Маркетинг как тип управления

Вся деятельность службы маркетинга должна быть направлена на достижение взаимовыгодных целей. Путем использования маркетинга как подсистемы управления можно избежать рисков и через маркетинговое воздействие осуществлять сознательное управление рынком. В рамках системы управления деятельность маркетинговой службы предполагает осуществление следующих функций:

- исследование  емкости рынка и тенденций его развития;

- сегментация  рынка, определение состава потребителей и их покупательских мотивов;

- анализ, прогнозирование и оценка потенциальных возможностей продажи продукции; анализ деятельности конкурентов;

- поиск  новых стратегических зон хозяйствования;

- определение  направлений повышения конкурентоспособности продукции.

Одной из важнейших тенденций  современного управления является его  диверсификация (совмещение различных типов управления в рамках одной организации). Маркетинговое управление ориентировано на рынок и опирается на рыночные механизмы экономической жизни. Концепция маркетинга подразумевает, что организация должна быть ориентирована на потребителя, стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро и эффективно. Для достижения данной цели организации необходимо обладать информацией о нуждах потребителей, а также способах их наиболее эффективного удовлетворения. Для этого организацией проводятся маркетинговые исследования. Эффективная работа маркетингового отдела предприятия зависит от выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

 

Глава 2. Анализ маркетинга как особого типа управления 
2.1 Эволюция маркетинговых концепций

Маркетинг, как управленческая концепция функционирования субъектов рынка в условиях конкуренции, стал известен во всем мире благодаря  эффективности его применения как  в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. Сформировавшись в самостоятельную  науку, он занял свое место в ряду достижений экономической теории и  практики бизнеса, оказавших влияние  на мировоззрение не только предпринимателей, но и политиков, государственных, общественных, религиозных деятелей и многих других. Успешная деятельность каждого из них  в конкурентной среде, позитивно  воздействуя на благополучие миллионов  людей, благосостояние стран и, в  известной мере, на прогресс цивилизации, во многом зависит от результативности маркетингового управления соответствующими субъектами. На основе анализа статьи «Эволюция маркетингового управления: основные этапы и современные тенденции» автора Мельниченко Л.Н., взятой из журнала «Маркетинг в России и за рубежом», можно выделить несколько разнообразных концепций современной маркетинговой теории:

- понятийные концепции маркетинга (как философии бизнеса, как науки, как управленческой концепции), которые предопределили многообразие определений сущности маркетинга (более 200 определений);

- концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса (развивающий, противодействующий маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг и др.);

- прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его применения (прикладные концепции коммерческого маркетинга — промышленный, торговый, банковский маркетинг, маркетинг гостиниц, предприятий массового питания и других коммерческих субъектов; и прикладные концепции некоммерческого маркетинга — предвыборный, религиозный, социальный маркетинг, макромаркетинг, глобальный маркетинг, маркетинг политических партий и общественных движений и других некоммерческих субъектов);

- управленческие концепции маркетинга (концепции стратегического маркетинга, конкурентной рациональности, максимаркетинга, собственно маркетингового управления и др.), о классификации которых речь пойдет далее.

Выделяют основные этапы эволюции маркетингового управления:

— “донаучный”, интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария;

— этап формирования и развития концепций  управления маркетингом субъекта;

— этап формирования и развития концепций  маркетингового управления субъектом.

“Донаучный”, интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария завершился к началу ХХ века, когда маркетинг уже обрел статус прикладной теории и самостоятельной учебной дисциплины. В период, предшествующий этому, в коммерческой деятельности использовались своеобразные исторические прототипы таких маркетинговых инструментов, как реклама, личные коммуникации, маркировка, фирменный стиль, ценовые приемы, прямые продажи и другие формы каналов распределения. Уже в первой половине XVII века стали появляться книги, где предпринимались попытки их описания.

Исходный  импульс в развитии маркетинга как  прикладной науки и управленческой концепции был дан в период промышленной революции в США. Именно там, в конечном счете, произошла историческая трансформация предпринимательской интуиции и опыта в философию бизнеса, в учебную дисциплину, в концепцию управления и, в конечном счете, — в прикладную науку.

