Методология и методы социологического исследования

    7. Составление отчета о результатах  наблюдения и полученных выводах.  Такой отчет должен содержать  документацию об объекте, предмете, времени, месте и обстоятельствах  произведенного наблюдения; информацию о способе наблюдения и роли наблюдателя; характеристику наблюдаемых индивидов, социальных групп, способов их общения и деятельности в определенных ситуациях; рекомендации по практической реализации полученной в процессе наблюдения социологической информации. В плане организации и проведения социологического наблюдения определяются сроки проведения наблюдения и его основные этапы, устанавливаются средства сбора информации, сроки и типы подготовки необходимой документации, виды отчетности и сроки ее представления заинтересованным организациям.

    Виды  наблюдения:

    1. Нестандартизированное наблюдение - это такой способ изучения  социальных явлений и процессов,  при котором определен только  объект наблюдения, но исследователь  не определяет заранее, какие именно элементы изучаемого процесса, события, ситуации и т.п. он будет наблюдать. Этот вид наблюдения чаще всего применяется на начальной стадии социологического исследования с целью определения проблемной ситуации.

    2.  Стандартизированное наблюдение - такой способ сбора эмпирической информации, при котором заранее определен не только объект и предмет исследования, но и состав элементов изучаемого процесса, которые имеют наиболее существенное значение для достижения намеченных целей и решения задач, стоящих перед исследователем (исследовательским коллективом). Его применение требует хорошего предварительного знания предмета исследования и предварительной стандартизации категорий, применяемых в процессе наблюдения, определения подлежащих наблюдению факторов и отражения их в виде таблиц, протоколов, карточек, технических средств, применяемых в процессе осуществления социологического наблюдения. Только соблюдение всех этих условий делает стандартизированное наблюдение контролируемым и результативным.

    3. Невключенное (внешнее) наблюдение - это такой способ социологического исследования, при котором исследователь находится вне изучаемого объекта, изучает его как бы со стороны. Наблюдатель в таком случае не включается в ход событий, не участвует в них, не задает вопросов наблюдаемым индивидам, как бы отстранен от них, просто регистрируя происходящее под углом зрения целей и задач исследования. Оно применяется для описания социальной ситуации, в условиях которой происходят интересующие наблюдателя события.

    4. Включенное наблюдение - это такой способ социологического исследования, при котором наблюдатель в той или иной степени непосредственно включен в изучаемый социальный процесс, находится в прямом контакте с изучаемыми индивидами и группами и участвует вместе с ними в определенной сфере деятельности. Различаются четыре типа включенного наблюдений. Полное включение, когда наблюдение производится скрытно, изнутри исследуемой группы или общности, а истинное лицо и цели наблюдателя неизвестны наблюдаемым личностям.  Другим типом включенного наблюдения является такая деятельность исследователя, при которой последний не скрывает своей роли, наблюдает жизнь определенного коллектива в различных ситуациях.  Третий тип включенного наблюдения характеризуется положением и ролью исследователя в качестве "наблюдателя -участника". В таком случае контакт наблюдателя с членами коллектива минимален, исследователь не скрывает своих целей, но осуществляемое им наблюдение носит более формальный характер. Четвертый тип включенного наблюдения характеризуется позицией исследователя как полного наблюдателя. В этой ситуации исследователь выполняет функции наблюдателя, не взаимодействуя с участниками наблюдаемой ситуации. Он выполняет свою роль образом, очень сходным с невключенным наблюдением.

    5. Полевое наблюдение отличается  тем, что проводится в реальной  жизненной ситуации, в естественной  обстановке, в непосредственном  контакте исследователя с изучаемым  объектом.

    6. Лабораторное наблюдение - такой  тип сбора эмпирической информации, который осуществляется в искусственно созданных для наблюдаемой группы и контролируемых исследователями условиях. При проведении такого наблюдения социологи довольно четко используют различные технические средства фиксации поведения наблюдаемых, его изменения с изменением условий и ситуации, в которых осуществляются действия специально подобранных для лабораторного исследования участников.

    7.  Систематическое наблюдение - такой  тип исследования, который проводится  по четко определенному графику,  с регулярной фиксацией заранее обусловленных признаков, ситуаций, процессов и действий. Оно позволяет выявить динамику изучаемых процессов и событий.

    8. Эпизодическое наблюдение - это фиксация  изучаемых явлений и событий  при отсутствии четкого регламента  регистрации их в определенных временных интервалах или по различным этапам их протекания.

    9. Случайное наблюдение - это социологическое  исследование, при котором единицы  и сроки наблюдения заранее  не предусматриваются, а исследователь  наблюдает и фиксирует интересные, заслуживающие внимания, с его точки зрения, факты и события социальной жизни.

    10. Одномоментное наблюдение - такое  наблюдение, в котором фиксируется  одно явление или событие, происходящее  в определенном месте и в  определенное время, например, осуществляемое социологом невключенное наблюдение за митингом определенной политической партии или движения. 

    11. Панельное наблюдение - это процесс неоднократного, протяженного во времени, проводимого через определенные интервалы, систематического и организованного наблюдения за одним и тем же объектом, имеющее целью выявить происходящие в нем изменения.

    12. Контролируемое наблюдение осуществляется целенаправленно по заранее подготовленной программе, с применением стандартизированных планов и документации для получения достоверной информации об изучаемом объекте и проверки гипотез. Контроль организуется путем увеличения количества наблюдателей и сравнения результатов их наблюдений, а также через интенсификацию процесса - проведением серии наблюдений за одним и тем же объектом.

