Конфетная теория аптечного маркетинга

(по  данным Лицензионной  палаты Санкт-Петербурга  на 01.01.2002 г.)    

В настоящее время, очевидно, исходя из наличия на отечественном фармацевтическом рынке аптечных предприятий государственной, муниципальной и частной форм собственности, а также существенной разницы в их доходах, в прессе формируется мнение о наличии в отечественной фармацевтической отрасли двух диаметрально противоположных подходов к развитию сектора розничных продаж лекарственных средств и товаров медицинского назначения, разница между которыми состоит во взглядах на ведение бизнеса. Первый связывают с превращением аптеки в стандартное предприятие розничной торговли со специфическим ассортиментом предлагаемых товаров. Второй - с представлением аптеки в виде неотъемлемой части системы медицинской помощи населению, деятельность которой в большей степени лежит в области медицины и фармацевтики, нежели торговли и экономики в целом. Одновременно, в связи с высокой доходностью отдельных частных аптечных сетей, запущен миф о невозможности равноправного сосуществования сетевых структур и отдельно взятых аптек.  
 
   Скорее всего, появление этих теорий связано с недопониманием существа процессов, происходящих в настоящее время в системе розничной торговли лекарственными средствами, в которой все существующие структуры, решая конкретные целевые задачи, взаимодополняют друг друга. Кроме того, эти теории, возможно, имеют под собой единую почву - желание чиновников от фармацевтики обладать рычагами воздействия на участников данного рынка и предназначены для обоснования необходимости ограничения степени коммерциализации аптек, посредством применения административно-командных рычагов (лицензирования, сертификации, контроля, ограничений и запретов). Все это, в конечном итоге, свидетельствует об их неумении использовать рыночные механизмы управления, непонимании круга задач, решаемых в процессе менеджмента и маркетинговой деятельности.  
 
   Наиболее яркий итог такой деятельности - тяжелое финансовое положение государственных аптечных предприятий Санкт-Петербурга, не позволяющее им выдерживать конкуренцию на фармацевтическом рынке. При этом никак нельзя согласиться и с утверждением о коммерческой несостоятельности государственных и муниципальных фармацевтических предприятий розничной торговли: любая организация может успешно функционировать на рынке в случае правильного определения своих рыночных возможностей и выработки грамотной стратегия поведения.  
 
   Опыт постоянного общения с предпринимателями, работающими в различных сферах отечественного бизнеса, показал, что многие из них, отождествляя маркетинговую деятельность с деятельностью торгового представителя фирмы и, полагая при этом, что маркетинг - это, либо, "искусство продавать", либо "искусство находить клиентов", существенно ограничивают возможности развития собственного бизнеса.  
 
   Маркетинг это далеко не одна продажа, хотя последняя и составляет в нем важную часть. С момента своего зарождения он характеризовался активным поиском и внедрением в практику коммерческой деятельности и, в особенности, торговли оригинальных приемов воздействия на потребителей, стимулирующих их покупательскую активность и увеличивающих прибыль предпринимателя. По утверждению одного из наиболее авторитетных специалистов в области практического маркетинга Ф. Котлера, "…если вы строите хороший марке-тинг, вам не приходится заниматься продажами. Не забывайте об этом! Если вы строите удачный маркетинг, знаете, что необходимо людям, и производите это, то продавать не составит труда".  
 
   Для расширения бизнеса существует три пути:

·  1. Увеличение числа покупателей. Новые посетители и покупатели увеличат оборот уже тем, что ваши товары или услуги увидят больше людей.

·  2. Стимуляция покупателей к увеличению числа покупок. Предоставляйте постоянным покупателям различные льготы. Заставьте работать на себя закон больших чисел, предоставляя покупателю дополнительные поводы снова зайти к вам за покупками.

·  3. Стимуляция покупателей к увеличению объема покупок. Стремитесь, чтобы вошедшие в ваш магазин покупатели купили как можно больше. Оказывайте крупным покупателям все больше дополнительных услуг, предусмотрите для них льготы. В этом случае вы сможете резко увеличить оборот даже без увеличения их числа.  
 
