Конкурентоспособность предприятия ООО «Арабская ночь»

Проведенный анализ показывает наличие у Кафе-Бара Арабская ночь ряда альтернативных стратегий:

1. Упор на внешние конкурентные преимущества и увеличение цен. Реализуется как защитная стратегия.

2. Реализация стратегии ограниченного роста. Реализуется как защитная стратегия.

3. Реализация стратегии активного роста. Реализуется в сочетании со стратегией упора на внутренние конкурентные преимущества, либо в сочетании с тиражированием.

4. Стратегия создания брендового продукта. Наиболее гибкая стратегия, поскольку позволяет извлечь преимущества из всех возможностей. Может быть реализована и созданием узкого рыночного сегмента (узкоспециализированное кафе), и созданием локального бренда. Для Кафе-Бара Арабская ночь наиболее предпочтительна, поскольку, с одной стороны, обеспечивает наилучшую отдачу от существующих конкурентных преимуществ, с другой стороны, компенсирует как существующие недостатки организации, так и позволяет снизить рыночные риски.

Далее оценивается конкурентоспособность  Кафе-Бара Арабская ночь относительно основных конкурентов. Оценивая конкурентоспособность Кафе-Бара Арабская ночь, следует, прежде всего, остановиться на характеристике системы маркетинга предприятия.

Стратегический маркетинг  характеризуется следующими элементами:

1. Наличие позиционирования. Предприятие позиционирует себя как кафе для времяпрепровождения, отличающееся от конкурентов не только более высоким качеством кофе, но и более широким меню закусок. Последний элемент позиционирования, хотя и является весьма важным фактором конкурентоспособности предприятия, тем не менее, в виде, доступном потребителю (название, миссия, слоганы, логотипы, рекламные объявления и т.д.), не выявляется.

2. Географическая сегментация. Географическая сегментация деятельности предприятия весьма четкая – Первомайский район города Новосибирска. Бизнес компании построен на отсутствии прямых конкурентов в данном географическом сегменте (в Первомайском районе представлены, в основном, столовые и пивные). Соответственно, другая целевая сегментация практически не ведется, поскольку существующая географическая сегментация направлена на удовлетворение основной потребности всего населения Первомайского района города Новосибирска – возможность посидеть в кафе, не отправляясь при этом в центр города.

3. Наличие фирменного стиля. Фирменный стиль присутствует как в виде фирменного наименования (Арабская ночь), так и в виде фирменной символики, форменной одежды, колористического единства в оформлении интерьера и экстерьера.

4. Организация системы маркетинговой информации. Поскольку Кофе-Бар Арабская ночь создан только недавно, на предприятии отсутствует развитая система маркетинговой информации. В основном, она представлена в виде неформального общения с клиентами, а также анализом конкурентов и рынка в целом, который регулярно проводится руководителем предприятия. Учитывая размер организации, подобный масштаб организации системы маркетинговой информации можно считать достаточным.

Для сравнения, можно привести данные по организации обратной связи  с клиентами у крупнейших местных  конкурентов Кофе-Бара Арабская ночь (Трэвелс Кофе, Кофе Хауз и Шоколадница):

1. Анкетные опросы.

2. Книга жалоб и предложений.

3. Горячая линия.

Таким образом, при наличии  развитой системы обратной связи  с клиентами, нельзя говорить о том, что хотя бы у одного из конкурентов  Кофе-Бара Арабская ночь имеется эффективная система обратной связи. Соответственно, с точки зрения системы маркетинговой информации эффективность обратной связи приблизительно равнозначна, по другим элементам обратной связи ситуация аналогичная.

В целом, учитывая размер предприятия, можно констатировать, что объем  стратегического маркетинга проработан достаточно. Можно, однако, выделить следующие  недостатки маркетинговой стратегии:

- отсутствует сама стратегия маркетинга, точнее, реализована стратегия работы в узком географическом сегменте, без стратегии маркетинговой развития;

- отсутствует, на сегодняшний день, стратегия формирования лояльности клиентов, однако, данный элемент маркетинговой стратегии неактуален, поскольку предприятие не имеет в географическом сегменте прямых конкурентов;

- важное конкурентное преимущество – меню первых и вторых блюд, соответствующее среднему ресторану – в позиционировании не участвует;

- слабо развит фирменный стиль предприятия, в первую очередь, отсутствует тиражируемый логотип.

Тем не менее, следует отметить, что само по себе маркетинговое решение  оригинально, поскольку, на сегодняшний  день, перехватывает инициативу у  крупных сетей.

Комплекс операционного  маркетинга анализируется в разрезе  7P, поскольку предприятие относится к сервисным:

1. Цена. Ценообразование ведется исходя из цен основных конкурентов. Цена на первые и вторые блюда ниже, чем у конкурентов на 30-40% (рассматриваются цены всех 8 крупнейших холдингов города Новосибирска). На закуски цены ниже на 15-20%, по сравнению с крупными сетями кофеен. Цены на кофе на 10-15% ниже, чем в Travellers’ Coffee и Шоколаднице, на 25% - чем в Кофе Хаузе.

