Концепция мерчандайзинга

 
 
^ 7. Краткий словарь основных терминов 
 
Аудитория целевая - (ЦА, Target Audience) - та часть потенциальных потребителей, на которую должно быть направлено основное рекламное воздействие. Характеризуется полом, возрастом, доходом, социальным положением, товарными предпочтениями и по другим критериям. 
 
Восприятие – целостное отражение предметов, ситуаций и событий, возникающее при непосредственном воздействии физических раздражителей на рецепторные поверхности; процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. 
 
Доход - поток денег или общая сумма денег, поступающая экономическим агентам в виде заработной платы, жалования, ренты, дивидендов, процентов, предпринимательской прибыли в течение определенного периода (за год).  
 
^ Жизненный цикл семьи – включает в себя следующие этапы развития семьи: начальный этап холостой жизни; молодая пара (молодожены) без детей; молодые супруги с детьми, младшему из которых меньше 6 лет; сравнительно молодые супруги с детьми, младшему из которых больше 6 лет,.т.е. семейная пара с детьми-школьниками; супруги зрелого возраста (старше 45 лет) с детьми; пустое гнездо, т.е. пожилые супруги, дети которых уже покинули родной дом; вдовствующее лицо.  
 
^ Коммерческая пропаганда по определению Американской Маркетинговой Ассоциации (АМА), представляет собой «неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространение о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены». Коммерческая пропаганда может рассматриваться как составная часть сферы деятельности организаций, получившей название «паблик рилейшнз» (связи с общественностью). 
 
Консъюмеризм – движение в защиту интересов потребителей. 
 
^ Контактные аудитории – группы людей, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей. 
 
Культура - совокупность достижений человеческого общества в производственной, общественной и духовной жизни 
 
Лидеры мнений – люди, которые принадлежат к первичной аудитории, люди, с мнением которых в одной или нескольких товарных сферах считаются все остальные. 
 
^ Лидеры в формировании мнения – (Leaders in forming (shaping) of opinion) - люди или компании, первыми активно принимающие нововведения, новые товары и дающие положительную оценку прогрессивным товарам.  
^ Личные продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи (определение АМА). 
 
^ Маркетинговые коммуникации - реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личные продажи.  
 
Мерчандайзинг - составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли.  
 
Мода – форма социальной регуляции, вызывающая периодическую смену образцов массового поведения; одна из знаковых систем, посредством которых происходит межличностная и межгрупповая коммуникация, которая выступает специфическим средством приобщения индивида к социальному и культурному опыту. 
 
Мотив - побуждения к деятельности, связанные с удовлетворением потребностей субъекта; совокупность внешних или внутренних условий, вызывающих активность субъекта и определяющих ее направленность; осознаваемая причина, лежащая в основе выбора действий и поступков личности. 
 
^ Мотивационные исследования - исследования в маркетинге, с помощью которых стремятся определить побудительные мотивы покупок, изучить особенность поведения и мышления потребителей. 
 
Образ жизни – формы человеческой (индивидуальной и групповой) жизнедеятельности, типичные для исторически конкретных социальных отношений; устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. 
 
Общественные классы сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. 
 
Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. 
 
Позиционирование - определение положения продукта на рынке; формирование определённого восприятия продукта, компании аудиторией.  
 
Покупатель - лицо, приобретающее товар или услугу. 
 
Потребитель - гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.  
 
^ Потребительский рынок - отдельные лица или домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. 
 
Потребность – состояние индивида, создаваемое испытываемой им нуждой в объектах, необходимых для его существования и развития, и выступающее источником его активности. Потребности обнаруживаются в мотивах, побуждающих человека к деятельности и становящихся формой проявления потребности. 
 
Продавец - организация независимо от ее организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, реализующие товары потребителям по договору купли-продажи.  
 
Реклама - целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником; процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. 
 
Референтная группа – реальная или воображаемая социальная группа, выступающая для индивида в процессе социального сравнения в качестве эталона, с которым он сопоставляет свое социальное положение, поведение и установки, на нормы, мнения, ценности и оценки которой он ориентируется в своем поведении и самооценке. 
 
Сегментирование - разделение рынка на сегменты по определённым критериям, например, группам потребителей. 
 
^ Семантическая дифференциальная шкала (шкала Осгуда)  
 
Стиль жизни - определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности; одна из характеристик образа жизни. 
 