Становление и развитие теории управления (менеджмента) оказало колоссальное влияние на последующее развитие управленческих концепций маркетинга. Научное становление менеджмента также было обусловлено научно-технической революцией в начале ХХ века в Англии и, преимущественно, в США.

С середины 50-х гг. ХХ века в Европе и США  в условиях усиления конкурентной борьбы маркетинг, обладавший уже к тому времени эффективным инструментарием  воздействия на ключевой фактор неопределенности конкурентной среды — потребителей, значительно расширил свое влияние  и позиции в теории и практике менеджмента. Благодаря этому один из функциональных субъектов управления — отдел сбыта, постепенно трансформировавшийся в структуре менеджмента в отдел маркетинга, в дальнейшем “вырос” до функционального управления маркетинга. Впоследствии, по мере того как маркетинг становился определяющим направлением стратегического планирования развития организаций, в их структуре появилась должность вице-президента по маркетингу, что фактически соответствовало высшему управленческому уровню, ответственному за маркетинг в организации.

Эти изменения  структуры менеджмента существенным образом повлияли на формирование управленческих концепций маркетинга. Многообразные управленческие концепции маркетинга (Приложение 4) можно условно разделить на два типа: концепции управления маркетингом и концепции маркетингового управления субъектом. Основным признаком подобной классификации управленческих концепций маркетинга, является масштаб маркетингового управления, в соответствии с которым:

— концепции  управления маркетингом на практике реализуются в масштабе управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта;

— концепции  маркетингового управления субъектом реализуются в масштабе всей системы менеджмента субъекта.

Этим  двум типам концепций соответствуют  аналогичные этапы эволюции маркетингового управления.

 Этап  формирования и развития концепций  управления маркетингом субъекта длился с начала и до середины ХХ века, когда исторические “прототипы” маркетингового инструментария, получив распространение практически во всех странах мира, где имели место рыночные отношения, трансформировались в различные управленческие концепции маркетинга. К ним относят концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, возникшие в первой половине ХХ века. Характерным для них было и остается то, что маркетинг в этом случае рассматривается практиками как:

— управленческая концепция в масштабе отдела маркетинга, а не всей организации субъекта;

— функциональная инфраструктура, подчиненная интересам  производства и сбыта продукта, а  не нуждам целевого рынка;

— управленческая концепция, обладающая системным инструментарием (как правило, в этом качестве выступают  продукт, цена, продвижение, каналы распределения), воздействующим на потребителей и увеличивающим  их покупательскую активность.

Все это  сказывается на масштабах и характере маркетингового планирования, которое остается тактическим, а не ориентированным на рынок и стратегическим; на статусе в организации плана маркетинга, отдела маркетинга, маркетингового контроля, на размере маркетингового бюджета и т.п.

Безусловным преимуществом и достижением  этого этапа является формирование принципа системности инструментов управления маркетингом (комплекс маркетинга), воздействующих на потребителей. Признак системности маркетингового инструментария означал следующее:

- каждый из системных инструментов управления маркетингом обладает качествами, которые теряются, если его использовать для воздействия на потребителя отдельно, вне связи с другими системными инструментами. Например, снижение цен на продукт вряд ли окажется эффективным без соответствующих изменений в политике его продвижения и распределения.

- инструменты управления маркетингом, используемые системно, обладают такой результативностью воздействия на потребителя, которая не свойственна ни одному из них, взятому в отдельности.

Эволюция  концепций управления маркетингом, включая концепции совершенствования  производства (production concept), совершенствования товара (product concept), концепцию интенсификации коммерческих усилий (selling concept), была, в значительной степени, обусловлена необходимостью поиска такого “рецепта” пропорциональности системных инструментов маркетингового управления, который бы обеспечил субъекту устойчивое конкурентное преимущество и соответствующую позицию на рынке.

По мере трансформации внешней и внутренней среды субъектов, обострения конкурентной борьбы, управленческие концепции маркетинга субъекта, которые формировал и реализовывал отдел маркетинга субъекта, поменяли свой управленческий масштаб. Они стали общими не только для маркетингового отдела или управления, но и для всей организации, приоритетными в ее менеджменте, трансформировавшись, таким образом, из управления маркетингом в организации в маркетинговое управление субъектом.

