Общее понятие выставочной деятельности

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение            3

1.    Теоретические основы организации выставочной деятельности 5

1.1. Общее понятие выставочной деятельности 5

1.2. Выставки среди инструментов товарной политики      13

1.3. Распределение целей участия в выставке по элементам маркетингового комплекса                24

2.    Организация выставочной деятельности на примере Компании «LINTEK»                   27

2.1. Краткая характеристика Компании «LINTEK»           27

2.2. Организация участия в выставке  29

Заключение 35

Cписок литературы 37

 

 

Введение

 

Актуальность данной работы заключается в том, что создание современной выставочной индустрии, которая является одним из стратегических инструментов повышения конкурентоспособности России и ее регионов в XXI веке, является сегодня насущной задачей. Развитие выставочной деятельности приобретает в настоящее время исключительно актуальное значение.

Выставка -- это многофункциональное мероприятие, которое характеризуется: большим вкладом в развитие региональной экономики; установлением новых торгово-промышленных связей; открытием новых рынков сбыта и развитием экспорта; возможностью оценки конкурентоспособности продукции и обмена опытом. Выставка сегодня -- это не только активный проводящий канал товаров и услуг на рынок, но и один из основных видов продвижения новых технологий, научно-технических достижений. Выставочно-ярмарочное мероприятие включает в себя еще и проведение конференций, конгрессов, конкурсов и т.д., что расширяет информационное поле и эффект от участия в них.

С другой стороны, для осуществления эффективной выставочно-ярмарочной деятельности необходимо наличие соответствующих законодательных актов, адекватной рыночным условиям и международным требованиям материально-технической базы, а также координации и регулирования выставочно-ярмарочной деятельности со стороны государства.

Выставки - рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения. Адресуя свои экспонаты преимущественно обычным посетителям-неспециалистам, многочисленные участвующие в выставке предприятия представляют и реализуют характерные товары и услуги одной или нескольких отраслей или информируют потребителей с целью содействия сбыту товаров, пишет Прохоренко В.В.

 

Необходимость разъяснений по поводу многих видов продукции возрастает, разнообразие выбора усложняет принятие решений. Виртуальное общение пока не в состоянии заменить реальное. Поэтому традиционная форма участников выставочного процесса будет актуальна многие годы, так как потребитель заинтересован увидеть продукцию в действии либо иметь возможность ее потрогать. Должны завязываться и поддерживаться контакты, и лучшее для этого место - торговые ярмарки или выставки. Мощная конкуренция во многих областях наиболее наглядно проявляется на специализированных международных выставках, где порою представлен весь мировой рынок. Поэтому столь очевидна необходимость тщательной подготовки к участию в выставке.

Существенный вклад в разработку теории, методологии и организации выставочной деятельности внесли Арене Уильям Ф., Бове Кортлэнд Л.; Н. Александрова, Е. Сорокина, И.Филоненко; А.К. Григоренко; Ф. Котлер; Я.Г. Критсотакис; С. Миллер; Л.Ф. Назаренко; К.А. Павлов; В.Г. Петелин; А.Н. Романов; Т.Н. Ананьева и др.В книге под редакцией Стровского Л.Е. «Основы выставочно-ярмарочной деятельности» отражены вопросы координации и регулирования выставочно-ярмарочной деятельности, маркетинговых и рекламных мероприятий до, во время и после проведения выставки.

Цель работы раскрыть организацию выставочной деятельности особенности выставки, как инструмента продвижения.

Для выполнения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- общее понятие выставочной деятельности;

- выставки среди инструментов товарной политики;

- распределение целей участия в выставке по элементам маркетингового комплекса;

- организация выставочной деятельности на примере Компании «LINTEK».

