БОРИЭЛЬ ГОЛОВКО
ФОТОРЕКЛАМА: ИСКУССТВО
ВОЗМОЖНОГО
ВВЕДЕНИЕ
Информативная ценность
фоторекламы. Шкала жизненных
ценностей. Инновации рекламной
фотографии. Компьютерные программы
и средства фоторекламы. Глобализация
сетевой (Интернет) рекламы. Постулаты
эффекта фоторекламы
Фотореклама как один
из видов образно-визуального
восприятия рекламного продукта
(услуги) является составной частью
сложного конгломерата «производство
– реклама – потребление», входящего
в систему средств массовой
информации (СМИ) и массовой коммуникации
(mass communication). Это универсальный инструмент
формирования спроса и предложения, воздействия
на экономику и политику цен, на развитие
и стимулирование производства товаров,
на индустрию предоставляемых услуг.
Вместе с тем, это
уникальная форма искусства фоторекламиста
и бильдредактора, фотодизайнера и компьютерного
оператора-программиста, полиграфистов
и конструкторов упаковки, архитекторов
визуального пространства. Возникает
вопрос, как и какими критериями можно
оценить фоторекламу? Какой шкалой ценностей
наполнено фоторекламное произведение,
если его материальная ценность заключена
в «бросовой» печатной продукции и в эфирных
паузах быстротечного времени на ГУ?
Этическая корректность
теории и практики отечественной
фоторекламы середины 90-х годов
(рекламного бума в России) и
рецепты виртуальных и шквальных
переходов к новым формам и
российским ноу-хау не принесли
моментальных результатов и не
возвели фоторекламу в ранг
необходимой достаточности. Срабатывают
ходячие штампы: «фотография-документ»,
«фотография лишь фиксирует». Если
следовать логике таких суждений,
то, кроме фотографического ряда,
рекламная практика не должна
прибегать к иным формам образного
воздействия, к таким, например,
как графика, живопись, анимация,
телевизионные преобразования и
компьютерная телевиртуальность, программное
синтезирование экранной видеомности
и сетевая глобальность массовой фоторекламы.
Извечный вопрос: как сделать так, чтобы
стало выгодно выпускать прибыльную и
качественную (единственную в своем роде)
фоторекламу, – останется на долгие годы
открытым. Иными словами, речь идет о поисках
специфических свойств и принципов, методов
и форм фоторекламной деятельности. Речь
идет о сочетании и поисковой насыщенности
творческо-технологических процессов
в печатных и коммуникационных средствах
массовой информации, видеоканалов, телефаксных
и компьютерных сетей, топографических
проекций такой фотографической образностью,
которая создаст зрительный, запоминающийся
эффект и эластичную доверчивость у потребителя
к рекламируемым товарам (услугам).
Рекламные агентства
и монопольные концерны, считавшие
себя (в период российского рекламного
расцвета) респектабельными, к концу
1998 года оказались несостоятельными
(«Премьер СВ.», «Реклама-холдинг»,
«РАЙС-ЛИС’С», «ОРТ-реклама»). Собственно,
синдром респектабельности не
таит в себе ничего плохого,
если к нему подходить профессионально.
Немногие издания и телепрограммы
(накануне грядущего XXI века) рискнули
бы заявить «свою» точку зрения
на рекламную стабильность.
Образно говоря, фотореклама
представляет собой глобальный
информационный айсберг, отколовшийся
от материковой журналистской
фотографии и от первородности
искусства творческой фотографии. В идеале
это жанровая тропа массовой фотографической
рекламы в газетно-таблоидных изданиях,
включая бесплатные (типа «Экстры», «Центр-плюс»,
«Из рук в руки») информационные издания
журнального и буклетного типа, и, конечно,
телерекламная индустрия. Но в российской
действительности таблоидная периодика
была не столь совершенной в сравнении
с английскими газетами «Mirror» и «Sun», с
американской «Washington times» и с экранной
телерекламой, наводнившей мировую интернетную
сеть. С выходом российских таблоидов
«Метро» и «Версия» мы только начинаем
постигать азбуку элитно-таблоидного
рекламного бизнеса и постепенно осознавать
величие телевизионного и экранно-видеомного
воздействия, включающее феномен искусства
фоторекламы. Мы начинаем осознавать убогость
жанровой классификации в то время, когда
многие издания пошли по пути четкой ориентации
на категории читателей.
После признания или отторжения
новейших средств глобальной коммуникации
и интернетной паутинности, телеконференций
с мегаинформационными ресурсами, видеомной
и фоторекламной лавины, вызванных к жизни
веяниями времени и журналистской практикой,
должна была бы наступить пауза, чтобы
проверить на чистоту научность и прагматичность,
полезность и бесплодие реального информационного
бума, обоснованность введения в практику
фоторекламы самого понятия качественности
фотоинформационной новизны, чтобы освоиться
в условиях децентрализации (decentralization)
государственных СМИ.
