Автор работы: Пользователь скрыл имя, 13 Октября 2014 в 18:58, курсовая работа
В современном стремительно меняющемся мире, с увеличением деловой активности населения, на человека накладывается огромное количество обязанностей. Это приводит к тому, что большую значимость для человека приобретает каждая минута. Необходимость постоянного перемещения из одного конца города в другой приводит к тому, что многие люди просто вынуждены перекусывать в точках общественного питания. Одним, из такого рода заведений считаются кофейни. Быстро растущий спрос на данный вид услуги привлекает в данную сферу всё большее количество компаний. В данной ситуации, в условиях растущей конкуренции, наивысшую значимость для компании приобретает информация.
На этапе предпокупочной оценки альтернатив происходит оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы. На этом этапе потребители используют оценочные критерии - стандарты и нормы для сравнения различных продуктов или марок.
На этапе покупке происходит обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя47.
После покупки товара потребитель сравнивает его со своими ожиданиями и либо испытывает, либо не испытывает удовлетворения. Если потребитель неудовлетворен, то маркетолог должен выяснить, явилось ли это следствием недостатков самого товара, или же причина в том, что ожидания потребителя были чересчур завышенными. Недостатки товара могут потребовать внесения изменений в его конструкцию. Если же ожидания оказались слишком высокими, то это может значить, что реклама или продавцы компании преувеличили преимущество товара48.
Таким образом, подводя итог данному параграфу, можно сделать вывод, что процесс принятия решения о покупке не является спонтанным. На потребителя оказывают воздействие множество факторов, таких как культурные, социальные и личностные. Огромное влияние на процесс принятия решений оказывают потребности потребителя. Сам процесс принятия решений можно представить в виде последовательных этапов действий. Традиционная теория маркетинга выделяет пять таких этапов.
Комплекс маркетинга, как уже было сказано ранее, является основополагающим понятием в маркетинге, и способен оказывать влияние на все элементы маркетинговой деятельности, в том числе и на процесс принятия решения о покупке потребителем. В данной главе предполагается понять, каким образом элементы комплекса маркетинга способны изменить данные решения.
Каждое из решений относительно комплекса маркетинга должно учитывать все значимые факторы потребительского поведения целевого рынка49. Следует отметить, что на каждом этапе процесса принятия решения о покупке потребитель действует по-разному, поэтому необходимо учитывать факторы, которые оказывают на него наибольшее влияние.
Влияние такого элемента комплекса маркетинга как товар трудно недооценивать Товар - это разновидность интереса. Он представляет собой способ удовлетворения потребности, путь к ней. Есть товар как объективно оптимальный способ удовлетворения потребности и товар, который кажется покупателю таковым. Покупается не самый оптимальный товар, а тот, который кажется таковым покупателю50. Для потребителя существуют персональные оценочные критерии для участников интересующего рынка. Они представляют собой как объективные характеристики конкретной марки (физические и химические свойства), так и субъективные признаки (например, престижность), которые потребитель может использовать для сравнения торговых марок. С другой стороны, все компании, стараются включить в свой товар большинство характеристик, требуемых потребителями, посредством анализа результатов маркетингового исследования. В связи с этим наличие определенного товара для определенного круга потребителей необходимо для успешной деятельности компании. Очень важно, чтобы характеристики товара, условия его эксплуатации как можно более четко подходили под необходимые критерии покупателя. Следует отметить, что наивысшую ценность для потребителя составляет не сам товар как таковой, а товар с подкреплением. Дополнительные услуги могут стать решающим при покупке именно вашего товара. Так, на таком этапе процесса принятия решения, как оценка предпокупочных альтернатив, потребителю свойственно сравнивать не только цену товара, а также сами товары, их свойства, дополнительные услуги. Наиболее успешным окажется товар, который будет наиболее полно удовлетворять ожиданием потребителя.
