Структура ТВ и оценка его аудитории на примере одного из рязанских телеканалов

Понятие аудитории, при всей его обыденной простоте и ясности, может быть наполнено различным содержанием в зависимости от теоретической концепции. В разные периоды изучения массовой коммуникации и аудитории исследователи вкладывали различный смысл в это понятие. 
Массовую аудиторию характеризует гетерогенность, рассредоточенность и значительный размер, а также опосредованный и более индивидуализированный характер восприятия сообщений. Аудитория стала массовой в полном смысле слова в конце 19-начале 20 века, когда научный и технический прогресс принес принципиально новые возможности тиражирования печатной продукции и передачи информации на расстояние большим группам людей. В середине 20 века на передний план выдвинулось телевидение, собирающее и сейчас самую большую аудиторию. Вместе с тем, в конце 20 века наметились тенденции, приводящие к постепенной утрате аудиториями качества массовости.

В целом вся система  массовой информации рассчитана на все  население страны, местные средства—соответственно  на все население того региона, в  котором они действуют. Население  страны или региона составляет потенциальную  аудиторию СМИ.

Состав и характеристика аудитории ТВ

В рамках каждого из средств  информации действуют отдельные  издания, программы, рассчитанные на определенную часть населения, выделенную по конкретному  признаку (полу, возрасту, образованию, профессии, любительским увлечениям). Такая аудитория является расчетной, или целевой . Люди, вступающие в контакт с источниками информации (отдельно рассматриваемыми программами, циклами передач) составляют реальную аудиторию—это те, кто смотрит, слушает данные материалы, передачи или вообще обращается к каналу и его программе. Более тонким оказывается разделение аудитории на массовую и специализированную. Оно вытекает из явления разделения информации внутри системы СМИ. В аудитории телевидения есть часть аудитории, на интересы и компетенцию которой делается особый акцент. Вообще у большинства материалов есть двойной адресат, точнее, в их аудитории есть две группы: одна, для которой данное сообщение несет информацию, связанную с профессионально - должностной или общественно-политической ролью, другая — для которой содержание сообщения таким образом «повернутым» не оказывается. Массовые программы должны рассчитывать свои выступления на обе группы аудитории, иногда помещая дифференцированные материалы, иногда — те, что должны привлечь внимание обеих групп, так как «призвание» СМИ — устанавливать связи между специалистами и неспециалистами, производителями и потребителями, обслуживающими и их клиентами и т. д. Однако специализированная аудитория «имеет право» и на особое внимание какой-либо программы. Таким образом, в отношении аудитории к СМИ сочетается общее и особенное, что и позволяет выделять в ней при исследовании разные группы.

В среднем в течение  всего дня телевизор смотрит 17% населения России - это усредненный  показатель аудитории минуты эфира. Но эта аудитория неравномерно распределяется по дню. В прайм-тайм этот показатель в среднем составляет 34%, днем он значительно ниже среднего.

Телесмотрение также неравномерно распределено в течение года и  имеет сезонный пик, приходящийся на декабрь-январь, и закономерный спад в летние месяцы. В среднем аудитория телевидения в течение сезона (с сентября по июнь) несколько выше.

Мировой опыт показывает, что  объемы телесмотрения существенно  различаются в разных странах. Так, скажем, в Японии, США, Венгрии среднее  время индивидуального телесмотрения составляет около четырех с половиной часов в сутки, а в Норвегии, Швеции, Австрии, и др. - менее двух часов в сутки. Но внутри страны это достаточно стабильная величина, которая не меняется год от года, поскольку объемы и характер телесмотрения определяют в первую очередь устойчивые социокультурные факторы, связанные с особенностями образа жизни, традициями и пр.

Анализ динамики изменения  объемов телесмотрения показывает, что смена системы измерения  телеаудитории может привести к существенному изменению показателей объема телепотребления в отдельно взятой стране .

Рассмотрим четыре типовые  модели поведения зрителей перед  экраном и установим зависимость  типа практики от пола и возраста зрителя.