^ Стимулирование сбыта - представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Оправдано применение англоязычного термина — «сейлз промоушн» (sales promotion) стимулирование, продвижение продаж. 
 
Субкультура – культура какой-либо социальной или демографической группы; группа людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. 
 
^ Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. 
 
Усвоение - определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. 
 
Фокус-группа  - (фокусированное групповое интервью) это один из методов качественных исследований. Фокус-группа направлена на определение отношения участников к определённой проблеме, получение информации о мотивации потребителей, их личном опыте, восприятии объекта исследования. Это, в некотором роде, групповое интервью, которое проводится в свободной форме по предварительно разработанному сценарию. Участники не знакомы с содержанием сценария фокус-группы.  
 
Ценности – внешне выступают как свойства предмета или явления, однако они присущи ему не от природы, не просто в силу внутренней структуры объекта самого по себе, а потому, что он вовлечен в сферу общественного бытия человека и стал носителем определенных социальных отношений. По отношению к субъекту (человеку) служат объектами его интересов, а для его сознания выполняют роль повседневных ориентиров в предметной и социальной действительности. 
 
Эмоции – психическое отражение в форме непосредственного пристрастного переживания жизненного смысла явлений и ситуаций, обусловленного отношением их объективных свойств к потребностям субъекта.

 

Глава 6. Правила  мерчандайзинга

 

Итак, когда человек  заходит в магазин, он должен видеть, что в магазине светло, он должен видеть, что его здесь ждут, —  все расставлено, всё развешено, информация полная, ничего не мешает, хороший запах и чистота. Да, и, кроме того, интерьер торгового зала отличаться элегантностью (даже если это холодильная камера для пельменей) и высоким художественным уровнем.

Существуют основные правила мерчендайзинга. Их несколько:

 

1. Правило ассортимента. Ассортимент — это число видов  товарных единиц одной товарной  категории. Как он определяется? В первую очередь, не площадью  торгового зала, а возможностью  продать. Здесь действуют две  силы. Поставщик, который для каждого типа предприятия розничной торговли определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций. Вторая сила — потребитель. Имейте в виду, что голова наша устроена таким образом, что у нас есть возможность запоминать и сравнивать не более семи понятий. Для мерчендайзинга это магическое число. Получается, что мы либо разбиваем весь товар на ассортиментные группы, в которых находится не более семи видов, либо у вас просто существует семь видов. Человек всё равно в голове будет делить всё на семь, сколько вы ему не выставите. Таким образом, если покупатель видит, что площадь занята плотно, для него это признак склада. Следовательно, он ждёт складских цен. Если просторно — для него это признак элитной торговли. Чем просторнее у вас в магазине, тем выше можно ставить цены.

 

2. Правило торгового  запаса. Оно заключается в создании  уровня запасов, достаточного  для непрерывного присутствия  ассортимента. Задача проста —  чтобы ничего не убывало. При  этом ассортимент всё время  меняется. Каким образом найти тонкую грань между постоянством на полках и постоянным обновлением, свидетельствующем о динамичной жизни магазина (прошу не смеяться)? Здесь есть два мнения — американское и отечественное. Американская система мерчендайзинга предполагает, что постоянное передвижение товаров по торговому залу, так называемая ротация (т.е. сегодня здесь продаётся кофе, завтра здесь продаётся колбаса) говорит постоянному посетителю, что в магазине идёт процесс развития. Но как показывает практика, российский потребитель гораздо консервативнее, и он таких метаний не приемлет, т.е. если здесь продавалась испокон веку колбаса, она должна там быть: «Да что же это такое? Почему убрали отсюда колбасу? Неужели кончилась?». Есть ещё один момент — зоны. В горячей зоне может стоять определённый вид товаров. Ротировать товар из горячей зоны можно только в горячую зону, чтобы не было противоречия. Периодически можно выталкивать новый товар на определённое место, создавая у человека впечатление, что ему магазин постоянно предлагает что-то лучшее, новое и более интересное. С другой стороны, порядок этого ротирования должен быть жёстко закреплён в зависимости от продаваемости товара.

