Организации

2

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ДИПЛОМНАЯ  РАБОТА

по специальности  «Реклама»

на тему:

«Реклама и маркетинг как инструменты сбыта товара потребителю»

5 курса очной формы обучения,

специальности «Реклама»

Научный руководитель

к. т. н.,

Москва 2010 г.

Оглавление

Введение

ГЛАВА 1.

Организационная структура маркетинговых служб

1.1.  Основные типы маркетинговых служб

1.2. Основные требования к построению маркетинговой службы

ГЛАВА 2.

Задачи и виды контроля маркетинговой деятельности

2.1. Контроль маркетинговой деятельности

2.2.  Стратегический контроль и ревизия маркетинга

2.3. Ситуационный анализ, как контроль  маркетинговой деятельности

2.4.Описание предприятия

2.5. История возникновения

2.6. Франчайзинг

ГЛАВА 3.

   Маркетинговые мероприятия……………………………………………….45

3.1. Реклама

3.2. Стимулирование сбыта

3.3. Стратегия и Промоакции

3.4. Паблик  рилейшнз

Заключение

Список используемой литературы:

Введение

Маркетинг - это создание того,

что мы можем продать, а не

сбыт того, что мы можем изготовить.

А. Хоскинг

Необходимость использования маркетинга в условиях продолжающегося мирового финансового кризиса не вызывает сомнений. Это и обуславливает актуальность темы данной дипломной работы. Но прежде чем приступить к самой сути вопроса, необходимо четко понимать: а что же такое маркетинг, для чего он нужен компаниям, что дает предприятию знание и использование маркетинга?

Существует немало определений маркетинга. Так, например, Ф. Котлер дает следующую интерпретацию: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена…». Маркетинг - это комплекс мероприятий по исследованию торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю. Задачей маркетинга должно являться использование общественных потребностей для создания возможности получения прибыли, ради которой и работают предприятия.

За свою почти столетнюю историю как академической дисциплины, маркетинг приобрел к настоящему времени черты логически последовательной, прозрачной и стройной области знаний экономики. К концу XX столетия по маркетингу опубликовано, по-видимому, самое большое количество монографий и учебных пособий в сравнении с другими важнейшими направлениями экономической науки. Это может быть объяснено, как огромным прикладным значением маркетинга, обеспечивающим экономистов-практиков конкретным инструментарием по разработке, продвижению и распространению товаров конечному потребителю; так и широкой открытостью маркетинга для внедрения передовых научных достижений, позволяющих экономистам-исследователям формировать новые, интересные алгоритмы маркетинговой деятельности.

Концепция маркетинга определяет ориентиры компании на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения для удовлетворения существующей потребности и получения прибыли. Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продук­ции или снятии ее с производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет наиболее эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели - с запросами покупателей.

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

              тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

              приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;

              воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах компании.

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

              комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;

              планирование товарного ассортимента;

              формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

              планирование сбытовых операций;

              управление товародвижением;

              организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;

              формирование ценовой политики.

Планирование маркетинга, маркетинговые программы в России сегодня вещь далеко не новая. Многие российские компании, как они считают, прекрасно жили и худо-бедно продолжают жить без всяких маркетинговых планов. Для многих предпринимателей деятельность служб исследования рынка, маркетингового анализа и т.п. - вещь малопонятная и не очень-то нужная. При этом они часто руководствуются принципом «продать, что берут, и за любую цену». Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.

Но уже в настоящее время все больше и больше компаний в условиях конкуренции (особенно в настоящее, трудное, кризисное время) начинают понимать необходимость приоритета маркетинговой деятельности перед коммерческой. В маркетингово-ориентированной фирме программа маркетинга – это, прежде всего, инструмент повышения конкурентоспособности в предстоящий период.

Маркетинг оказывает решающее влияние на все стороны деятельности фирмы: подбор персонала, оборудование, ассортимент предоставляемых товаров и оказываемых услуг, их качество, привлекательность и многое другое. От успешного маркетинга зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности компании. Именно маркетинговые службы осуществляют самую трудную задачу - реализацию продукции за эффективную цену, так как в этом концентрируется конечный результат всех сторон деятельности фирмы.

Сегодня, в условиях усиления конкурентной борьбы среди продавцов, у предприятий торговли появляется потребность в создании служб, отделов или подразделений маркетинга, которые должны способствовать увеличению объемов продаж, доли рынка и прибыли, получаемой предприятием.

После осознания руководством этой потребности в компании создается отдел маркетинга, в который входят либо штатные сотрудники, либо приглашаются специалисты со стороны, либо и то, и другое одновременно. Отдел работает, но насколько хорошо/плохо остается неясным. Причины могут быть совершенно разными: от непрофессионализма сотрудников отдела маркетинга, неспособных оценить результаты своей деятельности, до отсутствия какой-либо оценки результатов деятельности сотрудников на предприятии вообще. Возникает ситуация, когда руководство компании не знает, как работают его сотрудники, какой вклад вносят в результаты деятельности предприятия в целом. Например, является ли увеличение/уменьшение объема продаж предприятия результатом проведенной рекламной кампании или это просто результат улучшения/ухудшения конъюнктуры на рынке. Руководитель не знает награждать или наказывать своих подчиненных.