Теория должна была
в большей мере предвидеть
и опережать шквальные (форс-мажорные)
и, к сожалению, не просчитанные
переходы российских средств
информации к обновляемой генерации
масс-медийного и рекламного кризиса.
Но у теории отечественной рекламы был
«мертвый сезон». Теория отечественной
рекламы была бессильна против аргументов,
неоклассических постулатов (в российском
понимании) рекламного менеджмента, рекламного
маркетинга, рекламного «Паблик рилейшнз»
(«Пи-Ар»), когда возникала практическая
необходимость в формулировании критериев
и закономерностей, принципов и специфики,
признаков и свойств цивилизованной фоторекламы.
Иначе говоря, «скрытая» фотореклама опиралась
на «трастовую», «чековую» и «трендовую»
рекламу, на «черный менеджмент» и «черный
Пи-Ар».
Теория отечественной
рекламы отвергала междисциплинарный
метод анализа топологических
пространств и не интегрировала
лучшие формы, методы, принципы, стилистику
самовыражения цивилизованной фоторекламы.
Мы будем помнить, что справедливость
общей теории фоторекламы означает, что
постижение интегрированной совокупности
всех систем и классов образной информации
основано на квантировании и интегральности
фундаментальных определений таких ресурсообразующих
теорий как: теория информационных инверсий
и теория коммуникаций, теорий баланса
и виртуальности, теорий энтропии и причинности,
теорий консалтинга и лидерства, теорий
бихевиоризма и бюрократии, теории эвристики
и теории игр, теорий композиции и дизайна,
теории мотивации и теории информационных
циклов, теории хаоса и антихаоса.
Мы должны будем
знать, что информационная коммуникационность
современной фоторекламы и открытый
мир рекламного бизнеса немыслимы
без соблюдения норм и законов
об авторском праве, об информационной
защищенности, о нормативных актах
на информацию.
Мы обязаны будем
принять в новый глоссарий
такие понятия как: «фирменная
стратегия фоторекламы», «принципы
фоторекламы», «правовая легитимность
фоторекламиста», «бинарная фотореклама»,
«рекламный менеджмент», «рекламный маркетинг»,
«эпатажность фоторекламы», «медиа-селлер»,
«открытость конкурентоспособности»,
«медиапланирование», «директор публикации»,
«философия качественности фоторекламы»,
«маркетинговый менеджмент», «продюсер»,
«визажист».
Согласимся, очень непросто
ответить на вопрос, что означает
феномен фоторекламы, и какова
ее жизненная ценность? Теория
отечественной фоторекламы только
начинает прислушиваться к резонансам
мировых рекламных успехов. Фоторекламная
практика постепенно переходит из состояния
виртуального и компьютерного клонирования
зарубежных аналогов массовой и элитной
фоторекламы к созданию уникальной и специфической
российской школы фоторекламного искусства.
Давайте вместе попытаемся
освоить эту теорию и практику.
1.0. МАССОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ.
МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ. МАССОВАЯ
ФОТОРЕКЛАМА
Периодические издания.
Качественные и массовые издания.
Специальные рекламные издания.
Рекламные рейтинги и первые
шаги определения качественной
рекламы. Четыре ступени успеха
фоторекламы: рекламный журнализм,
рекламный менеджмент, рекламный
маркетинг, рекламный «Пи-Ар».
Кто создает фоторекламу?
Ситуация массового выхода
фоторекламных публикаций на полосы газет
и журналов, специальных фотобуклетов
и фолдеров, плакатов и настенных календарей,
наружной и стендовой рекламы, ситуация
шквального потока фоторекламы на всех
каналах TV, в интернетной паутине, в программах
глобальных телеконференций и в факсимильных
сетях вызвала необходимость постепенно
разрабатывать правовые нормы и этические
требования к организованному массиву
и индустриальному потоку массовой рекламы.
В России базисные
основы теории и практики зарубежной
рекламы подвергались глубокой
коррозии. Аргумент – у нас
своя, российская специфика. Рекламные
агентства и корпорации, агентства «Пи-Ар»
и консалтинговые центры, маркетинговые,
менеджментские и посреднические фирмы,
дизайнеры и изготовители крупноформатных
рекламных щитов, полноцветных билбордов
и брандмауэров, световых коробов для
наружной фоторекламы в городской среде,
архитекторы и издатели, исследователи
и аналитики подошли к тому моменту, когда
«эффект толпы» и «эффект мас-культа»,
«эффект неорганизованной массы телезрителей»
и «эффект рекламного примитива» уже не
мог служить критерием успеха фоторекламы
и негативной, пагубной шквальности образно-визуальной
рекламы. Возможно, этот мотив будет трактоваться
как воспоминание о неслучившемся или
как напутствие, в качестве «подсказок»,
как не должно было случиться? Возможно,
российской рекламе, в том числе и фоторекламе,
предначертано идти вверх по лестнице,
ведущей вниз? Ситуация усугублялась и
тем, что российского потребителя, с одной
стороны, всегда сдерживали экономические
мотивы «спроса и предложения», с другой
– профессиональная неразборчивость
издателей, телевизионных менеджеров
к некачественной фоторекламе. И если
экономический коллапс особенно наглядно
проявился после «черного понедельника»
и «дефолта» 17 августа 1998 года, когда произошел
обвал финансовой системы России и объем
рекламы в массовой информации и на телевидении
сократился на 86 % (общий объем рекламы
в российских СМИ сократился в 8 раз), то
философия лукавой и недостоверной рекламы
обрела еще более неуправляемые формы.
