Маркетинговые исследования товарной политики ОАО «Оркла Брэндс Россия»

 

         Следует отметить значительный рост доли национальных и локальных розничных сетей среди других каналов и регионов сбыта Общества. В 2011 году 28% продукции Общества было реализовано через сети, доля этого канала выросла на 17% по сравнению с прошлым годом.[11]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

SWOT-анализ

Сильные стороны	Слабые стороны
Наличие сильного бренда Репутация производителя  качественной продукции Использование современного оборудования; Богатая рецептура и традиции производства Использование натуральных, экологически чистых ингредиентов Широкий ассортимент Доступная цена Широкое покрытие рынка России и за пределами России Довольно высокий уровень  узнаваемости	Отсутствие активной рекламной  деятельности (кроме ТМ "Аленка"); Зависимость от поставщиков; Мало инновационных внедрений  в производство; Слишком большой ассортимент, наличие в производстве продукции, не пользующейся спросом;
Возможности	Угрозы
Рост доходов населения Снижение уровня инфляции Рост оборота розничной  и оптовой торговли Рост оборота общественного  питания Совершенствование производства Появление новых видов  кондитерских изделий Совершенствование технологий сбыта и продвижения "Любовь к сладкому" у потребителей Рост потребления кондитерских изделий Большое влияние рекламы  на потребителей Рост рождаемости и  детской целевой аудитории Приверженность потребителей российскому шоколаду Рост пошлин на ввозимое сырье и импортируемые кондитерские изделия Поддержка российских производителей Развитие премиального сегмента рынка	Рост стоимости платных  услуг Высокий уровень конкуренции  на рынке Присутствие на рынке мировых  лидеров кондитерской промышленности Рост пошлин на ввозимое сырье и импортируемые кондитерские изделия Рост цен на сырье влечет за собой непостоянство цен на продукцию, скачки спрос

 

3.2. Исследование  товарной политики ОАО «Оркла Брэндс Россия»

        Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке. Товарная политика, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой — в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но не отступая от главных принципов и положений стратегии. Другими словами, товарная политика должна быть как постоянной (незыблемой) в своих фундаментальных установках, так и адаптивной к возмущающим воздействиям внешней среды. В этом и заключается диалектическая сущность товарной политики.

Структура товарной политики

           Безусловно, в рамках товарной политики должны быть предусмотрены возможные обстоятельства, которые могут вызвать необходимость ее корректировки, возможные направления, а также пределы таких изменений.

Основное назначение и  задачи товарной политики заключается  в обеспечении преемственности  мер и решений по следующим  аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:

1) поиск приемлемых товарных  ниш для выпускаемых товаров,  осуществляемый посредством организации  поисковых маркетинговых исследований;

2) обеспечение предпродажного  обслуживания покупателей (клиентов);

3) формирование товарного  ассортимента и его оперативная  корректировка;

4) обеспечение конкурентоспособности  выпускаемых (продвигаемых на  рынок) товаров;

5) совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;

6) обеспечение послепродажного  сервиса.

          В структуре товарной политики организации могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы подход к определению этих задач основывался на принципах системности.

          Конкуренция между отечественными и западными производителями шоколада сегодня высока как никогда. И если раньше наши «плелись в хвосте» у признанных во всем мире западных шоколатье по части инноваций и маркетинга, то сейчас они и сами прекрасно освоили разные приемы и хитрости.

           Сегодня, как и раньше, среди европейских производителей наибольший вес по-прежнему имеет Бельгия, которая, в частности, делает большие объемы продаж на конфетах в своем «фирменном стиле» — в форме ракушек. Стабильны позиции Германии и Франции, а также Швейцарии, чьи конфеты имеют хорошую долю в нише премиум-категории. Это что касается тех фигурантов, которые присутствуют на нашем рынке, но которые не являются лидерами. Наибольшая доля в отечественной отрасли принадлежит, конечно же, российской продукции, позиционируемой преимущественно в сегментах среднем и ниже среднего.

           Серьезным игроком кондитерского рынка России, безусловно, является Украина. Поставки из этого государства сегодня покрывают практически всю Центральную Россию. Подобных результатов пока не добились даже вошедшие в Таможенный союз с Россией Белоруссия и Казахстан.

