Маркетинг как тип управления

Первым  этапом маркетинговых исследований является ситуационный анализ. Для того чтобы сформировать эффективную стратегию маркетинга, необходимо глубокое понимание и знание рынка, на котором работает компания. Понимание потребителей - кто они, как себя ведут, почему ведут себя именно так, какой будет их вероятная реакция в будущем - центральный момент маркетинговых исследований. Важным результатом маркетинговых исследований также является информация, позволяющая выявить проблемы и возможности и при необходимости составить программу маркетинговых мероприятий для достижения оптимального результата.

Для анализа  рынка используются различные подходы  к проведению исследований. Возможно, наиболее простым путем является использование информации, которая уже была ранее собрана исследователями других организаций. Еще один подход – работа с небольшими группами потребителей, называемых фокус-группами, с которыми обсуждается предлагаемый продукт. Когда проблема или возможность идентифицированы и возникает необходимость более глубокого их изучения, часто прибегают к помощи опроса.

На этапе  разработки стратегии команда менеджеров компании должна найти ответы на ряд важных вопросов: в каком бизнесе следует присутствовать? А именно какие товары или услуги следует предлагать? Какие технологии будут использованы? На какие сегменты рынка следует обратить основное внимание? Какие каналы будут использованы для охвата рынка? Ответы на эти вопросы сформируют контекст, в котором будут приниматься все последующие решения.

Далее команде  менеджеров необходимо решить, каким  образом их компания сможет превзойти  конкурентов, которые уже обслуживают  потребности целевого сегмента рынка, и что необходимо сделать для  того, чтобы удержать полученное преимущество. Конкурентные преимущества могут выражаться либо в отличиях (дифференциации) продукта компании от товаров ее конкурентов (причем эти характеристики должны быть важны для целевых потребителей), либо в более низкой цене.

Маркетинговые исследования помогают найти ответы на три ключевых вопроса дифференциации: какие характеристики (атрибуты) товара или услуги делают их ценными для  потребителя? какие из них наиболее важны? как выглядит организация по сравнению с конкурентами? Для каждого рынка характерен свой набор характеристик, которые учитывают потребители, делая выбор между предложениями конкурентов. Выявить этот набор характеристик можно лишь после внимательного изучения закономерностей поведения потребителей и процесса принятия ими решения о покупке.

Для того чтобы оценить свое конкурентное преимущество, компании необходимо также  располагать сведениями о возможностях, стратегиях и намерениях существующих и потенциальных конкурентов. Здесь  маркетинговые исследования могут  оказать помощь по двум направлениям: в плане выявления конкурентов  и в плане сбора подробной  информации по каждому из них.

Наконец, требуется определить цели деятельности компании. Здесь под целью подразумевается результат деятельности, который может быть количественно описан и оценен. Обычно целью является увеличение выручки, доли рынка и рентабельности. В настоящее время компании часто ставят в качестве цели уровень обслуживания (например, скорость ответа на запросы клиентов) и степень удовлетворенности потребителей. Маркетинговые исследования необходимы как для измерения доли рынка, так и для определения степени удовлетворенности потребителей.

Этап  разработки маркетинговых программ предполагает решение конкретных задач, таких, как разработка нового продукта или запуск новой рекламной кампании. Программа мероприятий обычно концентрируется на достижении одной цели, которая является элементом общей стратегии компании. Именно на разработку программ приходится значительная часть маркетинговых исследований.

Фаза  реализации маркетинга начинается после того как было принято решение о претворении в жизнь новой программы или стратегии, а также - о выделении соответствующих бюджетов.

Чтобы исследования на данной стадии были эффективными, необходимо определить цели (измеряемые ориентиры-показатели) для каждого элемента программы  маркетинга. Задачей маркетинговых  исследований является определение  реальных значений этих показателей  для сравнения с целевыми, а  также предоставление более детальной  информации для объяснения того, почему какие-либо показатели оказались ниже запланированного уровня.

Фазы  процесса маркетинга накладываются  друг на друга. В частности, последняя  фаза, в ходе которой производится выявление проблем текущей программы  маркетинга - как и новых возможностей, - постепенно переходит в фазу анализа  ситуации, который будет проводиться  в рамках другой, следующей программы  маркетинга.

Маркетинговые исследования нельзя воспринимать как  быстрый и очевидный способ поиска ответов на все вопросы руководства  организации. Иногда оптимальное решение  вовсе не требует проведения исследования, поэтому менеджер, который столкнулся с какой-либо конкретной проблемой, должен принять во внимание ряд следующих факторов:

- предвидение той информации, которая потребуется в ходе стратегического или тактического планирования (релевантность);

- тип и природа необходимой информации: если требуемая информация уже существует в организации в какой-либо форме, то в проведении нового маркетингового исследования необходимости нет, оно будет пустой тратой денег;

- выбор времени проведения исследований с учетом развития событий: одной из задач системы планирования является формирование графика проведения маркетинговых исследований таким образом, чтобы их результаты были получены вовремя и могли быть использованы при принятии решений;

- доступность ресурсов (речь идет как о финансовых, так и о человеческих ресурсах): недостаток финансирования может привести к тому, что исследовательский проект не будет выполнен надлежащим образом и в полном объеме. Опять же, если финансовых ресурсов достаточно для проведения исследования, но недостаточно для использования его результатов, исследовательский проект окажется бесполезным. Кроме того, важным фактором при принятии решения о проведении крупных исследований является наличие квалифицированных кадров, ведь если компания наймет неквалифицированного исполнителя, результаты могут оказаться неприменимыми;

- анализ издержек и выгод с целью определения ценности информации, которую организация стремится получить;

- использование результатов маркетингового исследования: среди факторов, влияющих на решение менеджера об использовании результатов исследования, можно назвать следующие: качество исследования; подтверждение имевшихся ожиданий; ясность относительно репрезентативности результатов исследования; приемлемость с точки зрения внутренней политики фирмы; вызов существующему положению.