   Из данного перечня отчетливо видно, что маркетинг связан не только с нахождением клиентов, но и с их удержа-нием, сохранением и взращиванием. Причем это касается не только клиентов, но и рынков. Хороший маркетинг означает, что вы способны находить, развивать, удерживать и наращивать рынки, на которых вы предпочли бы работать. Большая часть издаваемой в настоящее время на Западе литературы по маркетингу посвящена "маркетингу отношений", сущность которых заключается в необходимости изучать так называемую "прижизненную ценностью кли-ента" "customer lifetime value" (CLV) и максимально использовать ее в интересах фирмы за счет хорошего выполнения работы в интересах клиента. При этом происходит смещение от сделок к отношениям, переход от стандартных предложений к гибким, целевой маркетинг заменяет маркетинг массовый. А это уже в полной мере соответствует взглядам, рассматривающим аптеку, как неотъемлемую часть системы медицинской помощи населению. Обобщающим в широком смысле всего сказанного выше определением маркетинга становится представление его в виде человеческой деятельности, направленной на удовлетворение спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена.  
 
   Многие годы бизнесмены, работающие в рыночных условиях, а отечественные предприниматели в большинстве своем и до сих пор полагают, что главный способ победить в конкурентной борьбе - увеличение ассортимента и удержание наиболее низких цен. Однако мировой опыт показывает, что слишком большой ассортимент и низкие цены являются двумя главными причинами краха фирм! Поясним эту мысль.  
 
   Слишком большой ассортимент ведет к формированию излишне больших материальных запасов, что сказывается на доходности. По этой причине большой ассортимент не выгоден для мелкого предпринимателя из-за высокой стоимости материальных запасов. Ему, в первую очередь, следует решать вопрос о том, что он будете продавать, то есть, о своей рыночной нише. Если вы не можете конкурировать с соперником по эффективности работы, то не можете быть ему конкурентом и по ценам. В этом случае значительно эффективнее подчеркнуть свои положительные стороны: специализацию, особенности обслуживания клиентов, компетентность персонала, доставку товаров на дом и т.д. Если вы не в состоянии конкурировать в ценах - подчеркивайте свои отличия от своих конкурентов, сформируйте ассортимент ориентированный именно на вашего потребителя. А вот уже при решении этой задачи вам необходима помощь специалиста по маркетингу, который умеет и знает каким образом произвести конъюнктурное исследование, выявить ваши преимущества и недостатки, выработать соответствующую линию поведения, сформировать ассортимент.  
 
   При формировании ассортимента лекарственных средств очень важно правильно определить задачу, стоящую перед аптечным предприятием. Так, если многие из аптечных сетей, в первую очередь, ориентированы на работу со здоровой частью населения, испытывающей временные недомогания, то районные аптеки должны обеспечивать население, страдающее серьезными хроническими заболеваниями в различных стадиях их развития. Знание болезней постоянных посетителей позволяет планировать запасы, а система заказов помогает экономить оборотные средства. Свою заботу о потребителе декларируют и аптечные сети, однако, при больших оборотах и многоуровневой системе управления у сетевой аптеки нет возможности оперативно реагировать на потребности каждого покупателя.  
 
    Формируя ассортимент, не следует забывать, что объем продаж зависит от множества факторов, перечень которых определяется задачами, стоящими перед каждым конкретным аптечным предприятием. Например, применительно к отдельно взятой аптеке это:

·  1. Месторасположение вашей части рынка;

·  2. Плотность проживающего и работающего в данной части рынка населения;

·  3. Уровень их доходов;

·  4. Средний возраст и состояния здоровья населения.

·  5. Плотность распределения основных хронических заболеваний, стадии их развития;

·  6. Количество конкурентов на данном рынке;

·  7. Тип конкуренции.  
 