         «Украинские производители, безусловно, демпингуют на кондитерском рынке РФ, наращивая ассортимент и объемы ввозимых изделий, — говорит Дмитрий Абрикосов, генеральный директор компании «Товарищество А. И. Абрикосова Сыновей». — Их коробочная продукция составляет реальную конкуренцию отечественным производителям, не уступая в качестве ни самой упаковки, ни конфет, но при этом обеспечивая более низкие цены как для крупного опта, так и для сетевой реализации».

         При этом рынок — мировой и российский — сегодня настолько космополитичен, что отличить по органолептическим показателям западный шоколад от российского довольно сложно — и те, и другие изготовители используют в своих производствах одно и то же сырье транснациональных перерабатывающих компаний. Поэтому по-настоящему российским шоколадом могут похвастаться только фабрики, которые самостоятельно осуществляют собственную переработку какао-бобов. А их на данный момент единицы.

              В целом, мировой рынок шоколада развивается стабильно и обещает рост в течение ближайших пяти лет в среднем по 2% в год, указывают эксперты аудиторской компании KPMG.

         По данным специалистов, российский рынок шоколада будет расти в ближайшее время более стремительно. В частности, эксперты компании KPMG прогнозируют бурное развитие этого сегмента кондитерской отрасли в России. Покупатели в нашей стране будут переключаться на более дорогую продукцию, в том числе на конфеты ручной работы. Однако, по данным газеты «РБК daily», сами производители не ожидают такого стремительного развития.

          Таким образом, Россия представляет собой один из наиболее перспективных развивающихся рынков для изготовителей шоколада. По оценке специалистов, к 2016 году российский рынок, оцениваемый сейчас более чем в 8 млрд долларов, вырастет на 45%. «По мере роста потребительского спроса на более дорогую и качественную продукцию, на рынке увеличивается активность производителей шоколада ручной работы», – отмечает руководитель практики по работе с компаниями потребительского сектора KPMG в России и СНГ Георгий Патарая.

          Активно растущим рынком сегодня также является Китай. Несмотря на то, что изначально развитие шоколадной индустрии в Китае тормозилось из-за распространенной у китайского населения лактозной недостаточности, с 2009 года его продажи там взлетели на 40%. Согласно годовому отчету компании Lindt, китайский рынок ежегодно растет на 30%.

         В то же время в Западной Европе, которая считается крупнейшим в мире рынком шоколада, производители уделяют все больше внимания проблемам здоровья. В 2011 году на этом рынке 10% ассортимента новой продукции составлял шоколад для вегетарианцев, 7% – шоколад без добавок и так же 7% – шоколад, произведенный при соблюдении экологических норм.

         Для того чтобы сделать шоколад максимально полезным, кондитеры используют как стандартные, так и нестандартные приемы. Так, очень многие изготовители предлагают потребителям шоколадно-фруктовые изделия. Причем для их производства, как правило, используется темный шоколад, который содержит меньше сахара и больше какао, чем молочный.

        Еще один способ сделать шоколад более полезным – использовать при производстве изделий морскую соль. Вкус подсоленных шоколадных плиток или конфет, хотя и не совсем стандартный, нравится потребителям во многих странах.

        Что касается России, то аналитики отмечают устойчивый потребительский спрос на премиальную продукцию. При этом особняком стоит шоколад ручной работы: его потребление, по мнению самих производителей, в России будет расти, хотя не самыми быстрыми темпами.

        Дело в том, что «артизанские» шоколадные изделия являются настоящими произведениями искусства. Как правило, какао для них выбирается тщательно по аромату и текстуре. По достоинству оценить такие сладости сможет далеко не каждый потребитель, ведь для этого нужно не только быть сравнительно обеспеченным, но истинным гурманом.

       В целом, согласно психологическим исследованиям, покупатели шоколада рассматривают его как хотя и вредное, но очень вкусное лакомство, которое зачастую покупают спонтанно.

Динамика цен

        Аналитики портала Sweetinfo.ru отмечают, что какао, шоколада и кондитерских сахаристых изделий в сентябре 2012 года произведено 145 тыс. тонн, при этом суммарный показатель января-сентября 2012 года на 1,4% выше аналогичного периода 2011 года и составляет 1 млн 083 тыс. тонн.

