Шок и провокация в рекламе

Еще одно широко распространенное в древних культурах табу –  это табу на обнажение различных частей человеческого тела (иногда это было лицо, иногда грудь и т.д.), призванное «отвлечь» злых духов. В современной культуре данные нормы «урезаны» до запретов на изображение нижней части торса, причем и эти запреты нельзя назвать слишком строгими (голые манекены из витрины магазина женской одежды в контексте этого конкретного табу вообще выглядят вполне невинно). Куда более рискованной рекламой известны другие компании, представленные на российском рынке, – так, Tinkoff в свое время запустил несколько телевизионных роликов, откровенно эксплуатирующих «обнаженку», но при этом сделанных изысканно и эстетично, а потому не вызывающих шока. Или снова вспомним «Евросеть» с ее перфомансными рекламными акциями (когда желающие получить телефон определенной модели должны были прилюдно раздеться догола или принять участие в конкурсе боди-арта) – нацеленные на конкретную молодежную аудиторию, раскованную и раскрепощенную, проводившиеся под маркой «первоапрельского розыгрыша», эти акции опять-таки не вызвали сильного культурного потрясения, чрезмерно негативной реакции у зрителей, воспринявших их как разновидность масскульта…

Культурный диссонанс, шоковое  ощущение «обнаженная натура» в  рекламе сегодня вызывает у европейского, в том числе российского, потребителя  лишь в том случае, если в ней  нет ни красоты, ни гармонии, ни привкуса пусть массового, но все же искусства.

Итак, мы перечислили те основные виды табу, которые, будучи прочно «впечатаны»  в ментальность современного человека, остаются для него ценностно-значимыми, хотя иногда и совершенно неосознаваемыми. Их нарушения или неумелая эксплуатация в рекламных обращениях способна привести к прямо противоположным  результатам, нежели были запланированы, или даже вызвать у аудитории  культурный шок. Что же делать, дабы этот творческий прием (в том случае, если он специально выбирается креаторами) оказал на читателей или зрителей нужное воздействие, а не просто негативный прессинг?

Прежде всего следует  выбрать для шоковой рекламы  нужное время. Поскольку глав ные  «плюсы» таких рекламных обращений  – их вызывающая яркость, неожиданность, запоминаемость, то и пользоваться ими нужно тогда, когда компания в этом наиболее заинтересована. Чаще всего это случается в момент выхода на рынок, когда фирме нужно  заявить о себе.

Дадим слово специалистам-практикам, чье мнение здесь особенно ценно. Как считает специалист в области  рекламного креатива А. Пугачев, «к аждый бренд и каждая компания проходят в своем развитии определенные этапы, которые можно сравнить с жизненным циклом человека. Естественной потребностью полного амбиций юноши является желание заявить о себе, прославиться. Тут все средства хороши. Но молодость быстротечна, вслед за ней приходит средний возраст, когда человека начинают оценивать в соответствии с его репутацией, а эксцентричные выходки оказываются неэффективны и более того – работают со знаком минус. Неожиданно выясняется, что вы не можете вести себя столь же эпатажно, вызывающе и резко – это уже никому не интересно…

Те же закономерности можно  усмотреть и в истории компаний и брендов. Когда торговая марка  только начинает свою жизнь на рынке, ее владельцам важно одно – чтобы  ее запомнили. Но дальше необходимо подкреплять  это качеством, стабильностью, надежностью, подходящим эмоциональным наполнением. Иначе говоря, вам придется доказывать потребителю, что вы достойны его  лояльности. И решать эти задачи с помощью одних только сексуальных  экзерсисов уже не получится»[16]

Вторая проблема – выбор  места. Существует мнение, что шоковая  реклама эффективна, главным образом, в развитых и благополучных странах, где она становится хорошим противовесом общественно скучной сытости, добавляет  в повседневную информацию остроты  и пряности. В регионах же, где  жизнь сама по себе может быть сравнена с катаклизмом (а в нашей стране, где политические, экономические, социальные и культурные кризисы происходят с завидной регулярностью, население  вряд ли нуждается в создании дополнительных стрессов), такая реклама может  быть неадекватно воспринята аудиторией. Если же принять за данность, что  шоковая реклама в России уже  существует как прецедент и что  явление это, при всей его неоднозначности, продолжает активно развиваться, то следует учесть, что в крупных  мегаполисах такая реклама может  оказаться более действенной, чем  в небольшом областном городке  с депрессивной экономикой. А уж на уровне традиционно сельской местности  и вовсе может оказаться недопустимой.