 

3. Правило присутствия.  Оно гласит — необходимый ассортимент  продукции, присутствующей на  складе, должен быть представлен в торговом зале. После того как мы выделили стандарт убываемости, необходимо выделить стандарт продаваемости (в каком порядке и что продавать). Самый распространённый способ: «first in — first out» («первым пришёл — первым и ушёл»). Поскольку вы знаете порядок поступления товаров на склады магазина, вы примерно знаете в каком порядке товар должен быть продан. Продаём с помощью ротации, оперирования «горячими» зонами и пр. Стараемся снижать цены только в крайнем случае, т.к. это не выгодно по двум причинам — издержки складирования и недополученная прибыль в виде снижения цены.

 

Как быть? Вводим стандарт — данная группа товаров должна обращаться, скажем, за три месяца. Резонный вопрос, а можно ли спрогнозировать  будет ли товар покупаться или нет? Для ответа на этот вопрос нужно учитывать два момента. Первое — правильное расположение товара в магазине. Второе — чутьё, основывающееся на опросах и исследованиях. Чтобы понять, что творится у покупателя в голове, нужно его об этом спросить. Но спросить надо правильно. Не «что Вы бы ещё хотели видеть в нашем магазине», а допустим, у вас существует десять перспективных ассортиментных позиций, которые вы должны продавать, — «поставьте, пожалуйста, галочки, что вы считаете абсолютно необходимым на 100% в нашем магазине». Дайте им написать, чего они хотят.

 

4. Правило эффективного  расположения. Это, наверное, самое  масштабное правило. 

 

Во-первых, здесь нужно  учитывать, что покупатели классифицируются в зависимости от их положения  на кривой жизненного цикла товара на следующие группы:

 

— Новаторы. Для них  характерна покупка всего самого модного, нового, «чтобы ни у кого кроме  меня не было». Вопрос цены для них, в общем-то, не имеет такого решающего  значения как мода и непохожесть. Число новаторов — около 5% от общей аудитории покупателей данного товара.

 

— Первые последователи. Их около 20%, и для них очень  важно некое новое свойство товара. «Теперь с ручкой» или «мощность  процессора на 20% больше» и т.д.

 

— Вторые последователи (названия не блещут разнообразием). Число вторых последователей — около 30%. Решающим для них значением обладает соотношение «цена — качество». Это люди, которые очень внимательны к экспертным оценкам…

 

— Консерваторы. Их около 45%. Для них главное — это  «проверено временем». Они отреагируют положительно, если вы будете объяснять, что фирма основана в 1687-м году или что по этому рецепту варили пиво ещё при царе — батюшке.

 

Так вот, применительно  к этой классификации потребителей, эффективное расположение товара означает, что каждый покупатель, независимо от его групповой принадлежности увидит свой товар. В этом случае у него сложится впечатление, что магазин полон нужного именно ему товара.

Что касается выкладки товара, то она делится на два основных вида: декоративная и товарная. Декоративная выкладка применяется для товаров связанных с оформлением жизни человека. Её основная задача — оформление точки продажи, создание уютной товарной атмосферы. Продажа мебели, сувениров, отчасти строительные товары (обои, плитка и пр.) — декоративная выкладка для них. Товарная выкладка характерна для продуктовых магазинов, магазинов самообслуживания. Основная её задача — показ и продажа.

 

В свою очередь товарная выкладка разбивается на подвиды:

Вертикальная, горизонтальная и выкладка блоком. Здесь всё следует из названия. Единственный момент — выкладка блоком используется, когда выкладывают товар с точки зрения определённой марки, т.е. здесь всё от фирмы такой-то, а здесь от такой-то.

Фронтальная выкладка. Это  достаточно редкий случай. Яркий пример — это книжки в букинистических магазинах, т.е. первый экземпляр стоит лицом к покупателю, а за ним стопочка остальных экземпляров.

Далее, товар может  быть выложен сгруппированным по видам и стилям. Виды — «шкафы», «столы», «плитка» и т.д. Стиль —  «соки свежевыжатые», «соки концентрированные» и пр.

Интересный подвид товарной выкладки по выравниванию цен. На этой полке все товары по 10 рублей, на этой всё по двадцать рублей. Можно деление привязать не к полкам, а к секторам — «на этих 3-х квадратных метрах любой товар стоит 50 рублей». Кроме того, если мы вспомним классификацию потребителей, то, очевидно, что четыре группы имеют разные ценовые варианты покупки. Это тоже надо учитывать, скажем, с точки зрения новатора, нужный ему товар не будет лежать в относительно дешёвом секторе.

