Имидж организации

Говоря о создании корпоративного имиджа нельзя не вспомнить труды Б. Энгельгардта, который в своей работе о технологии создания образа организации описывает два последовательных процессах: эстетическую нейтрализацию и этическую концентрацию. В рамках первого процесса следует убрать "острые углы", привлекающие внимание к организации, сделать незаметным то, что будет работающим для построения и поддержания её имиджа. Процесс эстетической концентрации связан как раз с выпячиванием тех или иных нужных характеристик, перевода общественного внимания именно на эти аспекты. Например, в случае конструкторского бюро Антонова речь будет идти об инновационных технологиях, о создании нового, а в случае продвижения продуктов, подобных вину, речь пойдёт об акценте на старых технологиях как проверенных временем.

Нейтрализация становится наиболее значимой именно для построения корпоративного имиджа, поскольку разные подразделения большой организации могут иметь свои собственные имиджи. Поэтому и возникает в качестве весьма значимого задания "срезание" имеющихся "острых углов", чтобы затем на "выровненном" пространстве построить необходимый общий для всех имидж. Вспомним, например, армию, которая активно пользуется именно нейтрализацией, стараясь всех одинаково постричь и одеть в один тип одежды. Нейтрализовав возможные отличия, она только потом начинает выделять, строя свою иерархию званий.

Речь также может идти о поиске символа для организации. Э Канетти, например, считает символом Франции - их революцию: "ни один национальный гимн ни у какого другого народа не имел такой судьбы, как французский; "Марсельеза" - детище того времени. Взрыв свободы, ставший регулярно повторяющимся событием, ежегодно празднуемый, ежегодно ожидаемый, оказался чрезвычайно удобным символом нации. Как и встарь, он сплачивал людей для защиты". ⁴ Интересно, что таким же символом для бывшего СССР стало празднование Октябрьской революции. Именно к этому празднику символически приурочивалась жизнь страны. Главной демонстрацией становилась сакральная точка у Мавзолея Ленина.

Следует также подчеркнуть важность при создании положительного образа организации такого аспекта, как кризисные коммуникации, ибо положительный имидж, создаваемый десятилетиями, может быть разрушен за сутки. С этой целью даже Европарламент имеет в своём составе группу быстрого реагирования, задачей которой является выдача информации в нужное время и в нужное место, для чего им приходится вести серьёзный мониторинг ситуации, создавая множество информационных файлов.

Помимо этого, организация должна порождать вокруг себя положительный фон. Можно привести достаточно далёкий пример. Дж. Верди получил заказ на написание оперы "Аида", поскольку вице-король Египта решил ознаменовать открытие Суэцкого канала великими празднествами⁵.

Следует отметить, что хотя официально имиджу придаётся большое значение, культура его формирования ещё не сложилась. Анализируя "биографии" реальных фирм и учреждений можно выявить то, что на данный момент проблема имиджа в организациях отслеживается слабо. В основном распространена идея, что после создания самой организации имидж можно обеспечить проведением рекламной кампании в средствах массовой информации. Имидж организации понимается как стимулирующее условие удачного сбыта продукции или привлечения клиентов. Поскольку формированием имиджа через размещение рекламы занимается руководитель организации вместе с отделом, на который возложены данные функции, то персонал организации не привлечён к созданию внешнего имиджа. Мало учитывается тот факт, что поведенческая культура персонала, концептуальная ориентация организации влияют на формирование и поддержание имиджа даже больше, чем удачно проведённая рекламная кампания.

Работа над имиджем организации очень сложна и должна вестись не от случая к случаю, а систематически и непрерывно. В определённые периоды активность работы над той или иной составляющей комплекса может снижаться, но никогда нельзя упускать из внимания имидж организации в целом. Построение имиджа может идти несколькими путями:

создание "букета индивидуальных отличий" данной организации от других по принципу: если нельзя найти различий в качестве одинаковых товаров или услуг, то эти различия можно задать в построении их имиджей;

утверждение имиджа организации на уровне понятий "свой", "знакомый", "близкий" в отличие от понятий "чужой". В таком случае исходят из принципа, что естественное доверие возможно только к "своему", а в отношении "чужого" мы занимаем выжидательную и настороженную позицию и таким образом попадаем под действие некоего диссонанса, перенося негативное и настороженное отношение к внешнему образу организации на оценку всей её деятельности;

вписывание образа организации в семиотическое представление о профессиональной и компетентной организации, производя отбор тех характеристик организации, которые соответствуют этой идеализации;

вписывание образа организации в модель уже состоявшейся, известной и успешной организации с устоявшимся позитивным имиджем;

построение имиджевой стратегии с использованием различных каналов восприятия, учитывая семиотическую специфику каждого из каналов.