 

1. Теоретические основы организации выставочной деятельности

 

1.1. Общее понятие выставочной деятельности

 

В развитом мире выставочные мероприятия рассматривают как платформу предпринимательской деятельности. «Выставки обеспечивают идеальную среду для стимулирования и расцвета предпринимательства». По словам ведущего выставочного центра в Великобритании (г. Бирмингем) NEC Group, многие мелкие и начинающие компании, участвующие в выставках, обеспечивают заказы, устанавливают контакты и расширяют охват ранка. Для многих экспонентов это единственная или основная форма маркетинговой деятельности за год, приносящая им около 80 тысяч международных клиентов.

Для того чтобы достичь подобных результатов, недостаточно лишь принять участие в выставке, для успеха, прежде всего, требуется правильно спланировать участие в выставке, необходимо понять роль выставок среди инструментов маркетинга, так как в первую очередь предприятие преследует именно маркетинговые цели.

В широком смысле слова под маркетингом понимается планирование, координация и контроль всей предпринимательской деятельности, направленной на актуальный и потенциальный рынок. Кроме того, маркетинг -- это комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

Одним из важнейших понятий маркетинга при изучении ВЯД является маркетинговый комплекс, который представляет собой набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов (так называемых 4 «Р»: товар (product), цена (price), методы распределения (place) и продвижения (promotion) товара), совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка.

Говоря о маркетинге, необходимо выделить присущие ему функции. Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов поставки товаров на рынок, проведением рекламы и стимулированием продаж, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно проводить маркетинговую политику компании. В конечном итоге, функции маркетинга можно разделить на четыре вида.

1. Аналитические. Сюда можно отнести изучение рынка и потребителей.

2. Производственные. Это организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов.

3. Распределительные. Под данным понятием подразумевается организация каналов сбыта, систем транспортировки, проведение товарно-ценовой политике, разработка мероприятий по стимулированию продаж, рекламной политике и продвижению товара.

4. Управленческие. К последнему виду относятся планирование (на различных уровнях), а также контроль и информационное обеспечение маркетинга.

Поскольку участие в выставках является одним из методов продвижения продукции предприятия на рынок, а само продвижение, в свою очередь, относится к распределительной функции маркетинга, то далее мы остановимся подробнее на раскрытии термина «продвижение».

В условиях современного рынка разработка хорошего продукта, проведение грамотной ценовой политики и построение широкой системы сбыта может оказаться недостаточно для успеха.

 

 

 

 

Необходима тщательно продуманная и последовательная стратегий и тактика продвижения товара на рынок, состоящая из четырех основных форм воздействия на потенциальных покупателей:

- личные продажи;

- пропаганда (связи с общественностью);

- стимулирование сбыта;

- реклама;

К стимулированию сбыта относятся использование специальных цен, сезонных распродаж, предоставление бесплатных образцов и т.д. а также участие в выставках, значение которых в последнее время постоянно растет. Выставочная деятельность в настоящее время представляет собой бизнес, где, как и в любом бизнесе» существуют спрос и предложение. К продавцам услуг относятся выставочные центры, занимающиеся организацией выставок, а к покупателям -- предприятия и фирмы, желающие представить свой товар на выставке для достижения поставленных целей.

Крупные и средние компании рассматривают участие в выставке как неотъемлемую часть своей маркетинговой политики. На выставках присутствуют все те компании, для кого развитие собственного бизнеса происходит на основе использования полного спектра маркетинговых инструментов, предназначенных для продвижения своей продукции на рынке.

Участие предприятия в выставках должно служить всем компонентам комплекса маркетинга. Современная выставка -- это не только эффективное средство сбыта. Она связана со всеми инструментами маркетинга, поэтому участие в выставке служит достижению разнообразных предпринимательских целей -- позволяет осуществлять одновременно коммуникативную, ценообразовательную, сбытовую и товарную политику предприятия.

 

 

 

 

Как показывает Рисунок 1, почти в каждом из основных инструментов маркетинга заключен огромный потенциал возможностей влияния.

Выставка обладает способностью со всей полнотой представить предприятие и его продукцию, одновременно предоставляя возможность личного контакта с клиентами и изучения конкурентов.