Этап  формирования и развития концепций  маркетингового управления субъектом, начавшийся с 50-х годов ХХ века, длится и по сей день, демонстрируя современные концепции маркетингового управления. К концепциям этого этапа относятся:

- концепции собственно маркетинга – П. Друкер [8, с.64];

- просвещенного маркетинга – Ф. Котлер [9, с.84];

- концепции маркетингового управления Ф. Котлер [2, с.46];

- конкурентной рациональности – П. Диксон [10, с.24];

- стратегического маркетинга – Ж.-Ж. Ламбен [11, с.10];

- максимаркетинга – Рэпп и Коллинз [12, с.19];

- маркетинга отношений – Ф. Котлер, Г. Армстронг [9, с.24];

- мегамаркетинга – Ф. Котлер [2, с.350].

Целостное представление о маркетинговом  управлении, совместив в себе достоинства  различных современных научных  концепций и соответствующей  практики, исходит из того, что управление деятельностью субъекта на рынке  строится:

 - на принципах стратегического планирования;

- на принципах управления инвестиционным портфелем, в котором каждое направление деятельности субъекта, или его бизнес-единица, обладает своим потенциалом получения прибыли, принимаемым за основу распределения ресурсов субъекта;

- на принципах собственно маркетинга, позволяющего оценить перспективы реализации решений, принимаемых на основе первых двух принципов, и непосредственно планировать, организовывать и контролировать их исполнение, используя системный маркетинговый инструментарий.

Характерным для концепций маркетингового управления является то, что выбор его системных инструментов, определение пропорций в их соотношении друг с другом является следствием стратегического корпоративного планирования, стратегического планирования на уровне бизнес-единицы, а не только маркетингового процесса. Поэтому проблема приоритета того или иного маркетингового инструмента, хотя возникает и решается в концепциях этого этапа, но все же не является основной, предопределяющей развитие концепций маркетингового управления.

Сложнейшая аналитическая, плановая, организационная работа на всех имеющихся уровнях субъекта (корпорация, бизнес-единица, структурное подразделение) в процессе маркетингового управления, в конечном счете, подчинена формированию и управлению системными маркетинговыми инструментами, непосредственно создающими ценность и выгоду не только для потребителя и субъекта, достигающих своих целей на рынке, но и для всех участников обмена (например, общества, институтов власти, персонала субъекта, его акционеров и др.).

Рассмотренные аспекты этапной эволюции управленческих концепций маркетинга позволяют  отметить ряд объективных тенденций  в современном развитии маркетингового управления: интенсивное, качественное развитие концепций маркетингового управления; экстенсивное, количественное развитие, связанное с расширением границ применения маркетингового управления; изменение направленности воздействия системных инструментов маркетингового управления.

Ф. Котлер, рассматривая концепцию собственно маркетинга, задает резонный вопрос: “Сколько компаний придерживаются концепции  маркетинга?”. И отвечает: “К сожалению, не так уж много. К настоящим профессионалам маркетинга можно отнести такие  американские копании, как: Procter & Gamble, Apple Computer, Disney, Nordstrom, Wal-Mart, McDonald’s, Marriott Hotels, American Airlines, несколько японских (Sony, Toyota, Canon) и европейские компании Ikea, Club Med, Ericsson, Bang & Olufsen, Marks & Spenser. Большинство  же компаний обращаются к маркетингу только под давлением обстоятельств, среди которых выделяются: снижение объема сбыта, изменение потребительских  предпочтений, возрастающая конкуренция, возрастающие маркетинговые расходы”. В этом немногочисленном списке компаний речь также идет об известнейших транснациональных  компаниях, входящих в сотню лидеров мирового бизнеса и являющихся в мировой экономике глобальными инвесторами. Именно целостная концепция маркетингового управления, реализуемая большинством из них в масштабе всей системы менеджмента субъекта, позволила им занять соответствующие позиции на мировом рынке.