• К «традиционному» типу относятся зрители, предпочитающие смотреть телевизор внимательно и не переключаясь постоянно между каналами (39% от всех зрителей; этот тип практики характерен для зрителей старше 55 лет).
• «Мужской» тип составили зрители, сочетающие сосредоточенный просмотр и частое переключение каналов (12%; мужчины молодого и среднего возраста).
• К «женскому» типу относятся зрители, практикующие непрерывное фоновое смотрение (26%; женщины среднего возраста, особенно домохозяйки).
• «Молодежный» тип образован зрителями, сочетающими фоновое смотрение с постоянным переключением каналов (20%; зрители молодого и среднего возраста).

Рассмотрим типологические группы телезрителей по контентным предпочтениям. Под контентными предпочтениями понимается преимущественный просмотр определенных телевизионных каналов и передач определенных жанров.

  - Кинофильмы                                             74%

  - Юмористические программы                   68%

  - Российские сериалы                                 65%

  - Концерты популярных исполнителей    55%

  - Новостные программы                             49%

  - Развлекательные шоу                             43%

  - Телеигры                                                   42%

                                                                    Изучение TV аудитории

При планировании рекламы  на телевидении следует вкладывать в рекламный бюджет не только стоимость  на создание ролика, но и в первую очередь демонстрацию ее по ТВ. Естественно, стоимость показа будет зависеть от величины телеканала и его регионального охвата, а так же от времени суток трансляции.

Финансовые затраты на аудиторию при использовании  телерекламы достаточно велики, в  среднем это 2-10 у.е. на тысячу зрителей, но в тоже время несравнима от процентной отдачи с каждого просмотра телерекламы. Недостаточная избирательность так же может привести к тому, что при попытке охватить слишком узкую аудиторию телеэфир будет неэффективен, но в тоже время грамотно подобранные передачи, внутри которых будут транслироваться рекламные блоки позволят снизить этот неохваченный процент потенциальной аудитории до минимума. При размещении рекламы на телевидении и создании рекламного ролика стоит учитывать, что средняя продолжительность рекламных роликов всего 30 сек, а за это время бывает трудно создать положительное впечатление о товаре, особенно когда рекламный блок идет в период просмотра кинофильма, это вызывает лишь раздражение у потребителей, которые либо отходят от телевизора, чтобы воспользоваться перерывом и заняться какими-либо делами, либо переключают на другой канал. Поэтому необходимо грамотно распределить средства так и направить на создание рекламного ролика ту сумму, которая позволит выделить товар или услугу из множества других роликов. Тот же самый эффект будет достигаться, даже если потенциальный потребитель просматривает рекламный блок на фоне сходных по типу товаров, среди которых демонстрируется ролик заказчика.

Для измерения аудитории  на телеканалах применят ряд рейтинговых  методик. Отбирается типичный образец исследуемого рынка, а затем, с помощью различных методик, определяется размер и характеристики аудитории зрителей или слушателей.

Используя следующие методики можно выявить потенциальную  потребительскую аудиторию:

PUT (People Using TV), HUT (Home Using TV) - эти  показатели описывают количество  людей или домохозяйств, использующих  в данное время дня телевизор.  Эти показатели показывают изменение  объема потенциальной аудитории  TV в целом.

Организации, занимающиеся определением рейтинга телепрограмм, используют различные средства, например, такие как TV Index (используются специальные датчики - ТВметры, которые ежесекундно автоматически регистрируют факт включения-выключения телевизора, участие респондента в телесмотрении, а также переключение каналов на каждом телевизоре), телефонный мониторинг (обзвон граждан с целью выяснения их социального статуса, образования и того, просмотром какой телепрограммы заняты они в данный момент и как часто смотрят), разнообразные опросы с использованием интернет-опросов и др.

Для рекламодателей важны  такие характеристики телевидения, как технический охват, зрительская  аудитория, статус, формат, время вещания  и т. д. Техническим охватом канала называется возможность качественного приема телесигнала населением в том или ином регионе. Показатели технического охвата не совпадают с количеством реальных зрителей, так как во время трансляции люди могут не смотреть телевизор вовсе или смотреть какой-либо другой канал.

