные услуги населению, а также для организаторов массовых мероприятий, целевой рынок которых сосредоточен в данном населенном пункте. Реклама, размещенная снаружи транспортных средств, обращена к иной группе населения, чем реклама внутри их.

Достоинства рекламы на средствах транспорта:

* Хорошо заметна и, следовательно, эффективна.

* Доступна  потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.

* Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых  людей, пользующихся машинами.

* Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей.

* Воздействует на людей,  пребывающих в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов).

Недостатки  рекламы на средствах транспорта

* Постоянное движении, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах).

*Подвержена воздействию  атмосферных факторов и актов  вандализма.

* Не всегда уместна  и не всегда доступна.

22. Типология рекламной телепродукции

 

Есть несколько типов  рекламных роликов:

· Режиссерский

· Сценарный

· Операторский

· Псевдонаучный

· Репортажный (информационный).

Режиссерский тип рекламы  необходим тогда, когда рекламируются  сложные товары, чьи свойства трудно проверить. Цель рекламы здесь -- убедить  потребителя в качествах продукта, выделяющих его по сравнению со всеми остальными. Нужно стимулировать покупателя прийти в магазин или на выставку и лично убедиться в том, что товар таков, как о нем заявляют. Здесь применим «звездный» тип рекламы, когда человек, которому вы доверяете, рассказывает о товаре. В такой рекламе работа режиссера очень важна. Если зритель видит, что «звезда» сама не верит в то, что говорит, то реклама окажет негативное воздействие на рейтинг не только самого рекламодателя, но и «звезды».

Постановочный тип рекламных роликов предполагает не только наличие сценария, но и интригу. Подобные рекламные ролики создаются с целью поддержать имидж известной торговой марки, продукта, услуги, показать их отличия, особенности. Нередко такой подход требует привлечения актеров, использования компьютерной графики .

Операторский тип рекламных  роликов обычно применяется, когда  можно эффектно показать фактуру  товара (например, пиво, продукты питания, автомобиль на дороге, волосы после  употребления шампуня). Такие кадры весьма сложны и дорогостоящи. Для создания многих из них специально приглашают зарубежных специалистов. Здесь есть некоторые тонкости, требующие знания и опыта. Практически все «съедобные» товары, которые вы видите на экране, абсолютно несъедобны. При создании роликов этого типа, как правило, комбинируют натурные съемки и средства компьютерной графики

Псевдонаучный тип рекламного ролика хорошо работает, когда мы хотим  представить потенциальным клиентам новый продукт (лекарственный препарат, пищевую добавку, шампунь, стиральный порошок) и желаем показать его новые качественные преимущества перед аналогами, делающие его весьма полезным. Рекламный ролик псевдонаучного типа апеллирует к разработкам ученых, опытам и исследованиям, которые доказали его эффективность. Видеоряд часто основывается на демонстрации «научного» принципа, ноу-хау, делающего данный продукт отличным от других. При создании ролика часто применяется компьютерная графика.

Репортажный тип рекламных  роликов. Если рекламная стратегия  заключается в том, чтобы информировать покупателя о новом товаре, преимущества которого очевидны, нет особого смысла создавать сложный игровой ролик. Достаточно репортажного ролика или короткой заставки. Зрителю предлагается полноценный информационный текст и сопровождающий его видеоряд. Как правило, используются натурные съемки. В данном случае телевидение избирается как средство коммуникации, если необходим максимальный охват аудитории.

 

23. Процесс производства телевизионной  рекламной продукции

 

Производство телевизионной рекламы - чрезвычайно важная и наиболее зримая часть азербайджанского рекламного рынка. Зримая буквально: результаты производства видны каждый день по телевизору. Рекламные ролики ? один из самых эффективных механизмов взаимодействия с потенциальными клиентами. Хороший рекламный ролик способен значительно увеличить число клиентов, поэтому производство видеороликов ? одна из важнейших частей рекламной индустрии. Идеальный рекламный ролик должен одновременно быть креативным, запоминающимся и при этом “продавать” рекламируемый товар.