   В случае аптечной сети:

·  1. Количество и места расположения отдельных аптечных предприятий;

·  2. Удаленность от мест постоянного сосредоточения людей (станций метро, аэропортов, вокзалов, магазинов, продовольственных и вещевых рынков и т.д.);

·  3. Временная плотность распределения посетителей мест постоянного сосредоточения;

·  4. Количество конкурентов на данном рынке;

·  5. Тип конкуренции.  
 
   Только постоянный учет всего объема перечисленных факторов позволяет правильно формировать оптимальный ассортимент и устанавливать уровень цен на него на основе рыночного, а не затратного подхода. И в этом вопросе аптечные предприятия также нуждаются в помощи опытного специалиста - маркетолога.  
 
   Величайшим заблуждением руководителей предприятий в их борьбе за потенциального покупателя является стремление к понижению цен. Проведенный в США опрос покупателей "Почему вы покупаете именно в этом месте?" показал, что, главной причиной совершения покупки в конкретном месте, явилась удовлетворенность. Удовлетворенность данной фирмой, ее сотрудниками, товаром, обслуживанием. (Из других ответов чаще упоминались качество и ассортимент.) Людям нравится покупать там, где им уделяют внимание. Там, где им предлагают подобающее качество товара, там, где доставляют на дом именно то, что и было обещано.  
 
   В настоящее время разработаны и широко применяются стандартные приемы повышения эффективности ведения бизнеса, основанные на принципах "customer lifetime value". Эти приемы обобщены и сгруппированы в соответствии с классификацией всех возможных потребителей товаров и услуг на пять возможных категорий:

·  · потенциальных покупателей - людей, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы покупать именно у вас;

·  · посетителей - людей, которые, по крайней мере, однажды побывали в вашей фирме;

·  · покупателей - тех, кто приобрел одно или несколько изделий (воспользовались одной или несколькими услугами) вашей фирмы;

·  · клиентов - людей, регулярно покупающих ваши товары или пользующихся вашими услугами;

·  · приверженцев - тех, кто всем рассказывают о достоинствах и преимуществах вашей фирмы.  
 
   Потенциальные покупатели - это люди, которые могут знать о вашей фирме или о вас, но никогда ничего у вас еще не покупали. Как же включить их в орбиту вашего бизнеса?  
 
   Это совсем не просто. Многие небольшие предприятия не могут по-настоящему развернуть свою деятельность именно потому, что им не удается привлечь к себе внимание потенциальных покупателей и превратить их в посетителей.  
 
   Естественный способ привлечения покупателей - различного рода рекламная деятельность. Для аптечных сетей, распределенных в различных районах города, работающих со значительными целевыми группами населения и имеющих достаточные финансовые средства - это, в первую очередь, реклама на радио, телевидении, в газетах, на транспорте, стендовая реклама, а также формирование определенного узнаваемого фирменного стиля. Сетевые аптеки, как правило, имеют общую символику, от одинаковых вывесок до общего стиля оформления залов в фирменной цветовой гамме и специально разработанной рабочей одежды, единого ассортимента и цены. Однако все эти мероприятия требуют существенных финансовых вложений, которых у одиночной аптеки может и не быть. Поэтому в последнем случае подход должен быть принципиально иной. Это взаимодействие с населением, руководством близлежащих предприятий, медицинских учреждений посредством печатных листовок, писем, ведения личных и телефонных переговоров, а также стендовая реклама. Значительную помощь в привлечении покупателей может оказать участие в общественной жизни. Большинство мелких предпринимателей добивается успеха благодаря участию в общественной жизни своего микрорайона или округа. Очевидно, что данная группа мероприятий экономически не так обременительна, однако, требует большого упорства и настойчивости от ее участников. Вероятно, и в случае проведения такой работы помощь специально подготовленного человека не будет излишней.  
 
   Помимо рекламы, аптека должна иметь информационные программы для врачей. Работникам аптек хорошо известно, что от лечащего врача часто зависит, в какой аптеке больной будет приобретать лекарства. Особенно это касается пациентов с тяжелыми и хроническими заболеваниями, для лечения которых требуются достаточно дорогостоящие препараты.  
 
   Решая задачу привлечения покупателей, не следует пренебрегать внешним видом вашего предприятия: витрин, вывесок, внутренних помещений, молва о которых передается от посетителя к посетителю. Как показали результаты опроса, четверо из десяти потенциальных покупателей принимают решение о вступлении с вами в деловые отношения именно по внешнему виду предприятия.  
 
   Следующая ступенька шкалы привлечения потребителей - посетитель. Посетитель - это человек, по крайней мере, уже посетивший ваше предприятие, т.е. это тот потенциальный покупатель, которого удалось убедить, в целесообразности обращения к услугам вашего бизнеса. Он уже получил некоторое представление о нем, но пока еще не принял решения, следует ли произвести покупку именно у вас. Если ваши товары и услуги достаточно хороши, сотрудники любезны и отзывчивы, а цены приемлемы, то многие ваши посетители сделают следующий шаг и станут покупателями. В тоже время, если ваша фирма не в состоянии оправдать ожидания этих посетителей и удовлетворить их потребности вы потеряете их навсегда.  
 
   Если вам удалось убедить посетителя зайти к вам в магазин четыре раза, то у вас появился "надежный" покупатель. Но как это сделать? Ответ можно дать одним словом: настойчивостью. Необходимо активно работать с посетителем при каждом его посещении. Нужно добиться, чтобы он был доволен, чтобы ему было удобно, чтобы он сам убедился в преимуществах вашей фирмы.  
 
   Первое, на что посетители обращают внимание - атмосфера заведения. Выглядят ли сотрудники доброжелательными и передают ли свой энтузиазм покупателям. Приятны и вежливы ли они в общении. Покупатели захотят вернуться к вам, только в случае их доброжелательности и отзывчивости. В тоже время они не должны быть и излишне навязчивы. Необходимо, чтобы ваши сотрудники стали энтузиастами вашего бизнеса, что мгновенно передается покупателям.  
 
   Знайте свой товар. Люди любят покупать у компетентных людей - тех, кто все знает о своем товаре и может ответить на любой вопрос еще до того, как его задали. Стоит запомнить: "Умение продать заключается в знании товара". Создайте собственную телефонную справочную службу, внедрять систему открытых продаж, вводите в зал консультантов. Такая новинка позволит вам существенным образом изменить ассортимент. Так как подавляющее число лекарств просто запрещено продавать не через прилавок в открытой продаже могут быть выставлены парафармацевтические товары - средства личной гигиены, лечебная косметика, предметы ухода за больными, за детьми, детское питание и другие товары, тяготеющие к аптечным продажам. Некоторые эксперты прогнозируют, что доля парафармации может вырасти в аптечных продажах до 40% (у московских аптек, применяющих открытую форму продажи, выручка этих отделов составляет половину общей выручки). Кроме парафармации, сейчас очень популярны так называемые биологически активные добавки (БАД). Их доля в аптечном ассортименте, по данным ЦМИ "Фармэксперт", в среднем составляет от 10 до 15% для аптек и 30-40% для аптечных пунктов и киосков. Хотя мнения провизоров о БАД чаще всего отрицательны, с точки зрения получения прибыли, эти товары достаточно привлекательны. Существует интересный опыт фирмы "Симплекс", открывшей отдельный фитобар, в котором клиенты могут получать квалифицированные рекомендации по применению БАД. Не жалейте времени на профессиональную подготовку и самообразование. Проводите с персоналом еженедельные собрания по новинкам и ожидаемым поступлениям товара. Узнайте мнение каждого, пусть все поделятся своими соображениями. Большинство сотрудников не высказывают своего мнения только потому, что их никто никогда не спрашивал. Устраивайте профессиональные обмены. Куда бы вы ни отправились, зайдите в фирму, занимающуюся схожим бизнесом.  
 
    Проводите опросы посетителей. Спрашивайте, что именно они желают купить. Сообщайте посетителям о своих гарантиях. Покупатель должен знать, что у вас за фирма. Еще до формирования своего "имиджа" у вас должны быть особые отличительные черты. Посетители никогда не станут вашими покупателями, если они подумают, что зашли к вам по ошибке.  
 