Третий момент – четкий выбор целевой аудитории для  такого рода рекламного послания. Принято  считать, что эпатаж, раскованность, балансирование на грани пошлости и  приличия хорошо воспринимаются самой  молодой и «незашоренной» в своих  взглядах частью населения. И в определенных случаях это действительно так. Однако справедливо и другое мнение, которое высказывает К. Зазуля: шоковая реклама «предназначена прежде всего пресловутым “белым воротничкам”. Людям, загнанным в жесткие рамки офисной жизни. Мужчинам и женщинам в возрасте от 18 до 35 лет, не успевшим завести детей (семейные ценности мало совместимы с философией “шок”). Жизнь этих людей спланирована на годы вперед. Они существуют в режиме офис-спортзал-кафе, и шоковая реклама становится для них своеобразной отдушиной. Яркой перебивкой в плотном рабочем графике. Именно поэтому сотрудники солидных структур коллекционируют рекламные страшилки, пересылают их друг другу по “мылу” и вешают на рабочий стол»[18]. Если правильно подобрать яркую идею в рекламе того или иного товара, то, возможно, именно для такого рода аудитории шок окажется наиболее правильным выбором с точки зрения эффективности воздействия.

Ну и, наконец, четвертый  аспект – собственно творческие ракурсы  создания рекламного обращения. Не будем  забывать, что любому рекламодателю  мало простой запоминаемости – ему  важно, чтобы реклама сработала, т.е. чтобы товар купили. Сегодня  рекомендаций в области применения шоковой рекламы существует достаточно много; и хотя комплексных исследований в этой сфере нет, в Сети интернет можно обнаружить как теоретические  соображения по данному поводу, так  и практические советы. Попробуем  упорядочить некоторые из них  и представить в виде списка необходимых  требований. Итак, качественной и при  этом действенной шоковой рекламе  должны быть свойственны:

• Контрастность . Лучший фон для шока – строгая классика и фон целомудрия, а также эффект неожиданности, когда персонажи делают то, чего от них никто не ждал. Именно поэтому так резко реагирует аудитория на целующихся священника и монахиню или учительницу в классическом костюме, ведущую себя «неправильным», эротичным образом…
• Одноразовость . Шок – это оружие, которое хорошо стреляет в каждом конкретном случае только один раз. Если глаз аудитории «замылен» постоянными ужасами или непристойностями на рекламном поле той или иной компании, то потребителей ничем уже не пронять. Поэтому важно не злоупотреблять столь сильными средствами, к которым относится шок. Правда, некоторые практики считают, что шок может быть и многоразовым (на протяжении одного и того же ролика, например, может возникать несколько «острых» моментов), но кульминация все же должна быть одна.
• Демонстративность . Чем публичнее акция, рассчитанная на шоковое восприятие, тем лучше – «на миру» почтеннейшую публику шокировать проще.
• Правильный выбор темы . Она должна быть не просто запретной, но и подходящей к данному конкретному случаю, товару, услуге. Классический набор мы уже рассмотрели (смерть, агрессия, насилие, секс, инвективная лексика и т.д.), однако существуют и другие табуированные темы, которые могут оказаться небанальным и точным решением проблемы по продвижению фирмы или продукта.
• Наличие концептуальной идеи . Поскольку сама по себе такого рода реклама является «зоной риска» – велик шанс вызвать негодование или подпасть под действие того или иного законодательного либо этического ограничения, необходимо «оправдать» выбор шокового стиля или приема яркой и понятной концепцией. Проще говоря, в использовании шока должен быть смысл, и этот смысл должен быть достаточно легко ощущаемым и прочитываемым.
• Способность к иносказанию . Современные практики, осмысляя творческую палитру шоковой рекламы, обращают внимание на такие ее специфические приемы, как, например, метафоризация (умение самый спорный порой мессидж подать через столь тонкую метафору, что придраться практически невозможно), эстетизация(способность эстетично показать табуированное действие или ситуацию),манекенизация (деликатный перевод темы в условное пространство – попытку применить этот прием в буквальном смысле слова мы наблюдали в примере с «мертвыми» манекенами в витрине магазина) и т.д.
• Умение «пройти по тонкому льду» во взаимодействии с целевыми аудиториями – власть имущими, журналистами, потребителями и т.д. Это означает, что реакция, вызываемая обращением, должна быть достаточно сильной, чтобы иметь право называться шоком, но при этом достаточно адекватной, дабы дело, по возможности, не кончилось судом и запретом рекламной кампании. Здесь важно не уронить бренд, не оттолкнуть потребителя, не создать нежелательных ассоциаций, не поссорить фирму с госорганами и еще множество всяких «не».

