Маркетинг инновационного продукта

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«КАЗАНСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ВЫСШАЯ ШКОЛА УПРАВЛЕНИЯ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Инновационный менеджмент»

                   На тему: «Маркетинг инновационного продукта»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                         Выполнила: студентка 2 курса

                                                           Группы 3213-2с

                                                           Хабибуллина Э.Ф.

                Проверила:доцент

                                       Рычкова Надежда Васильевна

 

 

 

 

 

 

КАЗАНЬ 2013

 

 

 

 

План

 

Введение…………………………………………………………………….3

1. Сущность и природа инновационных процессов в маркетинге……….9

2. Роль маркетинга  в создании инновационного продукта………………17

Заключение…………………………………………………………………..18 
Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В условиях постоянно  меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание  компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает  и внедряет на рынок новые товары.

Инновационная деятельность давно заняла позиции ведущего направления у предприятий, ориентированных на рынок, особенно на международный рынок. Сегодня компания, не разрабатывающая новые товары или не совершенствующая уже существующие, рискует быть потеснена со своих позиций более дальновидной фирмой или же вообще быть вытесненной с него.

Конечно, инновационная  деятельность является очень дорогостоящей  и рискованной, но успех нового продукта оправдывает и риск, и затраты, однако, для этого необходимо приложить  немало усилий и ресурсов. Таким  образом, для достижения успеха инновационного продукта на рынке, необходимо правильно организовать и управлять всем процессом разработки нового товара.На сегодняшний день существуют достаточно четко сформулированные теоретические положения и принципы управления инновационным процессом. Предприятию необходимо лишь определить свои миссию, цели и задачи на рынке, разработать стратегию, определить свою позицию на рынке и перспективы развития на нем. После этого, опираясь на имеющиеся данные, необходимо искать наиболее перспективные направления развития.

Для успешной инновационной  деятельности необходимо взаимодействие всех подразделений фирмы, их общее  ориентирование на процесс. На создание благоприятного климата внутри компании также направлены действия стратегического менеджмента.

Именно маркетинговым  отделом формируются концепция  товара, определение целевой аудитории, конкурентных преимуществ, позиционирование товара, установление цены, поиск каналов  распределения и продвижения.

А одним из факторов успеха инновационного продукта на рынке можно назвать выбор эффективной стратегии позиционирования инновационного продукта, так как его успех определяется потребителями, и, соответственно, именно на них должны быть направлены основные маркетинговые мероприятия. Выбор определенной стратегии зависит от множества факторов, начиная от типа рынка и уровня конкуренции на нем, заканчивая индивидуальными особенностями целевых потребителей.

     Сегодня разработкой идей инновационного маркетинга занимаются, как и ведущие теоретики маркетинга - Ф.Котлер, Д.Кревенс, так и любой исследователь инновационного менеджмента в своих работах выделяет маркетинг как один из определяющих факторов обеспечения успеха инновационного продукта на рынке.¹

Цель - формирование знаний о маркетинге как системе управления в инновационной сфере, а также умений использования маркетинговых подходов, методов и решений для активизации инновационной деятельности предприятий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Сущность и природа  инновационных процессов в маркетинге

Сегодня конкуренция  на международном рынке настолько  сильна, что развитие инновационной  деятельности и постоянные выпуск новых  товаров или модификация уже  существующих становится не желание  производителя позиционировать  себя как инновационное, а жестокая реальность необходимая не столько для получения сверх прибыли, сколько для того, чтобы не быть вытесненным конкурентами с рынка.

Инновационная деятельность уже перестала  быть прерогативой только лишь высокотехнологичных  отраслей - машиностроения, электроэнергетики, инженерных, компьютерных технологий. Сегодня предприятие практически любой отрасли вынуждено искать новые пути создания инновационного продукта, начиная от предприятий легкой промышленности и торговли, заканчивая такими сферами деятельности как менеджмент, логистика и процессы производства. Наиболее простой и менее рискованный путь - это модификация уже существующего товара, однако, как показывает история даже и он не всегда является гарантией успеха на рынке.

Филип Котлер((род. 27 мая 1931 года) — профессор международного маркетинга  ) представляет инновацию как идею, товар или технологию, запущенные в производство или представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами.

В мировой экономической  литературе "инновация" интерпретируется как превращение потенциального научно-технического прогресса в  реальный, воплощающийся в новых  продуктах и технологиях.

Ф. Никсон считает, что  инновация - это совокупность технических, производственных и коммерческих мероприятий, приводящих к появлению на рынке новых и улучшенных промышленных процессов и оборудования.

Б. Санто считает, что  инновация - это такой общественный - технический - экономический процесс, который через практическое использование идей и изобретений приводит к созданию лучших по своим свойствам изделий, технологий, и в случае, если она ориентируется на экономическую выгоду, прибыль, появление инновации на рынке может привести добавочный доход.

И. Шумпетер трактует инновацию как новую научно-организационную комбинацию производственных факторов, мотивированную предпринимательским духом.

Проанализировав все  вышеизложенные определения, можно  определить инновацию как инструмент эффективной деятельности компании на рынке, направленный на более качественное и уникальное удовлетворение потребности целевой аудитории или удовлетворение нереализованной потребности. Помимо технической, экономической и производственной составляющей, инновация является также и результатом творческой деятельности, которая очень часто позволяет принести новые результаты и открыть новые грани применяемых товаров или нераскрытых потребностей.²

Основная цель инновационной  деятельности - это предложить потребителю  товар, обладающий наибольшей потребительской  ценностью и способный максимально лучше удовлетворить потребности потенциального потребителя, чем аналогичный товар конкурентов.