На предприятии, однако, отсутствует  дисконтная система. Для сравнения, до 2010 года включительно у основных конкурентов действовали дисконтные программы (в Кофе Хаузе действовала система бонусных карт). На сегодняшний день, основные конкуренты предлагают дисконтные карты только постоянным клиентам (в Кофе Хаузе действует система скидок для VIP-клиентов, скидка от 10% до 50%). В Travellers’ Coffee сохраняется система Студенческих карт.

2. Продукт. Как уже было отмечено, меню по первым и вторым блюдам шире, чем у основных конкурентов. Так, по количеству наименований в меню Кофе-Бар Арабская ночь превосходит Travellers’ Coffee и Шоколадницу примерно на 10-15%, Кофе-Хауз на 9% (с учетом нового сезонного меню). Следует отметить, что по оригинальности предлагаемых блюд Кофе-Бар Арабская ночь превосходит конкурентов еще существеннее, поскольку, если в крупных сетях стандартное меню практически одинаково, то в Кофе-Баре Арабская ночь очень много фирменных блюд.

Слабой стороной основного  меню следует считать значительно  меньший, чем у основных конкурентов, выбор десертов и кондитерских изделий.

Относительно кофейного  меню можно отметить следующее. В  списке must-have всех трех сетей: американо (или френч-пресс), эспрессо, каппучино, макьято, латте, мокко. Среди основных напитков также горячий шоколад, чай (черный, зеленый, ice tea), соки, минеральная вода, содовая. При этом, конкурентным преимуществом Кофе Хауза являются сезонные напитки, их меню весьма широко, регулярно обновляется. В Travellers’ Coffee и Шоколаднице сезонные меню напитков организованы значительное слабее.

В Кофе-Баре Арабская ночь сезонные напитки также представлены, при этом, их выбор существенно меньше, чем у конкурентов, поскольку предприятие действует меньше года.

Относительно качества напитков следует отметить, что в Кофе-Баре Арабская ночь качество напитков (по органолептическим и эстетическим свойствам) существенно превышает качество конкурентов. Достаточно сказать, что зерновой кофе закупается у единственного поставщика, который предлагает действительно качественную обжарку. В Travellers’ Coffee существует собственная система обжарки, однако, в последние годы, качество сырья настолько упало, что не обеспечивает конкурентных преимуществ. В Шоколаднице качество сырья выше, сравнимо с Кофе-Баром Арабская ночь, качество приготовления напитков несколько ниже. В Кофе Хаузе качество напитков наиболее низкое среди конкурентов предприятия. Это объясняется тем, что сырье закупается бессистемно, как правило, это самые дешевые зерна, технологии приготовления кофе очень часто нарушаются, нередко не выполняются даже санитарно-гигиенические требования к приготовлению напитков (также к приготовлению пищи).

Следует также отметить, что  Кофе-Бар Арабская ночь, как и основные конкуренты, предлагает специальные меню (Завтраки, Бизнес-ланчи и т.д.). Причем специальное меню сравнимо по выбору с Кофе Хаузом, превосходит Travellers’ Coffee и Шоколадницу.

В плане такого элемента комплекса  операционного маркетинга как продукт  можно выделить две слабых стороны  Кофе-Бара Арабская ночь. В первую очередь, это отсутствие, на данный момент, возможности реализации подакцизных товаров. В ближайшее время предприятием будет получена лицензия. Кроме того, на предприятии отсутствует система бесплатных продуктов для клиентов. Имеется музыкальное сопровождение, однако, таких бонусов как бесплатный Wi-Fi Интернет, бесплатная пресса, терминалы для оплаты услуг и т.д. нет.

3. Система сбыта. Как уже отмечалось, предприятие как один из ключевых факторов успеха (КФУ) рассматривает географическое положение и отсутствие прямых конкурентов. Месторасположение предприятия обеспечивает ему постоянный поток клиентов (по улице Первомайская имеется достаточно большой траффик). Экстерьер и интерьер кафе соответствует запросам потребителей, что также повышает конкурентоспособность предприятия.

Относительно основных конкурентов  можно отметить следующее. Travellers’ Coffee располагается, как правило, в наиболее оживленных местах. В плане организации сбыта единственно слабым местом является неуютный интерьер (мало диванов и кресел, очень маленькие столики).

Шоколадница среди крупных  сетей имеет наименьшее количество предприятий в городе Новосибирске (5 единиц), поскольку только развивает  сеть. Особенность сбыта Шоколадницы  – привязка к местам покупок (размещение в ТРЦ), либо аэропортам. Единственная точка без привязки к ТРЦ находится  на Площади Ленина. С одной стороны, это обеспечивает большой траффик, с другой стороны, отсутствует комфорт  для посетителей. Интерьер также  не способствует высокой конкурентоспособности (мягких сидений нет вообще).