 

Выкладка может быть сгруппирована по назначению. Это  перспективный вариант, но в то же время достаточно рискованный, т.к. рядом выкладываются товары разных ассортиментных групп. Размещаются сопутствующие товары рядом с основными (т.н. система перекрёстного опыления). Например, пилочки для полировки ногтей занимают место рядом с декоративной косметикой. Логика простая — отполировал, обработал, накрасил и т.д. Или, скажем, компьютерный магазин — часто оформляют выкладку в виде рабочего места: системный блок, монитор, клавиатура, стул, стол, полезные «прибамбасы» к компьютеру. Покупатель пришёл и видит как это может быть в его комнате или, что ему не хватает для того, чтобы создать такую обстановку у себя.

И, наконец, респектабельно-специализированное представление. Применяется в основном для выкладки элитных дорогих  товаров, большей частью в крупных  магазинах, делающих упор на широту ассортимента и большие торговые площади. Хрестоматийный пример — магазин Л’Этуаль: жёсткое закрепление по корпоративным марочным блокам, повторяемость и хотя бы видимость большого ассортимента.

В общем, формируйте товарное пространство таким образом, чтобы потребитель независимо от группы к которой он относится сразу нашёл нужный ему товар и совершил пару импульсных покупок.

5. Правило «лицом к  покупателю». Оно гласит, что товар  должен быть расположен фронтально  с учётом угла зрения покупателей. Основная информация на упаковке должна быть легкочитаема и не закрываться другими упаковками. Здесь мы сталкиваемся таким понятием как «товарная зона». При определении места, отводимого под различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли торговой точки и индивидуальности магазина. Прежде всего, смотрим на прибыль от различных типов товаров. Необходимо принять решение, какому товару отдать «горячее место» на полке или в магазине.

6. Правило определения места на полках. Здесь принимается во внимание размер упаковки (формат товара). Чем больше упаковка, то больше нужны полки. Далее, необходим акцент на товаре, который мы планируем продать. Можно выделить при помощи воображаемой оправы, т.е. либо весь товар как бы раздвинут, и один товар стоит посередине, либо всё стоит в один ряд, а определённый товар чуть выдвинут вперёд. Всё, что выдвинуто вперёд, продаётся лучше. Почему это происходит? Любая хозяйка знает, что, если вы накрыли стол с несколькими видами салатов, остаётся тот салат, в который не была воткнута ложка. Так и здесь. Раздайте ложки к обеду.

 

Резюме часть 1. (концепции мерчандайзинга)

 

Мерчендайзинг (Merchandising) - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение продукции, которые осуществляются на территории торговой точки. Результатом мерчендайзинга является повышение спроса на продукцию, желание потребителей выбрать и купить из всего ассортимента именно продвигаемый товар.

Концепция мерчендайзинга – инструмент управления прибылью и стратегическое конкурентное преимущество на рынке

Для розничного предприятия  с помощью инструментов мерчендайзинга можно увеличить рентабельность с единицы полочного пространства, оборачиваемость товара, добиться продвижения  наиболее прибыльных групп товара и увеличения общего оборота предприятия. Инструментами мерчендайзинга можно добиться снижения потерь от порчи товаров, обеспечивая стандарт выкладки на полки по методу FIFO (ротация на полках товаров таким образом, что при выкладке вновь поступившая продукция ставится за стоящую на полке, обеспечивая продажу товара предыдущих поставок) и стимулирование товара с истекающим сроком годности.

- Управление продажами

Кроме перечисленных  эффектов концепция мерчендайзинга дает еще одно преимущество товару и компании – управляемость и прогнозируемость продаж. Для компании-производителя и дистрибьютора, это значит выстраивание долгосрочных отношений и эффективное управление ресурсами компании и человеческими ресурсами в разрезе продуктов и клиентов. Наиболее рентабельные и продаваемые позиции включаются в отслеживаемый ассортимент, по этим позициям проводится постоянный мониторинг остатков и обеспечивается постоянное присутствие в торговой точке. Ключевые точки продаж обслуживаются мерчендайзерами чаще. Для таких точек дифференцируется сервис и выделяются отдельные наиболее профессиональные менеджеры. Внедрение новых товаров также происходит наиболее эффективно. Управляя правильным представлением товаров-новинок в рознице, можно в целом повысить продажи по всей группе товара.