Деятельность маркетинговой службы на предприятии – актуальная  тема на сегодняшний день, так как большинство предприятий не имеют оптимальной системы организации маркетинга или вообще обходятся без нее. В современной российской экономике проблема повышения конкурентоспособности продукции имеет большое значение и заслуживает особого внимания, поскольку именно реализация конкурентоспособных товаров  и  услуг является обобщающим показателем жизнестойкости любой компании. Для обеспечения конкурентных преимуществ фирме необходимо научиться выделяться в толпе конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

  Целью работы является раскрытие основных типов маркетинговых служб и требований к их построению, изучение основных аспектов маркетинговой деятельности, выявление  ее  сильных и слабых сторон, их непосредственный анализ. Объектом исследованием является ТК "Красный Куб» - сеть магазинов необычных подарков, бизнес сувениров и предметов интерьера.

В работе проведен ситуационный анализ внешней и внутренней сред компании, приведены данные по ее обшей характеристике.

В связи с этим необходимо решить следующие задачи: собрать данные о маркетинговой службе компании, проанализировать их, после чего выявить непосредственные преимущества и  недостатки маркетинговых мероприятий.

Источниками информации послужила база данных компании, научная и методическая литература, нормативно справочный материал, опросы работников компании и мои личные наблюдения, а также Интернет-ресурсы.

ГЛАВА 1.

Организационная структура маркетинговых служб

1.1.  Основные типы маркетинговых служб

Переход к рыночной экономике показал, что в современных условиях способны выжить лишь те торговые предприятия, которые наиболее адекватно реагируют на запросы рынка  и состояние макросреды. В сфере их непосредственной деятельности большинство руководителей осознало необходимость создания специализированных отделов, выполняющих функции сбора, обработки и анализа коммерческой информации — как внутренней, так и внешней. Такими отделами должны стать службы маркетинга.

Службы маркетинга торговых предприятий формируются для выработки стратегии и тактики поведения предприятия на рынках товаров и услуг. Целью их функционирования является обеспечение выживаемости торговых предприятий различных форм собственности, основанной на совершенствовании производства и реализации продукции, удовлетворении потребностей и запросов потребителей.

Их работа ориентирована на концепцию социально-этичного маркетинга, главным условием которой является не только обеспечение долговременного благополучия самого предприятия, но и общества в целом. Маркетинг здесь представляет собой не столько функцию бизнеса, сколько широкий взгляд на всю сферу производства товаров и их реализацию.

Маркетинговая служба имеет большое значение в реализации концепции маркетинга. Маркетинговые структуры большей частью зависят от размеров и вида деятельности предприятия, специфики продукции, а также от общей структуры управления предприятием.

Обобщение и анализ существующих методических подходов к решению проблем маркетинга на предприятиях свидетельствует о том, что конкретный вариант организационной структуры службы маркетинга определяется руководителями предприятия с учетом типовых подходов.

Маркетинговые службы представляют собой два уровня управле­ния:

    центральные маркетинговые управления (или отделы);

    оперативные отделы (или секторы).

В общем аппарате управления торговым предприятием центральные маркетин­говые службы - не просто подразделения по обслуживанию  сбыта, а координирующие, планирующие и контролирую­щие органы стратегического сбытового управления. Большинство оперативных вопросов по реализации комплекса мар­кетинга; (комплексной рыночной политики фирмы: товарной, цено­вой, сбытовой, коммуникационной) решается на низовом уровне уп­равления - непосредственными производителями и сбытовиками конкретного товара. Маркетинговые службы не только регулируют продажи товаров, но и непосредственно управляют производст­венными программами предприятий в зависимости от конкретных требо­ваний конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой про­дукции.

В практике работы предприятий структура маркетинговых служб разно­образна, но можно выделить следующие основные типы линейно-функ­циональных структур:

    по финансовой маркетинговой деятельности;

    по продукту;

    по регионам;

    по группам потребителей.

В зависимости от особенностей деятельности предприятий, видов выпускаемой ими продукции или оказываемых услуг, специфики сегмента рынка, на котором фирмы работают, наблюдается переплетение и комбинирование различных типов организационного построения маркетинговых служб.

В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности (рис.1).

Рисунок 1.

Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия по функциям маркетинга

Подобную структуру имеют маркетинговые службы небольших предприятий, работающих с узким товарным ассортиментом на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости. Эти предприятия производят товар, не требующий внесения значительных изменений в зависимости от оттенков предъявляемого к нему со стороны конечных потребителей спроса, а также не являющийся объектом активного воздействия научно-технического прогресса.