Конечно, этот список требований к шоковой рекламе далеко не полон. Да и вообще данная проблема, безусловно, требует более глубокого и  полного осмысления, нежели исследование в рамках отдельной статьи, поскольку  является одной из самых спорных  и неоднозначных в современной  рекламной деятельности. Мы обозначили лишь основные, вехи возможного изучения данного феномена, связанные с  его социокультурным генезисом  – суть данного типа рекламы; происхождение  «шокового» дискурса; механизмы возникновения  шока; разновидности тематических табу, задействованных в современной  рекламе; основные требования к такого рода обращениям.

 2.2 Отечественный и зарубежный  опыт применения шока и провокации  в рекламе (анализ рекламных  кампаний)

Теперь рассмотрим более  подробно приведенные выше примеры  и другие рекламные кампании.

Шоковая реклама использует эмоционально сильные образы, которые  буквально врезаются в сознание потребителя и способствуют продажам.  
Шокирующие образы часто размещают на обложках таблоидов и таким образом заставляют читателя приобрести издание. На телевидении эта тенденция выражается в показе впечатляющих сторон жизни – от интимных отношений до садизма и убийств. 
 
Использование шоковой рекламы более характерно для компаний с небольшими рекламными бюджетами. Такие компании делают ставку на то, что внимание медиа, вызванное скандальностью рекламной кампании, в несколько раз превысит реальные затраты на рекламу.  
 
 
Шоковая реклама может быстро превратить неизвестную торговую марку в медиа-сенсацию. В истории рекламы есть много подобных примеров.  
Так, в рекламе кондиционеров японского производителя использовалась поражающе реалистичная сцена харакири с вывернутыми “человеческими” внутренностями (крупным планом). Эта реклама вызвала волну протестов общественности, тем не менее, на протяжении нескольких недель все СМИ страны обсуждали скандальную рекламную кампанию. Благодаря этому торговая марка быстро приобрела популярность и значительно увеличила объемы продаж. 
 
Сегодня всемирно известный дизайнер одежды Кельвин Кляйн когда-то одним из первых понял, что скандальность может принести больше прибыли, чем огромные затраты на прямую рекламу. В 80-е гг. в рекламе джинсов Calvin Klein в пикантном ракурсе выступила 15-летняя модель Брук Шилдс, которая говорила, что ее джинсы Calvin Klein “настолько приятные, что между ними и той частью тела, которую они прикрывают, больше ничего нет”. Реклама вызвала огромный резонанс в масс-медиа и увеличила объем продаж вдвое.

Итальянский производитель  джинсов, компания Diesel, быстро стала  известной благодаря рекламной  кампании, где на билбордах и в  журналах были изображены пистолеты, направленные на зрителя со слоганом: “Как научить  Ваших детей быть любящими и заботливыми” (“How to teach your children to love and care”). Один из членов руководства компании Benetton, Питер  Фрессола, одобрительно оценивал рекламу Diesel, указывая на то, что “джинсы  ассоциируются с сексом и опасностью. А люди, которых эта реклама  обижает, в любом случае не являются потенциальными потребителями продукции Diesel”.  
Рекламу вскоре изъяли из обращения, тем не менее, продажи увеличились вдвое из-за контроверсийности и скандальности бренда.  
Один из ярчайших примеров использования шоковой рекламы – рекламные кампании Benetton. Компания продает одежду в более чем 120 странах мира. Общее количество продаж Benetton, по подсчетам специалистов, в 1997 году превысило 2 миллиарда долларов. Рекламная кампания Benetton, организованная под руководством Оливьеро Тоскани, продолжительное время использовала лишь 4 процента ежегодных прибылей компании. Бесплатная известность, приобретенная в СМИ во всем мире благодаря шокующим рекламным образам, во много раз превышает средства, затраченные на рекламу.  
Целевая аудитория Benetton – это довольно молодые люди (от 18 до 24). Они наиболее социально сознательные покупатели одежды среди остальных возрастных групп. 

С 1989 года каталоги, рекламные  плакаты и билборды Benetton использовали фотографии, которые подчеркивали межкультурную  гармонию. Единственной надписью на фотографиях  был логотип Benetton: изображение чернокожей женщины, которая кормит грудью белого младенца, чернокожего малыша, который  лежит на белых игрушечных мишках, руки чернокожего и белого мужчин в жесте рукопожатия и другие образы, символически подчеркивающие расовую гармонию и равенство.  
 
В 1991 году рекламная кампания Benetton была направлена в политическую сферу. Перед началом войны в Персидском заливе Benetton представила изображение нескольких рядов крестов на кладбище. Рекламная кампания прошла в Италии, Франции, Великобритании и Германии. Арабские страны отказались печатать изображение черного, белого и азиатского малышей, которые показывают языки камере. Католическая церковь была возмущена фотографией целующихся священника и монахини. Особый резонанс вызвала фотография новорожденного грудного ребенка, только что вынутого из тела матери, покрытого кровью, с еще неотрезанной пуповиной. Шокирующее реалистическое изображение на билбордах запретили в Италии и Великобритании.  
 
В конце 90-х - в начале 2000 гг. компания Benetton представила ряд новых впечатляющих образов, среди которых - женщина, которая рыдает над окровавленным телом жертвы мафии (опубликовано в Италии); солдат, который держит в руках человеческую кость; албанские беженцы, спасающиеся на итальянском корабле; утка, покрытая нефтью; индийская пара, застигнутая наводнением, женщина-альбинос из племени Зулу, которую сторонится община. После последней работы “Мы в камере смертников”, где были использованы изображения людей, осужденных к смертной казни и их интервью, компания была вынуждена пересмотреть свою стратегию: проект настолько возмутил общественность, что одна из наибольших торговых сетей Америки отказалась продавать продукцию Benetton. 

Одна из наиболее впечатляющих фотографий - тело Девида Кирби, умершего от СПИДа в окружении членов семьи. Фото было сделано через несколько  секунд после его смерти. Снимок был сделан студенткой Университета Огайо Терезой Фрее в хосписе  и, с разрешения членов семьи, опубликован  в журнале “Life”. Фотография получила несколько призов на международных  конкурсах. Заручившись согласием  родственников, Benetton использовала снимок в своей рекламной кампании. [32] 
 
Итак, в шоковой рекламе внимание аудитории достигается с помощью средств, которые традиционно считаются неприемлемыми по этическим, эстетическим и другим причинам. 

С помощью шоковой рекламы  можно достичь двух эффектов: привлечь внимание аудитории и добиться скандального “подогрева” рекламной кампании в СМИ. Часто в шоковой рекламе  используются сексуальные образы.  
И снова отличилась компания Benetton: громкий скандал вызвал рекламный щит, на котором были изображены снятые крупным планом половые органы людей разных рас.  
 
На одном из последних рекламных плакатов Sisley молодой мужчина сосет средний палец своей руки.  
А в рекламе одеколона М7 от Yves Saint Laurent недавно снялся чемпион мира по айкидо – совершенно обнаженный, с выставленным напоказ мужским достоинством. Но все же первенство следует смело отдать рекламному постеру фирмы Diesel (гранд-скандал на международном рекламном фестивале), на котором запечатлена девушка в красивом вечернем платье с бокалом мочи в руке. Слоган внизу постера: "Может быть, у меня несвежее дыхание, зато посмотрите, как отлично я выгляжу". 
 
Свою новую рекламную акцию российские продавцы зубочисток решили сделать запоминающейся. Одно из рекламных агентств по их заказу разместило в Петербурге 34 рекламных щита. Один из слоганов: «Зачем вам трусики-стринги, если у вас желтые зубы». Остальные плакаты украшала фраза: «Беру в рот и легко и эффективно чищу между зубами». Стоит ли говорить, что первая часть этого призыва на стендах была выделена особо.  
Уже давно и активно используется обнаженка в российской рекламе, особенно ею увлекаются компании, чья продукция в принципе асексуальна, – например, производители колбасы или соленых сухариков к пиву.