Реклама на телевидении  является самой массовой и дорогой  рекламой. Телевизионная реклама  охватывает огромный круг потребителей всех возрастов. Телевизор в наше время есть практически в каждом доме, поэтому телевизионная реклама остается популярной и востребованной. Реклама на телевидении имеет большое влияние на потребителей за счёт одновременного визуального и звукового воздействия. С развитием технологий телереклама становится ещё дороже, но и лучше, интереснее, эффективнее.

Реклама на телевидении  бывает разных видов. Например, самым  распространённым видом телерекламы  является рекламный ролик. Сочетая  в себе звук, цвет и картинку в  движении, такой ролик психологически сильно воздействует на зрителей. Однако именно рекламные ролики вызывают наибольшее раздражение, так как появляются в телеэфире во время показа фильмов и передач, прерывая сюжетную линию и мешая просмотру. Поэтому всегда необходимо тщательно продумывать время размещения рекламного ролика в телеэфире.

Реклама на телевидении не обязательно является привычным роликом. Логотип или девиз какой-либо компании или товара на экране телевизора во время передачи тоже относится к телерекламе. Кроме того, телереклама может идти бегущей строкой внизу экрана во время показа передачи или фильма.

В последнее время  всё большее распространение  получает спонсорская телевизионная  реклама. Это реклама, размещённая  в студии передачи и периодически попадающая в эфир, а также реклама  из уст ведущего передачи, который  благодарит фирму за помощь и участие в создании программы и т.п.

При создании телевизионной  рекламы необходимо помнить, что  телезрителей надо заинтересовать в  первые несколько секунд: если реклама  сразу не привлечёт внимание потребителя, то он и не будет смотреть её дальше. Кстати, телезритель обращает внимание, как правило, сначала на изображение, а не на звук, поэтому визуально всё должно выглядеть чётко, интересно и ясно. Реклама на телевидении не должна быть слишком сложной для восприятия, она должна воздействовать на телезрителей в эмоциональном плане. В этом состоит преимущество рекламы на телевидении перед другими формами рекламы. Телереклама может показать, как хорошо обладать тем или иным товаром, наглядно продемонстрировать, какого успеха можно достигнуть с помощью рекламируемой услуги. Специалисты советуют не перегружать телевизионную рекламу словами, эффективнее создать неповторимые положительные образы. Причем желательно строить сюжет вокруг самого человека, а не рекламируемого товара.

Реклама на телевидении  представляет широкие возможности воздействия за счёт визуальных образов и звука. Однако разработка рекламного ролика требует немалых затрат от рекламодателя, как и размещение рекламы в телеэфире. Обычно люди смотрят телевидение на досуге, поэтому у них есть возможность и время обдумать рекламу, но для этого телезритель должен не отрываться от телеэкрана, чтобы увидеть и воспринять рекламный ролик. Сейчас телевидение перегружено рекламой, поэтому всё больше средств требуется на создание оригинального и запоминающегося рекламного ролика. Однако само присутствие рекламы фирмы на телевидении придаёт ей престижа и солидности. На телевидении не имеет смысла рекламировать различный промышленные товары, однако это благодатная почва для рекламы товаров массового потребления.

 

24. Этапы производства рекламного  телеролика

 