         В сентябре 2012 года средняя производственная цена по России на сахар  белый свекловичный в твердом состоянии составила 19,5 руб./кг. Относительно предыдущего месяца она упала на 8%. По сравнению с сентябрем 2011 года этот показатель также ниже на 3%.

         При этом производственная цена на конфеты шоколадные в сентябре 2012 года составила 117 руб./кг, за месяц цена выросла на 1%, а относительно прошлогоднего аналогичного показателя – на 5%. Шоколад и шоколадные изделия в упакованном виде (кроме конфет) за месяц подорожали на 1%, до отметки 201,4 руб./кг, по сравнению с прошлогодним показателем текущий выше на 12%. В сентябре подешевела карамель – на 6%, до 66,4 руб./кг, однако по сравнению с прошлогодним показателем сентября текущий на 1% выше.

Шоколад в различных проявлениях

          Ассортимент шоколадной продукции, существующей на российском рынке, достаточно многообразен. Это и плитки, и конфеты всевозможных форм с различными начинками, и шоколадные фигурки – как ручной работы, так и производимые на специальном оборудовании.

           В зависимости от состава и способа обработки шоколад разделяют на несколько групп: шоколад обыкновенный без добавок, шоколад обыкновенный с добавками (сухое молоко, орехи, вафли, кофе и т. д.), шоколад десертный с добавками и без добавок, шоколад пористый десертный с добавками и без добавок, шоколад весовой с добавками и без добавок и шоколад с начинкой.

          Классификацию «десертный» шоколад получает не от своего состава, как например горький, молочный и белый, а от способа переработки. Какао для его изготовления перемалывают и обрабатывают особенно тщательно в конш-машинах, а шоколадная масса готовится дольше, приобретая благодаря этому более насыщенный аромат и нежный вкус. Содержание сахара в конечном продукте доходит до 55%.

         Пористый шоколад имеет характерную ячеистую структуру, получающуюся в результате обработки шоколадной массы под вакуумом.

         При изготовлении шоколада и шоколадных конфет с начинкой применяют помадно-фруктовую, ореховую, шоколадную, фруктово-мармеладную, шоколадно-кремовую, помадно-шоколадную, помадно-сливочную, пралиновую, пралиновую с вафлями и другие начинки.

        Один из классических и любимых потребителями видов шоколадных конфет – конфеты с пралине. Однако немногие знают, что в 2012 году пралине исполнилось 100 лет. В 1912 году бельгийский коммерсант Жан Нейгауз изобрел первый в мире шоколад с начинкой и решил назвать его «пралине». Именно это лакомство позволило Бельгии прославиться своим шоколадом.

Широкому кругу потребителей о  юбилее пралине напомнила компания Neuhaus, выпустив к данному событию особую коллекцию конфет «Драгоценность» – все сладости данной линейки выглядят как маленькие драгоценности в изысканных, стильных формах.

         Коллекция «Драгоценность» появилась в продаже с 1 октября 2012 года во всех бутиках Neuhaus и туристических магазинах. Подробная брошюра, которую можно найти в каждой коробке, дает историческую информацию к столетию со дня создания пралине. Роскошные подарочные коробки с брошюрами размещены в эксклюзивных стильных сумочках, дизайн которых был специально разработан для этой коллекции.

Белый шоколад

         Данный вид шоколада появился на российском рынке гораздо позже традиционных молочного и темного. Этот продукт не содержит в своем составе какао-бобов, вкус шоколада ему придает какао-масло. Таким образом, белый шоколад можно называть шоколадом, если наряду с другими требованиями, он содержит не менее 20% какао-масла. В белом шоколаде мягкий вкус и аромат какао-масла ценится еще больше, чем в молочном. Для его достижения лучше всего подходит дезодорированное какао-масло или масло, выжатое из слегка обжаренных какао-бобов. При последнем варианте шоколад лучше хранится.

         При этом многие производители, когда речь идет о белом шоколаде для массового рынка, используют при его изготовлении более дешевые растительные масла вместо масел какао, поэтому белый шоколад зачастую вовсе не имеет шоколадного вкуса.