Если же рассматривать  основные причины возникновения  «инновационного бума», то в первую очередь необходимо выделить конкуренцию. Именно она явилась определяющим фактором в развитии инновации. Стремление стать первым среди лучших заставляло компании разрабатывать новые товары, новые концепции управления ими, или же предприятия в целом.

Помимо конкуренции  следует также выделить развитие производства, которое было способно предложить новые технологии, совершенствующие товар или снижающий его издержки.

Третьим фактором являются достижения науки, дающие теоретические  предпосылки развития тех или  иных сфер производства или предоставления услуг. Следующим фактором является глобализация мирового хозяйства, позволившая и сделавшая необходимостью перенимать опыт других компаний. И не менее значимым является фактор изменения потребительских предпочтений. Сегодня потребитель привык получать товар, максимально удовлетворяющий его потребности, и постоянно возникающие новинки он воспринимает как факт. Сегодня компании, которая стремиться к лидерству, просто необходимо постоянно выпускать новые товара, чтобы сохранить свои позиции на рынке и не потерять своих потребителей.

В связи с возрастающим влиянием инноваций и перехода к  экономике высоких технологий, все  чаще становится вопрос об их эффективном  управлении. Инновации являются не только залогом устойчивого развития, но и весьма рискованным видом  предпринимательства. Однако, исходя из опыта зарубежных компаний, внедрение инноваций может быть рискованным только для тех предприятий, которые не обладают достаточной компетенцией, а также не владеют современной методологией их управления.

Современные принципы управления инновациями достаточно четко изложены в статье О.П. Коробейникова и А.А. Трифилова «Интеграция стратегического и инновационного менеджмента». В данной статье управление инновациями на предприятии рассматривают в их эволюционном становлении, под влиянием трансформации внешней среды.

Первым этапом управления НИОКР принято называть научно-исследовательскую  деятельность, управление которой осуществлялось самими учеными-исследователями. К  основоположникам можно отнести  Генри Форда и Томаса Эдисона, которые стали успешными промышленниками благодаря успешному внедрению и использованию в коммерческих целях научно-исследовательских разработок.

На втором этапе, в  период 1950-1970 гг, корпоративные менеджеры  осознали необходимость управления НИОКР. Компания сосредотачивала внимание на тех проектах, которые служили целям их бизнеса.

В период 1970-1990 гг происходит рост НТП и промышленных НИОКР, соответственно происходит и рост затрат на научно-исследовательскую  деятельность. Доля их в общем бюджете  постоянно растет. Перспективы компании все больше зависят от успешной работы НИ подразделений. Для того чтобы понизить уровень рыночной неопределенности, компании начинают формировать сбалансированный бизнес-портфель, направленный на рациональное распределение прибыли и риска между выпускаемой продукцией и продуктовыми инновациями. Научно-исследовательские проекты начали отбирать на основе портфельных матриц, анализа конкурентоспособности и жизненного цикла. Такую практику принято называть технологическим управление на основе концепции стратегического планирования. Основное внимание уделяется удовлетворению «явных» потребностей потребителя.

На удовлетворение скрытых  потребностей начинают ориентироваться  на четвертом этапе развития управления НИОКР, используя совместное участие в разработке новой продукции как производителей, так и покупателей, поставщиков и других заинтересованных лиц, которая начинается на этапе разработки товара. Этот процесс носит название «взаимозависимого» обучения, в которой реальные потребности рассматриваются в сфере технологически осуществимых концепций. На этом этапе инновационная деятельность перестает быть таковой и усиливает свое значение в корпоративном плане.

Таким образом, при появлении  стратегий в отношении управления НИОКР необходимо рассматривать их во взаимосвязи с внешним окружением, размещением ресурсов и внешней стратегией. Инновации все больше и больше определяют линию перспективного развития предприятия и являются главной движущей силой изменения внешней среды и организации в частности, потенциально предоставляющую ей новые возможности. И для их эффективного управления необходимо полное взаимопроникновение стратегического и инновационного управления. В мире новых технологий одной лишь стратегии недостаточно, она должна слиться воедино с инновацией. И во главе каждого стратегического плана необходимо ставить задачу по разработке и выведению продуктовой инновации или освоения новых технологий производства продукта. В этой же статье ведутся рассуждения о перспективах развития стратегического управления инновациями. Основной идеей является переход от управления к программированию, что является следствием технической оснащенности экономики; создание программ по стратегическому управлению, по аналогии с программами бухгалтерского учета. Подчеркивается более высокая эффективность данного метода, позволяющего задавать определенную последовательность действий, а затем активно создавать благоприятные условия, т.е. влиять на ситуацию, а не просто управлять ею.

Задачей НИОКР является создание новых продуктов, которые будут являться основой производственной деятельности фирмы в будущем. При проведении НИОКР, естественно, должны учитываться производственные культура, традиции, организация, инфраструктура, технологический уровень, кадровый потенциал. Но, пожалуй, самым важным обстоятельством является то, что НИОКР, как деятельность, обращенная в будущее, тесно связаны и взаимно определяют стратегический менеджмент фирмы. Стратегия превращается в реальность только в результате разработки конкретного продукта или процесса. Затраты на НИОКР - это вложения в будущее фирмы, но в то же время они связаны с высокими неопределенностью и риском.

Все изложенное дает основание  заключить, что в большинстве  случаев управление НИОКР, которое  включает в себя прогнозирование, планирование, оценку проектов, организацию и комплексное управление, контроль за ходом НИОКР являются стратегически более важной задачей, чем собственно исполнение НИОКР, потому что намного важнее определить правильное направление движения, а уже затем сосредоточиться на конкретных шагах в этом направлении. Таким образом, можно заключить, что НИОКР и управление ими тесно связаны с теорией и практикой общего менеджмента фирмы, маркетингом, производственным менеджментом, логистикой, стратегическим менеджментом, финансовым менеджментом предприятия.