• Если принято решение разместить рекламу на телевидении, прежде всего, необходимо сформулировать несколько основных позиций и определить:
• 1. Цели, которых компания стремится достичь:
• - представить потенциальным покупателям новый товар или их группу;
• - сообщить о скидках, дополнительных услугах;
• - сформировать или поддержать на прежней высоте имидж фирмы;
• - продвинуть марку и развить брэнд;
• 2. Особенности целевой аудитории:
• - ее интересы, ожидания, потребительские привычки;
• - социальную принадлежность;
• - возраст, пол, уровень образования и т.п.;
• 3. Преимущества (отличия) вашего товара по сравнению с аналогами (необходимо создать его описание с учетом особенностей целевой аудитории);
• 4. Сроки проведения кампании (с учетом сезонного колебания спроса на товар или услугу);
• 5. Территорию проведения рекламной акции (район, область, регион, страна и т.п.). От этого зависит, какой телеканал предпочтителен для рекламной кампании продукции фирмы (кабельный, региональный, национальный);
• 6. Бюджет кампании (какие средства потратить на производство и на размещение, каков рекламный бюджет конкурентов);
• Решение всех этих задач предполагает проведение маркетинговых исследований.
• После окончательного определения параметров запроса начинается совместная работа сценариста и заказчика, направленная на выявление основной идеи, «изюминки» рекламного ролика. Сценарист, изучив особенности товара, целевой аудитории, задачи рекламной акции, предлагает несколько вариантов идеи ролика. Начиная работу над формулировкой идеи рекламного видеоролика необходимо досконально разобраться в товаре, выявить основные его недостатки и достоинства.
• Основные принципы разработки рекламной идеи:
• 1. оригинальность рекламы (неожиданная, живая идея);
• 2. хорошая идея исключает «лобовое» навязывание товара (услуги);
• 3. идеи, принимающие форму визуального выражения качества товара через ассоциации характер - являются самыми сильными, так как несут четкий, давно сложившийся образ;
• 4. в каждом товаре заложен зародыш «драмы», которая лучше всего раскрывает сущность товара.
• Идея не должна подменяться исполнительским мастерством; необходимо последовательное и четкое развитие идеи рекламы. Главное, сценарий нужно строить так, чтобы рекламная идея призывала к действию, он, прежде всего, должен иметь крепкий фундамент - идейно-тематическую основу. Сценарист обязан знать ради чего он взялся за перо и о чем он будет рассказывать своему будущему зрителю.
• Затем создается литературный сценарий (текст) и режиссерский сценарий (видеоряд). Прежде чем приступить к разработке сценария необходимо найти единый прием его ведения; стержень, соединяющий все эпизоды, увлекательных ход, который поможет удержать зрителя до конца у телеэкранов. При этом надо знать, что сценарно-режиссерский ход должен быть выражен в трех видах:
• - декоративно-образном. В этой части сценарист в соответствии с идеей прорабатывает фон кадра, интерьер, цвет, освещение.
• - музыкально-образном. Прописывают, какая будет музыка, будет ли дикторский текст и какие буду использоваться шумы.
• - образно-игровым. Прорабатываются действия актеров и их образы.
• Все три вида должны быть следствием одного образно-смыслового хода сценарного построения темы.
• Таким образом, анализируя всё вышесказанное, можно сформулировать понятие сценарно-режиссерского хода так: образно смысловой стержень, который пронизывает весь сценарий и цементирует действие в его логическом развитии.
• Сценарии представляют заказчику на утверждение. На основе сценария составляется смета, учитывающая все расходы: на декорации, костюмы, гонорары актерам, за работу операторов и режиссера, затраты на материалы и т.п. В результате становится ясно, сколько задействовано людей, сколько дней займет создание ролика и его монтаж и т.п. Определяется и окончательная сумма на производство ролика. Заказчик утверждает смету. Если бюджет ролика превышает 5-6 тыс. долл., заказчику обязательно показывают раскадровку (художник рисует основные сцены, выражения лиц, позы), согласовывают и утверждают ее. Последнее необходимо, чтобы избежать возможных расхождений в представлении того, что должно изображаться.
• После утверждения сценария начинается непосредственный процесс создания видеоролика. В зависимости от сложности сценария и типа ролика его съемка и монтаж могут занять от 1 недели (для репортажного) до 2 месяцев (для постановочного).
• При создании рекламного ролика существует такие понятия, как «литературный монтаж» и «драматургия», являющиеся основой композиционного решения сценария и фундаментом творчества.
• Монтаж основан на «стыковке» различных фрагментов. Это процесс «сборки» фильма из отдельных элементов- кадров. Расположение отснятого материала в нужном порядке, который определяется информацией, которую нужно сообщить и впечатлением, которое нужно произвести на зрителя при показе материала. Изучая монтаж можно проследить фактически весь путь создание рекламного видеоклипа, поскольку именно удачный монтаж является залогом его успеха на телевидении.
• Кроме того, сценарное построение подчиняется всем нормам и законам драматургии.
• Драма - литературный род, принадлежащий одновременно двум искусствам: театру и литературе; его специфику составляют сюжетность, конфликтность действия и деление на сценические эпизоды, сложная цепь высказываний персонажей. Драматические конфликты, отображающие общественные противоречия, воплощаются в поведении и поступках героев и, прежде всего в монологах и диалогах. Текст драмы ориентирован на зрелищную выразительность (мимика, жест, движение) и на звучание.
• Параллельно с разработкой и утверждением сценария ведется работа по созданию медиаплана.
• Медиаплан - это оптимальное для вашей компании планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы с целью достижения максимальной результативности рекламной кампании. В разработанном медиаплане отражается схема размещения рекламных обращений. Данная схема отвечает на вопросы: на каком телевизионном канале и в каких программах размещать ролик, чтобы охватить целевую аудиторию; какими должны быть частота повторений, время суток, длительность ролика и период показов в зависимости от количества выделенных средств.
• После того, как видеоролик, рекламирующий товар или услугу вашей компании, создан, желательно провести тестирование. Маркетинговые исследования восприятия ролика целевой аудиторией - необходимое звено создания телерекламы. Пропустить этот этап, даже если ролик вам нравится и производит благоприятное впечатление на экспертов, нельзя. Поэтому, опираясь на результаты маркетинговых исследований восприятия ролика представителями целевой аудитории, еще до его размещения на телевизионном канале можно сделать предварительный вывод о том, насколько хорошо работает созданная реклама. Окончательно же определить, принесла ли телереклама ожидаемое увеличение объемов продаж или нет, можно только через 1,5-2 недели после начала демонстрации ролика. Эффект работы телерекламы немного отсрочен во времени. Это связано с тем, что решение о покупке созревает постепенно.

 

25. Этапы производства и форматы  радиорекламы

 

Процесс производства радиорекламы, как и телевизионной, также включает предварительное планирование (разработка и утверждение сценария), производственный этап (продакшн) и завершающий этап (постпродакшн, комплекс работ по приведению материала в завершенный вид, требуемый для трансляции). После завершения трансляций заказчику выдается эфирная справка.

Сценарий радиорекламы - проект рекламного послания для радиорекламы, содержащий описание звукового ряда (звуковые эффекты, текст, музыка), а также необходимые постановочные инструкции.

При разработке сценария надо добиваться, чтобы радиореклама включала воображение слушателя. Для этого, а также для лучшего запоминания желательно сопровождать рекламу конкретного товара звуковым символом или мелодией, песней. Музыка помогает, но она должна быть достаточно простой, негромкой. Под эту мелодию название товара желательно повторить несколько раз, тогда оно запомнится. Если по данному товару параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, надо использовать те же слоганы, мелодии, тексты, персонажи.

Объявления  должны соответствовать контексту радиопередачи, в которую они включаются. Можно попытаться связать рекламное объявление с реальными событиями, модой, новостями, погодой и т.д.

При составлении  текста для радиорекламы нужно ориентироваться на то, что не должно быть больше 150 слов в тексте, рассчитанном на 1 минуту. Оптимальная скорость произнесения рекламного текста по радио 100-120 слов в минуту.

В текст радиорекламы включают адрес, номер телефона, чтобы  слушатели немедленно могли ими воспользоваться.

Не следует оценивать проект сценария радиорекламы только по написанному тексту. Всегда нужно текст прослушать.

 

Радио является не менее  эффективным каналом распространения  рекламы, хотя по своим техническим  возможностям отличается от телевидения. Первое полагается только на звук, второе соединяет в себе изображение и звук. Однако они имеют много общего: оба они пользуются эфиром для передачи сообщений, зависят от добровольного приобретения населением приемных устройств, располагают общенациональными сетями станций для одновременного вещания в различных частях страны и пользуются одинаковыми методами замера аудитории.

Радиореклама в среднем  привлекает внимание примерно 30% аудитории  слушателей. Устойчивость внимания к  радиорекламе находится в прямой зависимости от ее продолжительности. Практика применения радиоканала показывает, если в радиоролике фоном звучит музыка из телевизионной рекламы, тот же тембр голоса и сюжет, то 75% слушателей, при условии, что они видели рекламный ролик, достраивают сюжет телеспота. Учитывая эту особенность, мидиапланеры пришли к выводу, что при перераспределении 7-10 процентов телебюджета на радиорекламу эффективность всей рекламной кампании возрастает на 50 процентов.