Гораздо больше, чем технический охват, рекламодателей интересует реальное телесмотрение канала. В качестве базового понятия при оценке телевизионной аудитории используется телевизионный рейтинг (TVR, basic rating) – выраженный в процентах размер аудитории передачи в определенный период времени. Например, если в городе N. 100000 телезрителей, передачу смотрело 10000 человек, то телевизионный рейтинг составит 10 % (10000:100000 х 100). Рейтинги бывают фактические и прогнозные. Фактические рейтинги получают по итогам выхода передачи в эфир. Они отражают реальное телесмотрение. Прогнозные рейтинги – это планируемые рейтинги передачи. Они необходимы и телевещателям, и рекламодателям. Работники телевидения, опираясь на предварительный прогноз, формируют программу и закупают передачи и фильмы. Рекламодателям прогнозные рейтинги нужны для планирования своих кампаний на длительный срок. Телевизионный рейтинг меняется в зависимости от времени суток, погодных условий и т. д. Так как это усредненный показатель, то он меняется в течение всего дня – падает днем и растет к прайм-тайму. Чем больше Total TVR, тем большую аудиторию может охватить телевидение.

Очень важным понятием является общая аудитория телевидения (Total TVR) – выраженное в процентах отношение телевизионной аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной совокупности. Ею называют группу населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. Это может быть население всей страны в целом или отдельного региона, а также часть населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами.

Audience – аудитория подсчитывается  аналогично рейтингу, но выражается  не в процентах, а в тысячах  человек. 

При оценке телесмотрения  также используется такой показатель, как HUT (Households/Homes Using Television), что означает количество людей, использующих ТВ дома на определенный момент времени. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома: в барах, аэропортах, гостиницах и т. д. Исследования по зрительской аудитории проводятся обычно именно на базе «стационарных» телевизоров, у которых собирается относительно стабильная аудитория. Уровень HUT варьируется так же, как и Total TVR. Он ниже днем, когда люди работают, и в хорошую погоду, когда люди гуляют и развлекаются. Выше вечером и в плохую погоду, когда люди отдыхают дома и т. д.  Например, если из 80000 жителей определенного района, имеющих домашний телевизор, в определенное время дня его смотрели 12000, то HUT = 15 %. Суммируя индивидуальные рейтинги всех программ, можно получить показатель HUT.

Например,

Канал А – рейтинг 30,

Канал Б – рейтинг 20,

Канал В – рейтинг 15,

Канал Г – рейтинг 15.

HUT = 80.

Еще одна важная характеристика телевизионной аудитории – это доля (Share Of Audience Rating). Так называют количество зрителей определенной программы или временного отрезка телевещания, выраженное в процентах от общего числа людей, в данный момент смотрящих телевизор. По сути, доля – это часть НUТ, рассчитанная для конкретной программы. Доля берется не от всего населения, а от телезрителей данного периода времени. Доля рассчитывается путем деления рейтинга программы на суммарный рейтинг всех программ (количество телезрителей, смотрящих данную передачу, на общую численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент).

Share = Rating / HUT или

Share = Rating / HUT х 100 %.

Доля описывает относительную  величину аудитории.В сравнении  с рейтингом, доля более наглядно показывает распределение ТВ-аудитории  между каналами в данный момент времени. Также с помощью доли можно сравнить две программы, выходящие на одном канале в различное время.

Обычно доля и рейтинг  передачи стоят в соседних колонках медиаданных. Глядя на эти показатели для конкретной передачи, легко оценить  общую аудиторию телевидения в это время, просто разделив рейтинг на долю:

HUT = Rating / Share или HUT = Rating / Share х 100 %.

Reach - (охват или совокупный  процент лиц, зарегистрированных  хотя бы один раз как смотревшие  программу или рекламный ролик)  рассчитывается как отношение всех, посмотревших программу более 30 сек непрерывно, к общему количеству респондентов.