Рекламная роль упаковки

 Вариантом премиальной упаковки является подарочная упаковка, когда обычный товар предлагается в нестандартной, привлекающей внимание "одежде". Продукты в такой упаковке используются не по прямому назначению, а в качестве подарка или памятного сувенира, что расширяет границы использования товара. Упаковка при этом передает характер бренда, его идею и основные визуальные константы [39]. Основная область применения дорогостоящей упаковки – это оформление так называемых «подарочных» продуктов питания, которые отличает эстетичность и особые требования к оформлению. Для коньяков и вин, которые часто приобретаются для вручения близкому человеку или vip персоне, применяются бархат, натуральное дерево ценных пород, драгоценные металлы, золотая фольга и прочие материалы. Такая упаковка наглядно демонстрирует потребителю, что товар имеет статус vip, оправдывающий его стоимость и служащий подтверждением высокого качества изготовления [36].

5) Упаковка способствует поддержанию новизны бренда 
 Иногда на рынке складывается ситуация, когда потребитель «устает» от бренда, – все его существенные характеристики (например, вкус или химический состав) удовлетворяют всем требованиям, но бренд уже «набил оскомину» из-за навязчивой рекламы. Или, например, неудачная рекламная кампания или громкий скандал повредили его репутации. Бренду требуется легкое обновление, освежение имиджа, и упаковка для этого – лучшее средство. Обратите внимание, как меняется упаковка шоколадных батончиков Snickers и Nuts. Батончики остаются прежними (или лишь меняются в размере, как Snickers), а новая упаковка дает широкий простор для рекламных кампаний и долгожданный информационный повод.

6) Упаковка защищает бренд.

  Как ранее говорилось, одна из функций упаковки — защищать товар от воздействия окружающей среды. Гораздо менее очевидно, что упаковка может защищать не только товар, но и бренд. 
 Защита бренда заключается, прежде всего, в создании уверенности, что потребитель приобретает именно данный продукт, а не подделку. Пути защиты бренда с помощью упаковки могут быть различными. Прежде всего, сам факт наличия упаковки может свидетельствовать о подлинности бренда – вспомним, к примеру, рекламную кампанию печенья фабрики «Большевик»: «Продается только в упаковке». Один производитель батареек обращал внимание потребителей на то, чтобы они приобретали батарейки «только в оригинальной упаковке». Упаковка, как таковая, защищает бренд потому, что усложняет, удорожает и удлиняет процесс подделки, делая его зачастую просто невыгодным. Заметим, что чем оригинальней, нестандартная упаковка (это касается материалов, красок, формы, метода нанесения изображения), тем сложнее сделать поддельную упаковку.     

 Но, несмотря на различные степени защиты бренда, иногда поход в магазин превращается из обычного шопинга в увлекательное юмористическое приключение, повышающее настроение. Броские названия продуктов, «грамотные» ценники, жалкое подражание всемирно известным торговым маркам – в странах бывшего СНГ эти явления встречаются на каждом шагу. «Нейминг для нового товара: зачем изобретать велосипед?» - думают некоторые доморощенные мерчендайзеры. Стоит ли придумывать новое название, после чего, тратить время и средства на его раскрутку, если можно чуть видоизменить название и оформление уже широко известной торговой марки, пользующейся высоким спросом? Идея с кроссовками Абибас и Рума, заполонившими отечественные рынки, нашла в нашей стране и братских славянских государствах свое продолжение – немало товаров реализуется под заимствованным именем и дизайном, пусть слегка измененным, но все равно — узнаваемым [26]. И фирмы-двойники никакую юридическую ответственность не несут, так как это их «личное» произведение, всего лишь не точная копия. Это считается не плагиатом*, а «пиратством».

 
  Водка «Старая мельница» и знаменитое пиво «Старый мельник»: найдите 10 отличий. Соки и газированная вода: кусочек чужого успеха для своей пользы (см. приложение 1. рис. 31). Найти еще немало подобных примеров можно в любом городе страны и бывших государств СНГ. К сожалению, негативное явление под названием «мерчендайзинг по-русски» настолько распространено, что порой вызывает не смех, а желание задуматься над тем, когда же к покупателю будут относиться с большим уважением, тщательно продумывая каждое название и дизайн упаковки. Ведь за наспех придуманным или «заимствованным» именем может скрываться столь же сомнительное содержание, превращая покупку в напрасную трату денег [26].

Однако, как мы убедились, иногда соблазн столь велик, что мер по защите бренда оказывается недостаточно, поэтому многие производители, чьи товары попадают «в зону риска» подделок (обычно это высокодоходные ___________

Плагиа́т — умышленное присвоение авторства чужого произведения науки или искусства, чужих идей или изобретений. Плагиат может быть нарушением авторско-правового законодательства и патентного законодательства и в качестве таковых может повлечь за собой юридическую ответственность. С другой стороны, плагиат возможен и в областях, на которые не распространяется действие каких-либо видов интеллектуальной собственности, например, в математике и других фундаментальных научных дисциплинах.  Наиболее часто плагиат выражается в публикации под своим именем чужого произведения или чужих идей, а также в заимствовании фрагментов чужих произведений без указания источника заимствования. Обязательным признаком плагиата является присвоение авторства, так как неправомерное использование, опубликование, копирование и т. п. произведения, охраняемого авторским правом, само по себе является не плагиатом, а другим видом нарушения авторского права, часто называемым «пиратством». «Пиратство» становится плагиатом при неправомерном использовании результатов интеллектуального труда и присвоении публикующим лицом авторства. Явление плагиата на территории РФ очень трудно доказать [44].

производства: автомобильные  масла и жидкости, автозапчасти, лекарства, спиртные напитки, аудио- и  видеокассеты, диски CD-ROM с программным обеспечением, некоторые продукты питания, элитная одежда и аксессуары), используют специальные методы защиты бренда. Одним из таких методов является периодическая смена упаковки, за которой производители подделок просто не успевают. Однако с этим методом защиты следует быть достаточно осторожным, поскольку смена упаковки, особенно частая, разрушает зрительное восприятие бренда даже в том случае, если старая и новая упаковки похожи, и для сохранения прежнего уровня узнаваемости необходима поддержка, в первую очередь рекламная. Если же упаковки существенно отличаются друг от друга, есть риск, что потребитель «не узнает» товар и всю работу по созданию приверженности придется начинать заново. Менее радикальным (но от этого не менее эффективным) методом защиты является нанесение на упаковку специальных знаков (которые так часто используют измученные подделками производители водки) – микрошрифта, металлизированных пленок, голограмм, индивидуальных номеров, объемного тиснения на материале упаковки.

Таким образом, упаковка является важным элементом товарного  бренда, мощным маркетинговым инструментом, эффективное использование которого позволит компании-производителю создать сильный бренд с высокой степенью приверженности потребителей. Это означает, что упаковка должна создаваться не только профессиональными дизайнерами, но и при непосредственном участии маркетологов. Над упаковкой должен работать в первую очередь бренд-менеджер, ставя дизайнеру задачу и сверяя результат с ожиданиями потребителей.

  Некоторые специалисты по брендингу пошли еще дальше, создав систему вывода нового продукта на рынок под названием RapidAccess®. По словам ее создателей, эта методология, разработанная в Калифорнии, решает проблему тестирования бренда потребителями на начальной стадии его развития и верно предсказывает реакцию потребителей на новый товар в восьми-девяти случаях из десяти. Система RapidAccess® переворачивает традиционную систему создания продукта с ног на голову, подразумевая вначале создание упаковки и лишь затем – создание соответствующего ей продукта. Потребители видят еще не существующий продукт «в полной маркетинговой красе» — упакованный так, как он появится на полке в магазине. Подобное тестирование пока используется лишь для слабо- и безалкогольных напитков, и то, насколько оправдан этот, безусловно, спорный, метод создания новых брендов, покажет будущее, однако он служит еще одним доказательством важности упаковки в брендинге [24].

Упаковка является важной составляющей имиджа брендов. Достаточно сказать, что мировой рынок потребительской упаковки оценивается в 300 млрд. долларов США, причем половина приходится на упаковку продуктов питания, а более трети - на упаковку для напитков. Упаковка, таким образом, становится самым доходчивым рекламоносителем. Это единственный вид рекламы, который не вызывает раздражения потребителя, скорее наоборот, потребитель воспринимает упаковку максимально лояльно. Идею бренда, сформулированную средствами упаковки, потребитель принимает за содержимое, вступая в контакт с упаковкой непосредственно в местах продаж. В случае позитивной реакции на первую покупку потребитель уже целенаправленно ищет на полках знакомые формы и цвета, укрепляя тем самым эмоциональную связь с объектом покупки [39].

 2.3.2. Роль дизайна потребительской упаковки

 На сегодняшний день в жестких условиях конкуренции производители прилагают немало усилий для того чтобы привлечь внимание потребителя именно к своему продукту. И здесь, как говорится, все средства хороши. Но стоит уточнить, что далеко не все они действенны. Например, повсеместная реклама товаров уже не всегда гарантирует высокую их продаваемость: видеороликам и фальшивым улыбкам на плакатах теперь мало кто верит. Однако если знать психологию потребителя, то заслужить его внимание не составит труда. Так, собираясь приобрести тот или иной продукт, покупатель в первую очередь обращает внимание на упаковку. Поэтому можно смело сказать, что именно упаковка - это одна из самых важных составляющих маркетинга и первостепенный фактор, оказывающий влияние на принятие потребителем решения о покупке товара [41]. Дизайн современной упаковки складывается из целого ряда неотъемлемых элементов: логотипа, цвета и формы, композиции и символа, каждый из которых и все вместе способствуют запоминанию и лучшему узнаванию данного бренда потребителями [36]. Чтобы продукция привлекала внимание и стала популярной, важно серьезно подойти к разработке дизайна упаковки.