    13. Неконтролируемое наблюдение осуществляется  наблюдателем при изучении им  реальных жизненных ситуаций без строгого плана и применения заранее подготовленной документации.

    Преимущества  метода

    1. Непосредственность наблюдения  изучаемого объекта, что позволяет  исследователю уточнить проблему, более четко определить объект  и предмет исследования.

    2. Гибкость и многовариантность,  имеющие важное значение при  изучении социальных явлений  и процессов. 

    3. Дешевизна, малозатратность проведения  социологического наблюдения.

    Недостатки

    1. Возможность неоправданного вмешательства  исследователя в ход естественного процесса, так как присутствие наблюдателя в большинстве случаев накладывает определенный, чаще всего негативный, отпечаток на поведение исследуемых индивидов и групп.

    2. Невозможность применения метода  наблюдения к большим социальным  совокупностям, таким, например, как нация.  Наблюдение дает возможность получать только качественные, а не количественные характеристики изучаемых явлений и процессов социальной действительности. 
 

8. Метод  фокус-групп

         Фокус-группа (фокусированное групповое  интервью) – это один из методов качественных исследований. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой теме или объекте (товар, услуга, реклама). Фокус-группа направлена на определение отношения участников к определённой проблеме, получение информации о мотивации потребителей, их личном опыте, восприятии объекта исследования.

         Таким образом, фокус-группа –  это, в некотором роде, групповое  интервью, которое проводится в  свободной форме по предварительно  разработанному сценарию. Участники не знакомы с содержанием сценария фокус-группы. Оно известно только модератору – профессиональному ведущему, под руководством которого проходит обсуждение. 

    Проведение  фокус-группы

          Задачей модератора после знакомства  и объявления темы дискуссии является активное включение присутствующих в обсуждение предложенной темы, а также ведение основной линии обсуждения, не позволяющее участникам группы уходить от темы. Фокус-группы организуются в непринужденной обстановке, групповая дискуссия способствует активизации ассоциативных связей в сознании участников. Во время фокус-групп происходит общение респондентов не только с модератором, но и друг с другом, что является источником информации, которая в индивидуальном интервью часто не может быть получена. При желании за беседой могут следить также и представители компании клиента, которые располагаются за односторонним зеркалом, чтобы не смущать участников.

         Как правило, продолжительность  группового обсуждения составляет 1,5-2 часа. Все участники группы получают вознаграждение по окончании дискуссии. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении. Ход обсуждения фиксируется на аудио- или видеоплёнку. Это необходимо для последующей расшифровки высказываний и фиксации невербального поведения (мимики, жестикуляции и т.п.) участников фокус-группы. Полученные стенограммы служат основой аналитического отчета. При желании заказчика ему предоставляется возможность наблюдать за ходом фокус-группы из отдельной комнаты и передавать модератору свои уточнения и пожелания по поводу обсуждаемых вопросов. 

    Участники фокус-группы

         Число проводимых фокус-групп  и состав участников зависят  от целей и задач исследования. Как правило, численность участвующих  в групповом обсуждении колеблется  от 6 до 10 человек. Данное количество является оптимальным для вовлечения всех участников в дискуссию. В качестве критериев подбора участников фокус-группы используются частота, объем потребления определенной товарной категории или определенного вида услуг, уровень доходов, возраст и другие критерии, значимые для конкретного исследования. Как правило, участники фокус-группы не знакомы между собой. В основном, проводятся 3-4 фокус-группы по одному сценарию. В случае необходимости получения дополнительной информации или при больших масштабах исследования возможно увеличение количества групп.  

    Когда целесообразно проводить фокус-группу

        Фокус-группы обычно используются  для получения качественной информации  при разработке и тестировании  рекламных материалов, в рамках  проектирования избирательных кампаний, в исследованиях, целью которых является выбор стратегии продвижения на рынок конкретных торговых марок. Метод часто используется для психологического тестирования рекламных материалов, оценки упаковки. Кроме этого, групповое фокусированное интервью применяется для создания креативной основы для создания нового товара, рекламных сообщений. 

        Фокус-группы относятся к качественным  методам исследования и предназначены  для: позиционирования нового  товара или услуги; ознакомления с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к товару, услуги или проблеме; определения возможных схем поведения потенциальных потребителей нового товара или услуги.

         Данный метод также применяется  для: изучения реакций потенциальных потребителей на различные методы проведения рекламной кампании; выявления возможности возникновения необходимых и побочных реакций на рекламную продукцию и появления различных мотиваций.

         Информация, полученная в ходе  фокус-группы, отражает не только стандартное мышление людей, но и глубокие психологические процессы и креативное сознание. Фокус-группа также обеспечивает лучшее понимание данных, полученных в ходе проведения количественных исследований. 

    Преимущества  метода

    1. Синергия. Объединив людей в группы, мы получим более обширный спектр информации, мнений и суждений, чем от общения с отдельными респондентами.

    2. Эффект «снежного кома». В фокус-группах  характерно наличие так называемого  эффекта «массового движения»,  когда комментарий одного человека вызывает цепную реакцию у других участников.

    3. Стимулирование. Обычно после краткого  рассказа о себе респонденты  хотят поделиться идеями и  выразить свои чувства по мере  того, как нарастает общее возбуждение  в ходе обсуждения вопроса.

    4. Безопасность. Поскольку чувства участников групп схожи между собой, они ощущают себя комфортно и поэтому готовы поделиться своими мыслями и чувствами.