Менеджмент рекламы водки

Введение.

Комплекс  маркетинга представляет совокупность инструментов непосредственного управления маркетинговой деятельностью, используя  которые на основе результатов маркетинговых  исследований и анализа рыночной ситуации вырабатываются и реализуются  конкретные стратегические и тактические  маркетинговые решения.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический  сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это  функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми  элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны  с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они  снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса  маркетинга и его внешней среды  по тем ее компонентам, которые оказывают  влияние на маркетинг определенного  продукта на конкретном рынке.

Рынок алкогольной продукции в  России практически всегда играл  большую роль в экономике. Алкогольный сектор по-прежнему занимает лидирующие позиции среди других секторов, относимых к сельскохозяйственной и пищевой промышленности (сектор продовольственных товаров), и по темпам развития, и по доле отчислений в федеральный и региональные бюджеты. Несмотря на то, что за последние 20 лет доля алкогольной продукции уменьшилась в общем объеме товарооборота в России более чем в 3 раза, согласно данным Росгоскомстата еще в 1995 году алкогольные напитки составляли 5,9% от общего товарооборота в стране, или 12,3% от товарного оборота продовольственных товаров, уступая место лишь мясу и мясным продуктам.

В настоящее время водочный рынок  в России характеризуется сокращением  общего потребления водки в стране, но в то же время в стоимостном  выражении демонстрируется положительная  динамика. В основном это объясняется общим подорожанием товаров и смещением спроса в сторону более дорогой продукции.

  Алкогольный рынок до сих пор будоражит умы рекламщиков. Алкоголь был и остается одной из самых популярных продуктовых категорий, потребляемых по различным причинам.

    Казалось бы, что проще,  продвигать продукцию, которая  потребляется и так, лишь только  стоит выявить потребность и тут же ее удовлетворить. Но, многочисленные запреты и ограничения, которые становятся строже год от года, побуждают по-новому смотреть на рынок, на целевую аудиторию для того, чтобы найти новые пути продвижения.

    Рекламистов, которые  берутся за продвижение алкогольной  продукции, особенно крепкого  алкоголя, коллеги считают рисковыми  парнями, сорвавшими куш на  безвыходной ситуации в отрасли,  и втайне им завидуют. Считается,  что тот, кто обошел ограничения  на рекламу алкоголя, продаст  потребителю все что угодно.

  Самым потребляемым алкогольным  напитком во всем мире и особенно в России является водка.

    В последние несколько  лет в общем объеме продаж  крепкого алкоголя на ее долю  приходится около 20% в денежном  выражении, что вдвое превышает  объемы реализации виски и  почти вчетверо - коньяка и бренди.

    Ежегодно в мире потребляется 7-8 млрд бутылок легально произведенной водки общей стоимостью примерно $45 млрд. На Россию сегодня приходится 35% мирового потребления в натуральном выражении, при этом российский рынок легальной водки не превышает $10-11 млрд.

Цель курсовой работы – найти  новые методы продвижения водки  на рынок.

 

 

 

Глава 1. Процесс разработки рекламной программы.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут  вытекать из ранее принятых решений  о выборе целевого рынка, маркетинговом  позицировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позицирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

Перед рекламой могут поставить  множество конкретных задач в  области коммуникации и сбыта.

Определив задачи своей рекламы, фирма  может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар.

       Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа :

Формирование идей обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Оценка и выбор вариантов  обращения.  Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений.  Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Исполнения обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

В стилевом отношении любое обращение  может быть исполнено в разных вариантах.

 

Следующая задача рекламодателя  - выбрать средства распространения  для размещения своего рекламного обращения. 

Необходимо производить постоянную оценку производимой рекламы. Для замеров  ее коммуникативной и торговой эффективности  исследователи пользуются несколькими  методами.

Замеры коммуникативной  эффективности. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление.

Замеры торговой эффективности. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке на 10%.  Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности.

 

1.1 Принципиальные основы рекламной  компании. Понятие, виды и сущность РК.

РК - это:

1. несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое;
2. система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Зарубежный  и отечественный опыт в области  рекламы показывает, что комплексное  и последовательное проведение рекламных  мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно  больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей  целью и разобщённые во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается  также за счёт широкого использования  массовых средств рекламы, одни из которых  дополняют и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в РК должны иметь  одну форму, одну гамму цветов и, в  конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Брэндинг  представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей  организации и рекламного агентства  по созданию и широкомасштабному  внедрению в сознание потребителя  персонализированного брэнд-имиджа - образа, замаркированного определённым товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьёзных маркетинговых исследований. Цели проведения РК могут быть самыми разнообразными:

1. внедрение на рынок новых товаров, услуг;
2. стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;
3. переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
4. создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
5. обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность РК зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов  кампании.

Бюджет рекламной кампании и  медиаплан

Для более  полного раскрытия темы я хочу привести здесь схему процесса разработки рекламной кампании. (См. схему 1).

 

 

 

 

 

 

Схема 1.

 

 

Виды рекламных кампаний.

Ровная РК предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час. Этот тип РК используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая РК строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д.. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою РК начинающая фирма.

Нисходящая РК является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

 

Координация в рекламе бывает двух видов :

1. "Внутренняя" координация, т.е. это скоординированность отдельных элементов рекламной программы или рекламной кампании по порядку действий и времени;
2. "Внешняя" координация. Реклама - это один элементов, способствующих успеху сбытовой программы фирмы. Успех маркетинга обычно зависит от соответствия товара требованиям рынка, правильно налаженных каналов распределения, правильного установления цен, личных продаж и рекламы. Реклама играет в различных "маркетинговых командах" различные роли, но вне зависимости от ее функции в любой маркетинговой системе реклама должна знать "игру", и ее действия должны быть скоординированы со всеми остальными видами маркетинговой деятельности.

1.2Содержание рекламной кампании.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления  объявлений. Она включает в себя и рекомендуется планировать  рекламную кампанию в следующей  последовательности:

1. определить «портрет» покупателя;
2. определить цели рекламной кампании;
3. определить основную идею рекламной кампании;
4. выбрать формы размещения рекламы;
5. определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
6. подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
7. сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
8. составить развернутый план рекламной кампании;
9. разработать все элементы рекламной кампании;
10. проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
11. при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
12. организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
13. подвести итоги рекламной кампании.

Если  попытаться обобщить все эти компоненты и этапы РК, то можно наверное выделить следующие основные элементы содержания РК:

1. Исследование рынка;
2. Планирование концепции РК;
3. Медиаплан (выбор рекламных средств, частоты выхода рекламных сообщений и расчёт бюджета РК);
4. Производство рекламных продуктов;
5. Оценка эффективности РК.

Исследование рынка.

Как уже говорилось выше, реклама - это процесс предусматривающий  принятие ряда последовательных решений,  и что объявления, с которыми мы встречаемся как потребители, являются конечными  продуктами  этого  процесса.  Рекламодатель должен решить, что он хочет добиться с  помощью рекламы, какие рынки  обрабатывать,  как сформулировать обращение,  какие средства рекламы  использовать,  когда и  как  часто  давать  рекламу, сколько  на неё тратить. Поэтому рекламодателю  особенно важно использовать в своей  работе разнообразные методы (исследовательские  приемы),  которые  позволяют получать достаточно надежные свидетельства, кто  и в чем нуждается и способно ли имеющееся что-то удовлетворить  существующие запросы и потребности.

Для успешной интерпретации  качеств товаров и услуг,  способных  удовлетворять запросы с точки  зрения нужд  и  потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать  по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а  также  о структуре рынка.  Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных  направлениях: