Структура ТВ и оценка его аудитории на примере одного из рязанских телеканалов

Стоимость рекламы

Существует два основных подхода оплаты рекламы на телевидении. Первый – оплата времени трансляции, второй – оплата рейтингов. 

В разное время суток, а  также во время трансляции различных  передач у экранов находится  разное количество зрителей. В связи  с этим является логичным поставить цену рекламы в зависимость от времени дня и количества зрителей, смотрящих конкретную программу. Такой подход является традиционным, относительно простым. Телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого, в первую очередь, устанавливается базовый размер рекламы (как правило, 1 минута, иногда 30 секунд). На основе этого размера определяется стоимость размещения рекламы в конкретной программе или в межпрограммном пространстве. Самое дорогое время обычно приходится на прайм-тайм. Если длина ролика отличается от базового размера, то стоимость обычно определяется пропорционально. Так, если минутный тариф равен 10000 долл., то 30 секунд будут стоить 5000, 15 секунд – 2500. Некоторые каналы на особо короткие споты (до 10 секунд) устанавливают повышенные коэффициенты. Второй получивший распространение в последние годы подход является более сложным. Он основан на продаже не рекламного пространства, а телеаудитории. Рекламодатель покупает не время (например, 30 секунд в вечерних новостях), а рейтинги (например, 400 пунктов целевой аудитории). То есть цена рейтинга – это стоимость демонстрации ролика, набирающего рейтинг, равный 1 %. В таком случае рекламодатель не платит за «ненужных» ему зрителей, и достижение именно его потенциальных покупателей обходится ему дешевле.

При установлении расценок, прежде всего, определяется размер рекламы  базового рейтинга (обычно 30 или 60 секунд), далее – базовая аудитория (все  население, горожане, мужчины и т. д.).Часто базовый рейтинг обозначается как 1 GRP.

Существуют два варианта продаж по рейтингам: фиксированное  размещение; плавающее размещение. При фиксированном размещении реклама выходит в тех программах или рекламных блоках и в те дни, которые выбрал рекламодатель. При плавающем размещении реклама выходит по программам и датам произвольно. Набирается лишь оговоренный рекламодателем объем GRP. Недостатком плавающего размещения является то, что реклама ставится не там, где хотелось бы, а там, где для нее остается время. Однако при этом выбирается именно целевая аудитория.

Чтобы планировать рекламные  кампании, не обязательно быть математиком. Хватит и просто приличного образования, умения делить и складывать. При  этом, однако, необходимо обладать здравым  смыслом.

Специфика медиапланирования  на телевидении

Реклама на телевидении требует  значительного количества повторов. При планировании рекламы на телевидении  стоит иметь в виду, что в  прайм-тайм у экранов находится  больше зрителей, и, соответственно, охват  очень высок. В это время можно  охватить практически всю телевизионную аудиторию, в том числе тех зрителей, которые очень редко смотрят телевизор. Но в данное время уровень индекса соответствия аудитории низкий, а цена рекламы самая высокая. К тому же в этот период возрастает общий объем рекламы, выделиться на фоне которого сложнее. При рекламировании на каналах с небольшими рейтингами и небольшим охватом стоимость ниже. Здесь легче добиться определенной частоты. Но охвачена будет, скорее всего, только часть целевой аудитории. Больший охват будет обеспечен при использовании большого перечня программ. При этом частота будет невысокой. Например, разные художественные фильмы могут достичь большого охвата. При рекламировании в сериале в значительно большей степени увеличится частота, но не охват. Одновременное размещение рекламы на разных каналах увеличит охват массовой аудитории.

• При наличии телевизионной рекламы наблюдается прирост объема продаж для всех торговых марок. В общем, чем чаще показывать рекламу на различных каналах, тем выше будет процент общего прироста продаж благодаря телевизионной рекламе.
• Имеет значение периодичность показа рекламы. Эффективность телевизионной рекламы увеличивается, если возрастает среднегодовое значение еженедельных непрерывных показов.
• Эффективность телевизионной рекламы можно также повысить с помощью 30-секундных рекламных роликов, так как, согласно нескольким повторным исследованиям, они более полезны, чем 15-секундные, поскольку в 30-секундный ролик можно поместить больше запоминающейся рекламной информации.
• План, предусматривающий использование различного эфирного времени и телепрограмм для показа рекламы, более эффективен, чем план, где используется одно время суток или одна программа для рекламных показов.
• Чем чаще рекламировали новый продукт в пиковое время (в вечерние часы), тем больше увеличивались объемы его продаж.