Таким образом, маркетинговые исследования обеспечивают связь организации с рыночной средой. Маркетинговое исследование предполагает идентификацию необходимой  информации, ее сбор, анализ и интерпретацию  с целью оказания содействия менеджменту  в понимании рыночной среды, определении  проблем и привлекательных возможностей, разработке программ маркетинговых  мероприятий и оценке результатов  их выполнения.

 

1.3 Организация и  контроль маркетинга на предприятии

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Одним из основных принципов организации управления маркетингом является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом.

Для того чтобы система управления могла адаптироваться к запросам потребителей, нововведениям, конъюнктуре рынка, необходимо создание службы маркетинга. Любая организационная структура управления маркетингом должна строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты и потребительские рынки. Основными видами организационных структур службы маркетинга на предприятии являются:

- функциональная  организация службы маркетинга;

- товарная  организация службы маркетинга;

- рыночная  организация службы маркетинга;

- товарно-рыночная (матричная) организация службы маркетинга [5, с.169].

Для большинства  предприятий средних размеров рекомендуется организация службы маркетинга по функциональному типу. При функциональной организации службы маркетинга ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. К достоинствам такой организации относятся:

- простота  управления: у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей;

- однозначное  описание состава обязанностей каждого сотрудника;

- возможность  функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации;

- конкуренция  между отдельными функциональными участками как стимул роста эффективности работы.

К недостаткам  такой организации службы маркетинга относятся:

- снижение качества работы с расширением номенклатуры выпуска изделий;

- отсутствие  механизма поиска нетрадиционных  видов и направлений деятельности фирмы.

При организации  службы маркетинга на предприятии необходимо помнить, что структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой. Чем проще структура, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех. Кроме того, число функций, ответственность за выполнение которых можно возложить на одного специалиста, ограничено. Чем больше товаров в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться.

Товарная организационная структура характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. Недостатки: высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными менеджерами.

Рыночная организационная структура позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей. Недостаток — необходимость хорошо отлаженной координации с другими «географическими» подразделениями и функциональными службами.

Главное достоинство товарно – рыночной организационной структуры — концентрация рыночной деятельности на целевых рынках: недостатки в основном аналогичны таковым при наличии продуктовой (товарной) организационной структуры.

Планирование деятельности фирмы можно разделить на 2 основные стадии: разработка стратегии деятельности фирмы (стратегическое планирование) и определение тактики реализации выработанной стратегии (оперативное планирование). Ответственность за разработку стратегии несет, прежде всего, руководство фирмы, так как стратегическое планирование требует высокой ответственности, масштабного охвата действий менеджеров. А служба маркетинга должна обеспечивать стратегическое планирование аналитическим подходом к принятию решений о будущем фирмы. Оперативное планирование охватывает краткосрочные и среднесрочные периоды, т.е. является компетенцией среднего и низшего управленческого звена. Конкретным примером одного из направлений стратегии может быть решение фирмы реализовывать продукцию под собственной торговой маркой. Тогда оперативное планирование будет содержать следующие задачи:

- разработка  собственной торговой марки;

- специальная  подготовка в маркетинге и обучение персонала;

- направления  коммуникационной политики по популяризации марки;

- создание  более мобильной системы распределения, налаживание контактов с новыми торговыми точками.

Организация управления службой маркетинга строится на следующих принципах:

- четкое разграничение действий подразделений, осуществляющих различные маркетинговые функции: изучение рынка, разработку новых продуктов и планирование производства, снабжение и сбыт, рекламу и стимулирование сбыта;

- устранение  дублирования работ различными подразделениями;

- наиболее сложная функция – комплексные рыночные исследования, разработка стратегических прогнозов, оценка эффективности маркетинговых стратегий – делегируются специализированной областной службе маркетинга.

Контроль  — заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено  в процессе принятия решений и  их реализации. Контроль должен обеспечивать достижение предприятием намеченных целей. Модель стратегического контроля маркетинговой деятельности предприятия включает три блока: предварительный контроль, текущий контроль и заключительный контроль (Приложение 2). Важным фактором конкурентоспособности продукции является человеческий капитал, т.е. динамизм, творческий подход и желание работать.

Процесс контроля включает в себя три четко различимых этапа:

- выработка  стандартов и критериев;

- сопоставление  с ними реальных результатов;

- принятие  необходимых корректирующих действий.

Руководители  и ведущие специалисты маркетинговых  служб должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга:

- системность  знаний, большая эрудиция и кругозор;

- коммуникабельность;

- стремление  к новому, высокая степень динамизма;

- дипломатичность,  умение гасить конфликты;

- знание  иностранных языков;

- знание  этики и протокола;

- владение  всеми пятью стилями изложения мысли, такими как публицистический, художественный, бюрократический, научный, разговорный;

- в личном  плане маркетологам должны быть присущи такие черты, как пунктуальность, широта души, высокая культура, жизнерадостность.

Одной из функций службы маркетинга является также внутрифирменная и внешняя коммуникация. В последние годы исследователи обращают внимание на то, что стратегическое значение приобретает постоянное обучение и воспитание личности сотрудников, направленное на развитие творческого мышления и инициативы.