Совковый принцип «За рекламу в издании
никто не отвечает» превратился в заказной
мистицизм, речь шла о возможной и реальной
выживаемости изданий в системе государственных
и полугосударственных (как холдинговая
разновидность) СМИ и TV за счет какой-либо
рекламы. Речь шла о сохранении рекламных
мифов и рекламной монополии криминальных
агентств и холдингов рекламы. Но в цивилизованном
мире действует иной принцип – принцип
делегированной ответственности (vicarious
liability), заключающийся в том, что рекламодатель
всегда несет юридическую ответственность
за действия, совершаемые его работниками
в порядке исполнения ими служебных обязанностей.
Так обозначился тупиковый
порог, за которым намечались
очертания перехода от обвальных
экстенсивных методов рекламного
«потребительства» к методам массовой
погони за плохо скрываемой, но хорошо
оплачиваемой рекламой, даже если эта
реклама была небезгрешной с позиций цивилизованных
принципов.
Российские рекламисты
понимали (и принимали это как
факт), что искусство и высокая
культура массовой фоторекламной
индустрии во многих зарубежных странах
приобрели формы устоявшейся классики.
Классическая фотореклама таких рекламодателей
как «Проктэр энд Гэмбл» («Procter and Gambel»),
«Мастер фудз» («Master Foods»), «Нэстле» («Nestle»),
«Самсунг» («Samsung»), «Дэнди» («Dandy») в буквальном
смысле слова вытесняли российскую фоторекламу,
основанную на принципах: «Летайте самолетами
Аэрофлота» и «Храните деньги в сберегательной
кассе».
Сознаемся, многие
отечественные мастера фоторекламы
начали работать исключительно
на зарубежные фирмы и издания
по меркам и критериям конкретных
заказчиков. Еще сознаемся в том,
что теория рекламы и научные
исследования по рекламе в
России носили (и еще долго
будут носить) замшелый, спонтанный
и раздробленный характер, а первая
книга по фоторекламе, обозначившая
программный прорыв в информационно-коммуникативной
системе, вышла только в 1988
году. Для начальной разработки
и создания оптимальной шкалы
внешних, функциональных и ресурсообразующих
принципов, для выявления признаков качественной
фоторекламы (близкой к международным
стандартам) мы обязательно должны обратиться
к многомерности обновляемого российского
журнализма, журналистского менеджмента,
журналистского «Пи-Ар» и журналистского
маркетинга. Не исключено, что мы вынуждены
будем создавать «идеальную шкалу» принципов
и категорий фоторекламы, не углубляясь
в более мелкие членения структуры, например
эмоциональные критерии или жанровые
разновидности. К чему вводить постановку
проблемы о жанрах фоторекламы, если до
сих пор не обозначены более высокие, категориальные
ранги структуры?
В классической теории
рекламы такая многомерность
связывается с понятиями рекламного
журнализма, рекламного менеджмента,
рекламного маркетинга и рекламного
«Пи-Ар», что тесно переплетается
с процессами создания в России
(1993-1998 гг.) новой и уникальной
индустрии масс-медиа («медиа»
– посредник в общении): медиа-холдингов
и медиа-бизнеса, рожденных на
стыке времени второй половины
90-х годов. Тогда речь шла
о развенчании миражной мифологии
о всевластии средств массовой
информации и пропаганды (СМИП). Иллюзии
о том, что массовая информация,
а вместе с ней и массовая
реклама, фотореклама может развиваться
исключительно на системно-идеологическом
уровне, были всесильны (по наследству
от системы средств массовой информации
и пропаганды).
В эти годы чиновный
журнализм еще пытался вернуться
к созданию новой системы массовости
и утраченной централизации, но
с мифологическим рангом изданий
и телеканалов по примеру: 136 наименований
газет, журналов и телепрограмм,
которые в 1997 году были обозначены
титулом «Лучшая» (газета, журнал, телепрограмма,
лучшее рекламное издание). Итак,
лучшая газета «для всех» –
новый символ, новая идеология.
Новая и лучшая, бесплатная и
полноцветная реклама для всех
– «Из рук в руки».
Внедрение в публичную,
научную и практическую орбиту
понятия «качественная пресса»
и «качественная реклама» в
условиях обвальности периодики и TV
– дело неблагодарное для теоретиков
и для беспристрастных аналитиков.