Планируя работу с телевидением, важно помнить, что распределение  эфирного времени осуществляется заранее  на достаточно длительный срок. Поэтому  стоит договориться о размещении за несколько месяцев до предполагаемого выхода рекламного ролика в эфир.

Плюсы и минусы ТВ рекламы

Несомненным преимуществом  является массовый охват и избирательность  аудитории, особенно, если предлагаемый товар или услуга имеют целевую  направленность (например, реклама стирального порошка в женском ток-шоу; автомобилей в политических программах и т.п.). Внимание к подаваемой информации позволяет рекламодателю демонстрировать свой товар или услугу во всех ракурсах. Если рекламный бюджет, выделенный под товар или услугу позволяет выделить средства на создание одновременно серии рекламных роликов, то творческий потенциал телевизионной рекламы существенно расширяется. Картинка, звук, движение, цвет, а в настоящее время все большее использование компьютерных технологий позволяют создателям рекламы использовать неограниченные возможности. Не стоит забывать и о престижности данного вида рекламы. Потребитель привык доверять тому, что ему показывают, поэтому при наличии средств и возможностей для выхода товары или услуги на новый уровень телевизионная реклама может стать отличным вариантом вложения средств в раскрутку продвигаемого на рынке предмета рекламы. Телевидение обладает доминирующей ролью в комплексе СМИ. Трудно соизмерить реальное соотношение мощи TV и сбыта рекламируемого товара. Притягательность телевидения создает этому СМИ неоспоримые преимущества.

Но в то же время реклама  на телевидении имеет и свои недостатки. Это достаточно высокая стоимость  как изготовления рекламных роликов (особенно с применением специальных компьютерных или постановочных или выездных средств); недостаточная избирательность (если требуется охватить очень узкую аудиторию, то телеэфир неэффективен); продолжительность показа достаточна коротка, поэтому контакт зрителя с рекламным роликом имеет ограничения по времени. Плохую роль в запоминании товара или услуги может сыграть рекламном окружении, это могут быть товары с аналогичными характеристиками. Так же во время рекламных роликов высока вероятность переключения TV на другой канал, поэтому основная часть рекламного блока скрыта от потенциального потребителя.

Но не смотря на некоторые  недостатки рекламы на TV, все же она  имеет больше достоинств, чем недостатков. Популяризация телевидения в  последние годы позволяет говорить о том, что телевизионная реклама не только как средство продвижения товара или услуги на рынке, но и как своеобразный вид искусства позволит многим рекламируемым товарам найти своего потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

IV.Рязанское телевидение

С учетом существующих и  дополнительных характеристик телекомпании, действующих в рязанском регионе, можно классифицировать:

● по зоне охвата (областные / городские / районные);

● по форме собственности (государственные (федерального или  регионального подчинения) / коммерческие);

● по способу финансирования (бюджетные / самофинансируемые / со смешанным  типом финансирования, включающим государственный  бюджет и доходы от рекламы);

● по способу программирования эфира (сетевые – для сетевых  партнеров федеральных телеканалов / независимые – для компаний, самостоятельно занимающихся программированием  своего эфира / со смешанным типом  программирования – эфирные окна для региональных программ определяет сетевой партнер, а расстановкой программ внутри эфирного окна телекомпания занимается самостоятельно).

На сегодняшний день рязанские  телеканалы функционируют достаточно стабильно, информационное поле создают:

ГТРК «Ока»  – областная  государственная телекомпания со смешанным  типом финансирования и сетевым  программированием (эфирные «окна» определяет ВГТРК).

ОГТРК «Край Рязанский»  (эфирное название «Рен - ТВ Рязань») – областная государственная  телекомпания со смешанным типом  финансирования и смешанным типом  программирования (учредитель – правительство  Рязанской области).

«СТС-Рязань»  (эфирное  название – «Либурна ТВ») – городская  коммерческая (самофинансируемая) телекомпания с сетевым программированием.

«9 канал»  - городская  коммерческая (самофинансируемая) телекомпания с независимым программированием.

НТРК «Эхо»  - городская  коммерческая (самофинансируемая) телекомпания с независимым программированием (имеет лицензию на круглосуточное вещание).

«35 канал» («Гарнизон») –  городская государственная телекомпания с бюджетным финансированием  и независимым программированием (подчинение – руководству Рязанского Высшего Военного командного училища  связи им. Маршала Советского Союза  М.В. Захарова).

В качестве исследуемого объекта  я взяла рязанское телевидение, а именно телеканал Рен-ТВ Рязань.

Рассмотрим более подробно телеканал Рен-ТВ в сравнении  с другими региональными каналами.

Канал Рен ТВ Рязань - это  телеканал для самого широкого круга  телезрителей, хотя основной его аудиторией является мужское население молодого и среднего возраста. Не смотря на это, канал ориентирован на разные демографические  и социальные слои населения страны. Телеканал Рен ТВ Рязань для активных людей, ищущих новых и острых ощущений в жизни, неустанно стремящихся  вперед и не боящихся никаких трудностей. Характеристики:

Частота 47 ТВК

Мощность 0,2 кВт

Аудитория 470 000 человек(не включая  регионы) (см. Приложение 1)

Тенденции развития рязанского телевизионного поля

Новостные выпуски в регионе  стали более динамичными и  информационно насыщенными, чем  прежде. Увеличилось количество освященных событий, расширился диапазон тем, возрос темп и ритм преподнесения информации. Более того, доля информационных программ в общем объеме вещания существенно  выросла. Так, например, ГТРК «Ока» готовит  по будням 10 программ «Вести - Рязань», телекомпания «Эхо» − 14 выпусков новостей (в эфир выходят каждый час с 7.00 до 24.00). «Рен - ТВ Рязань» работает над  созданием утреннего, вечернего  и ночного информационного блока.

Одна из характерных особенностей рязанского телевидения – это  наличие православных программ, число  которых за последние годы увеличилось («Православное слово» и «Беседы  с владыкой Павлом» на НТРК «Эхо», цикл культурно-просветительских программ «Образ» на «9 канале», тележурнал «Седмица»  на «Либурна-ТВ»).

Информационное поле региона  не свободно от влияния федеральных  телеканалов. В рязанском эфире  заметно выросло число проектов развлекательной направленности, Тенденция  к «развлекательности» носит  устойчивый характер, и, по всей видимости, эти форматы будут и дальше появляться в эфире.

Значительно вырос процент  криминальных сообщений и криминальных программ («Территория закона» на НТРК «Эхо», «Наши хроники» и др.). Нередко эта информация идет отдельным  информационным блоком и в целях  привлечения внимания телезрителей подается в агрессивном, «жестком»  стиле .

Развитие регионального  ТВ происходит в духе общемировых  тенденций – стремлении к информации и развлечению. Сегодня рязанское  телевидение успешно развивается. Появляются новые телекомпании: они  не просто востребованы, но и помогают жителям области быть в курсе  всех общественно значимых событий  региона.

Чтобы увеличить рекламные  доходы, с конца прошлого года некоторые  телеканалы решили ориентироваться  на более узкую и платежеспособную баинговую аудиторию. В результате доля развлекательных шоу и телесериалов в их эфире достигла 45%. Однако пока новая, более молодая аудитория  телеканалов предпочитает совсем другие жанры – кино и мультипликационные фильмы.

 Телеканалы («Первый», «Россия  1»,  РЕН ТВ, СТС,) заявили о переходе  на новую, более таргетированную  баинговую аудиторию . Для большинства  телеканалов, изменение баинговой  аудитории означало их ориентацию  на более возрастного зрителя.  Например, баинговая аудитория телеканала  РЕН ТВ в прошлом году составляла 25-54 лет, а с 1 января 2012 года  ее верхняя возрастная граница  должна увеличиться до 59 лет. Телеканал  «Россия 1» переходит от аудитории  «18+» к зрителям «25+», СТС  от «18-54» к «25-59».«Первый канал»  заявил об омоложении аудитории,  планировал перейти из категории  «18+» в категорию «14-59».

Меняя баинговую аудиторию, телеканалы говорили о том, что будут  ориентироваться на платежеспособных зрителей, наиболее заинтересованных в их контенте. «В долгосрочной перспективе  это является показателем того, что  растет специализация на ТВ-рынке, каналы начинают работать на более узкие  сегменты телевизионной аудитории. Помимо этого каналы стараются в  качестве баинговых избрать аудитории, которые в большей степени  интересуют рекламодателей, чем абстрактные 18+». Рекламодателей действительно  с каждым годом интересует все  более возрастная аудитория. По данным аналитического центра «Видео Интернешнл», если в 2005 году 80% бюджетов рекламодателей приходилось на возраст 18-45 лет, то в  прошлом году – уже на возраст 20-50 лет. Переход на новые баинговые  аудитории подразумевает изменения в контенте телеканалов, который должен точно соответствовать новым, целевым группам зрителей.

Ставка на развлечение.