Совершенно очевидно, что заниматься формированием организационного имиджа должен специалист-имиджмейкер или даже целое подразделение профессионально подготовленных людей. Именно они могу обеспечить необходимое качество этой сложной работы.

Вместе с тем, эта сфера деятельности может быть прерогативой только профессионалов-имиджмейкеров, как бы ни важна была их роль. Вот почему наряду с указанными условиями поддержания и улучшения имиджа (непрерывность, систематичность, профессионализм) следует назвать и ещё одно: забота об имидже со стороны руководства организации. Последнее особенно важно подчеркнуть, учитывая реально наблюдаемую инертность в рассматриваемом вопросе многих руководителей (особенно во властных структурах), по старинке уповающих на "имидж места": авторитет и всевластие власти, диктат производителя и т.д.

Между тем в условиях свободного демократического развития и рыночной экономики никакая организация, будь то промышленно предприятие или управленческая структура, не может надеяться только на свою объективную полезность, необходимость для общества или на поддержку "сверху". Сегодня каждый стремящийся к успеху и стабильности должен не просто хорошо организовывать своё дело, но и утвердить своё право на "место под солнцем", доказать свою конкурентоспособность и целесообразность в глазах общества. А это требует специальных усилий (в том числе материальных затрат) и должно быть оформлено в особую сферу деятельности.

 

Глава 2. Разработка PR-кампании, направленной на поддержание положительного имиджа Администрации Саратова

2.1 Основные положения PR-кампании

 

Имидж в концентрированной форме задаёт суть человека или организации. Отталкиваясь от имиджа, мы можем строить свои взаимоотношения с данным человеком либо компанией. Отсюда следует простая истина: чем точнее субъект изберёт и построит свой имидж, тем эффективнее будет его коммуникация с окружающими. Формирование положительного образа является основной целью PR и всякой PR-кампании. Исследовать состояние имиджа, прослеживать отношение общества к той или иной персоне необходимо для влияния на образ, корректировки имиджа в соответствии с требованиями действительности.

В первой главе мною были освящены теоретические аспекты организационного имиджа. Хотелось бы углубиться в этот вопрос и рассмотреть построение положительного образа организации на реальном примере: проведении PR-кампании, направленной на поддержание положительного имиджа администрации города Саратова.

В результате проведённого контент-анализа: при анализе содержание выбранных источников, а также после определения эмоциональной направленности (отрицательной, положительной либо нейтральной) статей в целом, стало очевидным, что печатные средства массовой информации города Саратова и Саратовской области на данный момент формируют положительный образ главы администрации города Саратова. Однако очевидна малочисленность публикаций, посвящённых главе саратовской администрации.

Факт формирования позитивного образа Н.С. Романова в свою очередь непосредственно влияет на построение положительного имиджа Администрации города Саратова, так как Николай Степанович является первым лицом данной организации. Поэтому, проводя в дальнейшем PR-кампанию, направленную на поддержание его имиджа, можно будет говорить о поддержании положительного имиджа городской администрации. Таким образом, основной целью PR-кампании будет являться поддержание положительного имиджа городской администрации

Девиз PR-кампании: "

Задачи PR - кампании:

1. Выпуск информационно-аналитических статей.

2. Выпуск телевизионных роликов, плакатов, листовок.

3. Помещение информации о деятельности городской администрации в новостные программы.

4. Проведение информационных встреч главы администрации с разными категориями населения.

5. Проведение пресс-конференций руководящего состава администрации по различным вопросам.

6. Организация Дня молодёжи.

7. Организация Дня города.

8. Проведение ярмарки натуральной продукции, произведённой хозяйствами саратовского района.

9. Привлечение федеральных СМИ для освящения деятельности саратовской администрации.

Время проведения PR-кампании - 1 июня 2007 года - 1 декабря 2007 года.