а) Восприятие упаковки покупателем

Современные магазины предлагают достаточно большой выбор продукции, однако с большей вероятностью мы обратим внимание на яркую красочную упаковку, чем на безликую оболочку. Именно этим фактором обусловлен выбор многих из нас. На самом деле, зачастую продукция одного производителя мало чем отличается от продукции другого. Но покупая тот или иной товар, мы по сути дела выбираем красивый дизайн упаковки. Так что потребительская и транспортная упаковка играет важную роль [41].

Для удачного продвижения  товара на рынке, мало создать для него красочную упаковку – нужно постараться раскрыть в ней некий образ, который будет приятен потребителю и сможет ассоциироваться у него с конкретным продуктом, который он может увидеть на прилавках. Символ, олицетворяющий собой данный товар, может быть вымышленным персонажем с человеческим обликом – например, мистер Пропер или человечек из чипсов «Pringls», а может быть и животным — мультяшный кролик Квики, обожающий «Nesquik», Рыжий Ап для продукции «Вимм-Билль-Данн», Гугуцэ у JLC и т.д. Живые активные символы делают бренд более привлекательным и способствуют росту потребительского спроса на товар, выпускаемый под его логотипом.  
 Особую популярность веселые символы брендов имеют для детской аудитории, выступающей главными потребителями товаров для малышей и подростков. Они с огромным удовольствием смотрят «серийную» рекламу про приключения любимых героев и приобретают рекламируемый продукт, чтобы быть похожим на любимого персонажа. Среди наиболее удачных примеров подобных решений, необходимо особо отметить проект молдавского предприятия Franzeluta, выпустившего сладости в желтой сумочке в виде петушка. Мимо нее не смог равнодушно пройти ни один ребенок, без труда уговаривая родителей приобрести столь привлекательное лакомство. Понятно, что в считанные дни спрос на продукцию вырос в несколько раз, принеся владельцам бренда хорошие дивиденты и известность как в стране, так и за ее пределами [36].

б) Согласование дизайна упаковки с рекламной стратегией компании

На узнаваемость продукта из общей массы подобных влияет как цвет, так и форма упаковки. Это первое, на что обращает внимание потребитель. И в данном случае не важно, из какого материала изготовлена тара - будь-то бумага или картон, главное чтобы, к примеру, гофрокороб имел оригинальную конфигурацию, что с большей вероятностью привлечет внимание покупателя (см. приложение 1. рис. 32). Однако есть еще один момент - упаковка должна соответствовать рекламной стратегии компании. Это даст возможность дизайну тары более эффективно выполнять свои «обязанности» [41].          

Известно, что в супермаркетах  большая часть продаж осуществляется благодаря импульсным покупкам. При  этом покупатель в последний момент может изменить свое предпочтение «своей»  торговой марке. Ведь большинство покупателей открыты для новых идей, воздействия рекламы и привлекательности многочисленных упаковок. Соединение этих факторов в единую стратегию может определить ее успех. Совместно на упаковке и в рекламных материалах должны быть использованы такие визуальные элементы, как лозунги, товарные знаки, девизы, логотипы, или символы, цвета, рисунки и т. д. Один из наиболее очевидных способов получения объединения усилий - размещение на рекламах изображения упаковки. Это требует определенной гибкости дизайна упаковки. На печатной или телевизионной рекламе упаковка должна выглядеть так же хорошо, как и на витринах магазинов или в доме потребителя. Целью содержания рекламы должно быть обращение к эмоциям потребителя. Содержание же, размещаемое на упаковке, должно информировать, советовать и объяснять способ применения товара. Однако это не означает, что содержание на упаковке не должно быть интересным и привлекательным [36].

В подобных случаях в рекламных агентствах встает вопрос: какими средствами обратить внимание покупателя на упаковку – через тренд или оригинальность?

Тренд – (от англ. Trend — тенденция) — долговременная тенденция изменения исследуемого временного ряда [44]. В дизайне это – ведущее, устоявшееся направление, тенденция, с большим интервалом меняющееся под влиянием моды, технологий и представлений.

Задумывая образ нового бренда, бренд-менеджер оказывается перед дилеммой: делать ли ему бренд сугубо оригинальным, выделив его тем самым на фоне конкурентов, или построить бренд по общим правилам?.. Не отпугнет ли явная оригинальность покупателя?.. Не затеряется ли типовой бренд на прилавке среди множества подобных ему марок?..

А. Илья Плакхинас рассмотрел встречающиеся примеры. Дизайн шоколада Element Eleven, безусловно, не в тренде: картонный тубус с напечатанным будто на старой машинке логотипом. Такой дизайн имеет несколько принципиальных недостатков. Во-первых, он не дает представления о товарной категории. Потребитель просто не поймет, что же перед ним на полке: шоколад или подзорная труба. По мнению творческого директора Soldis Андрея Надворского, "прием "игры под старину" характерен для продуктов, которые долго хранятся: вина, коньяки, виски, где возраст - один из показателей качества. "Для шоколада же это наоборот знак того, что он просрочен и испорчен", - утверждает специалист. А. Илья Плакхинас [31].