Потребители воспринимают цены по-разному, и хотя среди факторов, определяющих их мнение, есть множество таких, которые не поддаются контролю, скорректировать восприятие цен все-таки возможно51. Самый простой способ убедить потребителя в ценовом преимуществе – предоставить им информацию о ценах на подобную продукцию в других компаниях. В этом случае потребитель будет считать, что он не только экономит свои денежные средства, но и временные ресурсы. Такое положение дел формирует у потребителя чувство полной удовлетворенности от покупки. Также на покупку продукта в вашей организации могут оказать влияние такие методы как скидки, а также использование таких словосочетаний, как только у нас, или только сегодня. Таким образом, цена, как один из элементов комплекса маркетинга, способна оказывать влияние на таком этапе процесса принятия решений как оценка предпокупочных альтернатив, а также реакция на покупку.
Когда потребитель готов принять решение о покупке для него остается определить, где купить и когда купить. На данном этапе важнейшую роль играет отлаженная система доставки продукта, то есть такое элемент комплекса маркетинга как распределение. Решение о том, где покупать, часто определяется целым рядом факторов. К примеру, покупатель может сделать покупку быстрее, если одна из предпочитаемых им марок находится сейчас в продаже, либо если ее производитель предлагает скидку. Важную роль играет атмосфера магазина, степень удовлетворенности прошлым опытом посещения магазина, убедительность продавца, недостаточность времени, а также месторасположение магазина. Со стороны производителей обязанностью является выполнение всех пожеланий клиентов, полученных из опросов.
Такой элемент комплекса маркетинга как продвижения товара также оказывает немаловажную роль в процессе принятия решения о покупке, и прежде всего на этапе поведения после покупки. Купив товар, потребитель может испытывать дискомфорт, связанный с обнаружением определенных тревожных фактов или положительных отзывов о других брендах. В связи с этим потребитель становится более восприимчивым к информации, подтверждающей правильность принятого им решения. По этой причине маркетинговые коммуникации должны способствовать возникновению у потребителей убеждений и оценок, подкрепляющих сделанный ими ранее выбор, и помогать им сохранять высокое мнение о торговой марке. В момент приобретения товара работа производителя отнюдь не заканчивается, а продолжается и в послепродажный период. Маркетолог должен изучить степень удовлетворенности потребителя покупкой, его действия после приобретения товара и дальнейшую судьбу товара. Важность удовлетворения от покупки говорит о том, что реклама должна достоверно отражать реальные характеристики товара. Некоторые поставщики могут в какой-то степени даже занижать их, чтобы потребитель получил гарантированную удовлетворенность покупкой.
Все элементы комплекса маркетинга должны функционировать в тесной взаимосвязи друг с другом, хотя практически эффективно реализовать эту взаимосвязь не всегда возможно. Рассогласование действий относительно элементов , которое встречается довольно часто, приносит ощутимые потери. Хорошее исполнение, продвижение и распределение продукта не принесёт предприятию достаточного успеха, если политика цен будет плохо разработана. И наоборот, хорошая политика цен не восполнит потери от плохого изготовления и плохой организации продвижения и распределения продукта52.
Таким образом, все элементы комплекса маркетинга неразрывно связаны с тем или иным этапом в процессе принятия решений о покупке, и способны оказать решающее влияние на него. Из этого следует, что необходимо тщательно изучать потребителя, его потребности и желания, и с учетом его восприятия формировать комплекс маркетинга.
Подводя итог сказанному в данной главе, можно сделать вывод о том, что одним из фундаментальных понятий маркетинга является комплекс маркетинга, или маркетинг-микс. Традиционная теория маркетинга рассматривает комплекс маркетинга, состоящий из 4 основных элементов: продукт, цена, распределение товара и продвижение. Поведение потребителя – сложнейший механизм действия, который подвержен воздействию со стороны маркетинга. Используя инструменты комплекса маркетинга возможно прямо или косвенно влиять на процесс принятия решения о покупке потребителем.
.
Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, перед деятелем рынка стоит вопрос о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. В данной главе предполагается рассмотреть, каким образом могут собираться сведения о потребителях, их предпочтениях, о конкурентах, а также элементах комплекса маркетинга.
Поведение потребителей на рынке, характер покупок, как уже было сказано ранее, определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинга. Цель данного параграфа – рассмотреть основные методы изучения потребительских предпочтений.
Изучение поведения потребителей проводится с помощью различных маркетинговых исследований. Исследования поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Все, от позиционирования товара до его каких-либо тонких его свойств способствует либо препятствует совершению покупки. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что потребители предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями, поэтому единственно возможны методом исследования потребителей являются маркетинговые исследования.