2.2 Этапы реализации мероприятий

 

Дата	Мероприятия	Целевые аудитории	Информационный повод	Ответственные	Оборудование
Май 2007г.	Сбор необходимой информации	Основная - лица, обладающие избирательным правом (старше 18 лет)	Малочисленность информации о деятельности городской администрации, помещённой в местных СМИ, необходимость поддержания положительного имиджа администрации	Консультант Аршавина В.В., юрист Пелевин Е.В., специалист по оценке общественного мнения Антипов П.Р.	Офисное оборудование, программное обеспечение, подшивка печатных СМИ для проведения контент-анализа, Интернет
01.06.07 - 01.12.07	Регулярный выпуск информационно-аналитических статей в местных печатных СМИ, отражающих деятельность администрации с положительной стороны	Обозначенные целевые аудитории	Необходимость увеличение количества информации о деятельности администрации города с целью поддержания её положительного имиджа	Журналисты Беккер А.Л., Антонова Л.М., Крайнова С.В. PR-менеджер Сорокин Б.А.	Канцелярские товары, принтер, необходимое оборудование
27.06.07	Организация Дня молодёжи с приглашением популярных российских исполнителей, участие Н.С. Романова и других первых лиц города в открытии праздника	Представители основной целевой группы в возрасте 18 - 40 лет), представители СМИ	Всероссийский день молодёжи	Ответственные за организацию мероприятия Быков Ю.М., Ющенко К.У. (технич стор.) Руководитель проекта Новиков В.В. Заместитель руководителя проекта Терешкова С.Т.	Театральная площ., оборудование сцены (микрофоны, колонки, прожекторы, усилители звука), оградительные сооружения, фейерверк, биотуалеты
01.08.07 - 01.12.07	Регулярное помещение роликов о деятельности администрации в новостных телепередачах по местному телевидению	Обозначенные целевые аудитории	Необходимость увеличение количества информации о деятельности администрации города с целью поддержания её положительного имиджа	Директоры местных телеканалов Акчурин Ф. У., Меньшов С. В., Корикова А.Ю. Тележурналисты Андреева Н.Н. Пархоменко Т.Г. PR-менеджер Сорокин Б.А.	Необходимое оборудование для создания телерепортажей
17.09.07	Организация Дня города с приглашением популярных российских исполнителей, участие Н.С. Романова и других первых лиц города в открытии праздника	Обозначенные целевые группы, представители СМИ	День города Саратова	Ответственные за организацию мероприятия Быков Ю. М., ЮщенкоК.У. (технич. стор.) Руководитель проекта Новиков В.В. Заместитель руководителя проекта Терешкова С.Т.	Театральная площ., оборудование сцены (микрофоны, колонки, прожекторы, усилители звука), оградительные сооружения, фейерверк, биотуалеты
24.09.07	Информационная встреча руководящего состава администрации с представителями студенчества Саратова	Основная целевая группа в возрасте 18 - 25 лет, представители СМИ	Начало нового учебного года	Заместитель руководителя проекта Терешкова С.Т. PR-менеджер Сорокин Б.А.	Конференц-зал Микрофоны Необходимое офисное оборудование
30.09.07	Проведение ярмарки натуральной продукции, произведённой хозяйствами саратовского района.	Обозначенные целевые аудитории	Окончание сбора урожая	Ответственные за организацию мероприятия Быков Ю. М., Ющенко К.У. (технич стор) Руководитель проекта Новиков В.В.	Театральная площ., место стоянки автотранспорта, оградительные сооружения, биотуалеты
01.10 07 - 01.12.07	Размещение на улицах города баннеров, выпуск листовок с изображением Н.С. Романова на фоне Саратова со словами типа "Люблю тебя, Саратов!" и т.д.	Обозначенные целевые аудитории	Необходимость популяризации администрации среди общественности	Дизайнер Ковалёва Е.Г. Директор полиграфического предприятия Самохин Н.И.	Полиграфическое оборудование для создания плакатов большого формата, Интернет, канцелярские товары
12.10 07	Информационная встреча руководящего состава администрации с представителями бизнеса	Основная целевая аудитория в возрасте 30 - 60 лет, представители СМИ	Освящение текущей деятельности администрации, обсуждение планов дальнейшей деятельности администрации, непосредственно касающейся представителей бизнес-структур	Заместитель руководителя проекта Терешкова С.Т. PR-менеджер Сорокин Б.А.	Конференц-зал Микрофоны Необходимое офисное оборудование
22.10 07	Пресс-конференция с участием председателя комитета по ЖКХ Куликовым В.В., Романова Н.С.	Обозначенные целевые группы, представители СМИ	Начало отопительного сезона	Руководитель проекта Новиков В.В. PR-менеджер Соркин Б.А.	Зал для пресс-конференций, микрофоны, необходимое офисное оборудование
01.11 07	Информационная встреча руководящего состава администрации с пенсионерами	Основная целевая аудитория после 55 лет	Освящение текущей деятельности администрации, разъяснение существующих и обсуждение планируемых соц. программ, касающихся лиц пенсионного возраста	Заместитель руководителя проекта Терешкова С.Т. PR-менеджер Сорокин Б.А.	Конференц-зал Микрофоны Необходимое офисное оборудование
15.11.07	Пресс-конференция с участием главы города Романова Н.С., начальника УВД г. Саратова Барановым И.К. и др. представителей руководящего состава правоохранительных органов Саратова	Обозначенные целевые группы, представители СМИ	Увеличение преступности в Саратове	Руководитель проекта Новиков В.В. PR-менеджер Соркин Б.А.	Зал для пресс-конференций, микрофоны, необходимое офисное оборудование
01.12.07	Интервью с Н.С. Романовым, посвящённое положительному опыту управления областным городом, помещённое в федеральном издании "Аргументы и факты" (занимает целую или 2/3 полосы)	Основная целевая аудитория старше 25 лет	Опыт эффективного построение местного самоуправления в российской провинции	Заместитель руководителя проекта Терешкова С.Т. Журналист Петров А.Р. PR-менеджер Сорокин Б.А.	Офисное помещение, Интернет
Декабрь 2007г.	Социологические исследования среди населения г. Саратова	Представители СМИ	Популяризация городской администрации среди жителей Саратова, увеличение информиро- ванности населения о её текущей и планируемой деятельности	Специалист по оценке общественного мнения Антипов П.Р.	Печатные издания, Интернет