Достаточно слабо организовано месторасположение и у кофеен сети Кофе Хауз. Зачастую, проходя по улице, можно заметить, что точки «Кофе Хауза» расположены очень близко друг к другу. Так же отражается на имидже заведения расположение точек возле вокзалов, в окрестностях станций метро, «на проходе» в торговых центрах. Следует, однако, отметить, что интерьер и экстерьер данного заведения находятся на достаточно высоком уровне.

Единственный параметр, по которому Кофе-Бар Арабская ночь проигрывает конкурентам – экстерьер, который, на данный момент, несколько слабее из-за недостаточности инвестиций.

4. Продвижение продукта. Кофе-Бар Арабская ночь использует следующие виды продвижения продукта:

- группа В Контакте;

- М-блог;

- участие в конкурсах, проводимых Радио Юнитон. Разыгрывается сертификат на сумму в 500 рублей;

- флаеры (раздаются на улице).

Планируется также реклама  на радио и наружная реклама.

По сравнению с основными  конкурентами можно выделить, пожалуй, единственный объективный недостаток системы продвижения – недостаточное  использование связей с общественностью  для продвижения продукта. На сегодняшний  день, перед Кофе-Баром Арабская ночь не стоит задачи формирования имиджа средствами рекламы. Главная задача – проведение информационной кампании средствами рекламы и Связей с общественностью. К сожалению, данная цель, на сегодня, не вполне достигнута. Относительно основных конкурентов следует констатировать только сказанное выше, поскольку используемые ими средства продвижения, в особенности – Кофе Хаузом в недавнем прошлом, заслуживают отдельного исследования.

5. Люди (People). Безусловно, в Кофе-Баре Арабская ночь уровень мотивации персонала существенно выше, чем у основных конкурентов. Это обеспечивается, в первую очередь, раздельными чаевыми, процентом от продаж, а также более высоким уровнем оплаты труда в целом. Также следует отметить, что в Travellers’ Coffee и Шоколаднице график работы жесткий – 2/2.

Уровень профессионального  мастерства персонала также существенно  выше, чем у основных конкурентов, что обеспечивается более низкой текучестью кадров. Относительно сети Кофе Хауз можно отметить крайне низкий уровень профессионального мастерства персонала.

В целом, качество персонала  предприятия существенно выше, чем  у конкурентов. Особенно заметно  в сравнении с Кофе Хаузом, где нередки случаи некорректного поведения по отношению к клиентам. Приблизительно аналогичная картина складывается и в других крупных сетях. Безусловно, что отсутствие подобного поведения персонала обеспечивает предприятию высокую конкурентоспособность.

Единственной слабой стороной, по сравнению с конкурентами, является отсутствие системы внутреннего  PR, однако, учитывая размер предприятия, подобного элемента управления, на сегодняшний день, не требуется. Среди конкурентов наиболее высоким уровень организации внутреннего PR был в ООО «Байкал Бизнес Груп» (Кофе Хауз). Однако, с последними перестановками в составе руководства, данный элемент конкурентоспособности сошел на нет.

6. Процесс покупки (Process). Безусловно, что данный элемент в Кофе-Баре Арабская ночь реализован более сильно, чем у конкурентов, поскольку это один из элементов позиционирования предприятия. При этом, благодаря уютной атмосфере, процесс покупки обеспечивает предприятию более высокий, чем у конкурентов, средний чек, несмотря на отсутствие в меню алкоголя. Процесс покупки является фактором лояльности клиентов.

В Кофе Хаузе процесс покупки также организован, благодаря системе дополнительных бесплатных продуктов и некогда сформированному имиджу предприятия, на достаточно высоком уровне. Как и в Кофе-Баре Арабская ночь, процесс покупки здесь оформлен во времяпрепровождение.

В Travellers’ Coffee процесс покупки организован нерационально, в первую очередь, в силу низкой квалификации официантов, поскольку процесс покупки зачастую превращается в ожидание заказа. Тем не менее, данная сеть кафе также обеспечивает конкурентоспособность за счет процесса покупки среди основной целевой аудитории – школьников и студентов. Удивительно, но в процесс покупки нередко включается возможность общения с официантом, что, очевидно, важно для основных потребителей данной сети кофеен.

В Шоколаднице процесс  покупки практически не несет  для потребителей никакой дополнительной ценности, поскольку в Новосибирске данная сеть кофеен размещается по торговым центрам, где большая часть  потребителей ориентирована на то, чтобы пропустить чашку кофе между  покупками. Это так называемый фаст-фуд.

7. Физический атрибут (Physical evidence) - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги. В Кофе-Баре Арабская ночь физические атрибуты основной услуги организованы приблизительно на том же уровне, что и у конкурентов. Посуда в кафе не имеет тиражируемого фирменного логотипа, что снижает у потребителей формирование образа услуги, оказанной именно в Кофе-Баре Арабская ночь. С другой стороны, благодаря высокому профессиональному мастерству баррист, эстетическое наполнение продуктов существенно выше. Соответственно, физические атрибуты продукта привлекательны для потребителей, однако, не запоминаются как часть имиджа Кафе-Бара «Арабская ночь».