Маркетинговое исследование – это функция, связывающая организацию с потребителем через информацию, которая используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга, разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий, совершенствования понимания маркетинга как процесса.53.
Маркетинговое исследование состоит из комплекса мероприятий по сбору информации. Необходимы не только полные исследования рынка (сбор первичной информации), но и налаженная система внутренней отчетности и внешней разведки предприятия, анализа полученных данных, а также компетентные лица, способные обработать собранную информацию и применить ее. В маркетинге все эти составляющие объединены под общим понятием маркетинговая информационная система (МИС), которая представляет постоянно действующую систему взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенную для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.54
Традиционно, при изучении потребителей наиболее широкое распространение получил метод проведения опросов, дающий возможность устанавливать сдвиги в структуре потребительского спроса55.
Опрос проводится с использованием структурированной анкеты, предлагаемой для заполнения респондентам, входящим в некоторую выборку из генеральной совокупности, для получения от них определенной информации. Метод опроса основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы. Респондентам предлагается множество вопросов об их покупательском поведении, намерениях, отношениях, осведомленности, мотивации, демографических характеристиках и образе жизни. Вопросы могут задаваться устно, письменно или с помощью компьютера, равно как и ответы можно получить любым из этих трех способов. Как правило, вопросы структурированы, т.е. предполагается некоторая стандартизация процесса сбора информации. При структурированном сборе данных разрабатывается формализованная анкета, и вопросы задаются в заранее определенном порядке. Такой метод опроса называется также прямым. 56.
Опросы могут быть классифицированы по методам их проведения. Основными из них являются личная беседа, телефонный опрос, опрос по почте.
Личная беседа – непосредственная беседа между представителями исследовательской компании, или интервьюером, и респондентом, или опрашиваемым.
Телефонный опрос – телефонный разговор между представителем исследовательской компании, или интервьюером, и респондентом, или опрашиваемым.
Почтовый опрос – вопросники рассылаются по почте выбранным респондентам, вместе с оплаченным почтовым конвертом. Респонденты возвращают анкеты со своими ответами по почте обратно в исследовательскую компанию57.
В период развития технологий, большую популярность также приобретает такой вид опроса как электронный опрос. Для проведения опроса по электронной почте прежде всего составляется список адресов рассылки. Затем анкета вставляется в письмо и рассылается респондентам. Опросы по электронной почте можно отослать и получить от любого респондента, имеющего доступ к сети Интернет58.
Метод опроса имеет целый ряд преимуществ. Во-первых, он прост в проведении. Во - вторых, полученные ответы достоверны, поскольку ограничено число заданных вариантов ответов. Использование вопросов с заданными вариантами ответов позволяет устранить расхождения в результатах, вызванные различиями в технике опроса, Наконец, кодирование, анализ и интерпретация данных относительно несложны.
К недостаткам относится то, что иногда респонденты не хотят или не могут предоставить необходимую информацию. Кроме того, ответы на стандартизированные вопросы и вопросы с заданными вариантами ответов могут быть недостоверными для определенных данных, например, касающихся эмоций и убеждений. Наконец, достаточно сложно правильно формулировать вопросы анкеты. Тем не менее, несмотря на эти недостатки, опрос на настоящий момент — это метод, который применяется шире других для получения первичной информации в маркетинговых исследованиях59.
Наряду с методом опроса арсенал традиционных методик включает метод наблюдений и метод экспериментов60.
Рассмотрим метод наблюдения. Наблюдение представляет собой процесс регистрации моделей поведения людей и объектов, вариантов развития событий на систематической основе для получения интересующей информации. Наблюдатель не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за поведением которых он наблюдает. Информация может регистрироваться непосредственно в ходе событий или ее получают из записей о прошедших событиях. Наблюдение может быть структурированным или неструктурированным, скрытым или открытым. Кроме того, оно может проводиться в естественной или искусственно созданной обстановке61.
При структурированном наблюдении наблюдатель заранее детально определяет объект наблюдения и методы оценки результатов наблюдения. Структурированное наблюдение уместно в том случае, когда предмет маркетингового исследования и содержание необходимой информации четко определены. В такой ситуации особенности наблюдаемого объекта легко установить однозначно.