2.3 Характеристика основных мероприятий проводимой PR-кампании

 

Пресс-конференция:

1) с участием главы администрации Саратова Романовым Н.С., председателя комитета по ЖКХ Куликовым В.В. и других лиц, занимающих руководящие должности в органах исполнительно-распорядительной власти города.

Обсуждаются основные проблемные вопросы, касающиеся начала отопительного сезона и связанные с поддержанием в должном виде городских систем отопления.

2) с участием главы администрации Саратова Романовым Н.С., начальника УВД Саратова Баранова И.К. и др. представителей руководящего состава правоохранительных органов Саратова.

Выносится на обсуждение проблема растущей преступности в городе, разрабатываются планы по её профилактике. Внимание акцентируется на малолетней преступности и на методах борьбы с ней.

Информационная встреча:

1) руководящего состава администрации с представителями студенчества Саратова.

Поздравление студентов с началом нового учебного года, награждение студентов, проявивших себя в культурной, общественной, научной жизни города в прошлом учебном году. Освящение текущей деятельности администрации и её дальнейших планов, непосредственно касающихся молодёжи (новые социальные программы), объявление предстоящих конкурсов, грантов для студенчества.

2) руководящего состава администрации с представителями бизнеса.

Награждение предпринимателей, добившихся наилучших результатов в деятельности за предыдущий период, занимающихся спонсорской деятельностью, благотворительностью. Освящение текущей деятельности администрации, обсуждение планов её дальнейшей деятельности, непосредственно касающейся представителей бизнес-структур.

3) руководящего состава администрации с пенсионерами.

Награждение наиболее активных представителей данной группы населения, проявивших себя в культурной, общественной деятельности. Освящение текущей деятельности администрации, разъяснение существующих и обсуждение планируемых соц. программ, касающихся лиц пенсионного возраста.

Организация Дня молодёжи.

Празднование Всероссийского Дня молодёжи, организация массовых гуляний в центре города, концерт с участием звёзд российской эстрады, красочный фейерверк по окончанию мероприятия. Участие главы города Романова Н.С. и других первых лиц администрации в торжественном открытии праздника.

Организация Дня города.

Празднование Дня города Саратова, массовые гуляния на главных городских улицах, набережной. Организация нескольких концертных площадок с участием звёзд российской эстрады, а также саратовских певцов, вокальных групп, танцевальных коллективов, фейерверк в финале мероприятия. Участие главы города Романова Н.С. и других представителей руководящего состава администрации в торжественном открытии мероприятия.