   Во время покупки дайте посетителю что-то дополнительное, "в виде премии" например купон, дающий ему скидку при следующей покупке. Осуществляйте различные социальные программы для населения. К примеру, в аптеках фирмы "Невис" пенсионеры, обслуживаемые Сбербанком и банком "Петровский", имеют право соответственно на 10- и 8-процентную скидку, а больные диабетом могут приобретать медикаменты и диабетические продукты питания по талонам Санкт-Петербургского диабетического общества также с 10% скидкой. Опыт показывает, что для успешного функционирования сети аптек целесообразно активно развивать сервисные услуги, используя при этом разноплановые методы.  
 
    Еще одним интересным приемом привлечения клиентов является хорошо зарекомендовавшая себя на Западе система медикаментозного и информационного обслуживания клиентов по пластиковым карточкам. Карточки дают возможность постоянным клиентам иметь скидки при покупке лекарств в аптеке и получать из аптеки информацию обо всех новинках фармацевтического рынка. Аптеке же эта система предоставляет возможность получить практически полную информацию о тысяче своих постоянных клиентов.  
 
   Рецепты аптечного маркетинга

Американская  компания Walgreens считает своей главной задачей привлечение как можно большего числа посетителей в свои аптеки

Виктор Тарнавский

Продажа лекарств в США – прибыльный бизнес. Население страны стареет и уделяет все больше внимания медицинскому обслуживанию, не чураясь самолечения, СМИ заполнены рекламой различных «чудодейственных средств», государство ежегодно выделяет десятки миллиардов долларов на программы субсидирования покупки весьма недешевых лекарств для пенсионеров и малообеспеченных слоев населения, так что высокий спрос и значительные доходы на этом рынке гарантированы. Однако и конкуренция между американскими сетями аптек исключительно жесткая: каждому хочется получить как можно больший кусок вкусного лекарственного «пирога». Ведущим компаниям отрасли приходится постоянно искать новые способы борьбы за клиентов. В частности, Walgreens, вторая по количеству точек продаж аптечная сеть США, основывает свою маркетинговую политику на привлечении как можно большего числа покупателей. По мнению руководства компании, чем чаще они будут заходить в аптеку, тем большей будет вероятность того, что они станут приобретать в сети лекарства по рецептам, которые обеспечивают американским аптекам львиную долю прибыли.   

Инновационная компания  
Компания Walgreens, основанная в 1901 году Чарльзом Уэлгрином, всегда имела в американской аптечной отрасли репутацию инноватора. Собственно, по-другому она вряд ли смогла бы выжить и достичь своего нынешнего положения: торговля лекарственными средствами в США со второй половины XIX века характеризуется крайне высоким уровнем конкуренции. В этой стране с дорогостоящей частной медициной и всеобщим культом успеха болеть всегда было неудобно и невыгодно, так что розничная безрецептурная продажа лекарств и их реклама в СМИ расцвели пышным цветом более 100 лет назад. Американские города в те далекие времена были покрыты густой сетью аптек, которых было едва ли не больше, чем продовольственных магазинов. Поэтому жить только за счет продажи лекарств было довольно сложно, это и заставило американских аптекарей расширять ассортимент, включая в него косметику, парфюмерию, бытовую химию, содовую воду, мелкие закуски. Фактически до появления MacDonald’s аптеки в США зачастую играли роль заведений быстрого питания.  
Чарльз Уэлгрин, основатель и первый руководитель Walgreens, привлекал покупателей активнее большинства своих конкурентов. Так, он первым (по крайней мере, в Чикаго, где возникла его компания) стал продавать в аптеках мороженое, сладости, сэндвичи, а также различные непродовольственные товары. И на данный момент в фармамаркетах (в США используют термин drugstore) Walgreens до половины торговой площади приходится на печатные издания, игрушки, снеки, зубную пасту и прочие мелкие товары повседневного спроса.