 

Рисунок 1 - Роль выставок в маркетинговом предприятии

 

Выставки позволяют увидеть множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентированной на сбыт. Именно здесь становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также направление и темп будущего развития.

Выставки обладают своими особыми коммуникационными возможностями, которые недоступны иным средствам коммуникации. К примеру, выставка дает возможность не только реально и осязаемо представить товар, но и показать его в действии. С профессиональным техническим представлением здесь непосредственно и неразрывно связывается лично полученная информация, возможность диалога.

Без этого не обойтись на этапе принятия решений о приобретения современной сложной продукции ввиду большого числа предложений, их разнообразия, технической сложности и широких возможностей применения. Значимость обмена опытом и переговоров возрастает -- личные контакты, и доверительные отношения между деловыми партнерами сегодня являются наиболее весомым фактором для принятия решений. Вот почему для множества видов продукции выставку не заменят даже доведенные до совершенства информационные технологии.

Близость к покупателю как стратегический фактор успеха становится ключевой позицией в конкуренции, как на международном, так и на внутреннем рынках. Непосредственное восприятие потребителем нового вида товара или его прототипа на выставке можно очень быстро проверить. Реакция потребителей становится бесценным материалом для изучения и определения направлений развития производства. Наряду с этим выставка дает хорошие возможности для поддержания контактов с постоянными клиентами.

Выставка представляет собой модель того или иного рынка со всей полнотой его связей и возможностей. Она является наилучшим способом (а, возможно, и единственным) встретить в одном месте и в одно время потребителя продукции, инвестора и делового партнера.

Безусловно, многие цели маркетинга могут быть достигнуты и иными способами, но только выставка дает возможность контакта со столь многими компетентными специалистами за короткий отрезок времени. Поэтому здесь можно достичь наименьшей стоимости контакта с клиентом, а значит и контракта. По расчетам экономистов, совершение обычной сделки по продажам требует затраты, в четыре раза превышающие средние расходы на сделку, которая заключается при помощи выставки.

Выставка -- самая сложная форма маркетинга, включающая в себя почти все современные механизмы торговли и инструменты маркетинга -- хорошо спланированное участие в выставке должно все это учитывать и гармонично сочетать. Каждая конкретная выставка имеет свои характеристики и особенности (место и сроки проведения, характеристики числа участников, посетителей, статус, рейтинги и т.д.). Затраты на участие в выставке будут обоснованы только при ее соответствии предпринимательской стратегии предприятия.

Чтобы полно представить себе значение выставок в системе маркетинга, необходимо подробно изучить роль выставок в качестве различных инструментов маркетинга в соответствии с их принадлежностью к различным элементам маркетингового комплекса.

Выставки среди инструментов коммуникации

На выставочных мероприятиях происходит активный обмен информацией -- коммуникация. При этом сначала экспонент (через стенд, рекламу, экспонаты, персонал) выступает как источник информации, а посетитель -- в роли получателя информации, но потом так же активно вступает в процесс информационного обмена Коммуникация -- центральная функция выставки.

Среди инструментов коммуникативной политики предприятия находятся связь с общественностью, реклама, promotion (промоушн), личные продажи, стимулирования продаж, изучение рынка, единый фирменный стиль.

 

К наиболее существенным элементам ценообразования относятся: цена, кредит, скидка, платеж и сервис. (Рисунок 2).

Рисунок 2 - Инструменты ценообразования

 

Важным фактором, влияющим на эти инструменты, является объективная информация о покупательской структуре, о возможных объемах производства, о местоположении покупателей и расстояниях для доставки товара. Такую информацию предприятие получает, в частности, на переговорах с клиентами, а на выставке подобные контакты особенно интенсивны. Таким образом, выставки дают информацию для корректировки существующей системы цен.

Следует учесть и факторы, которые не могут быть прямо определены в ходе выставки, но косвенные оценки могут делаться после изучения на выставке продукции конкурентов и их действий по продвижению этой продукции. Следующие затраты и условия должны быть определены или скорректированы дополнительно: