Оценка конкурентоспособности предприятия

2.2 Анализ  конкурентоспособности ООО «Кока-Кола»

Основным способом получения прибыли в условиях рыночной экономики выступает реализация продукции и заложенной в ней прибавочной стоимости. При этом производство и реализация продукции осуществляется посредством использования ограниченных экономических ресурсов. Отсюда следует, что получение прибыли в условиях рыночной экономики опосредуется эффективностью использования экономических ресурсов, т. е. соотношением полученного результата и затрат, осуществленных для его достижения. Следовательно, суть рыночной конкуренции заключается в борьбе за получение максимальной прибыли путем максимально эффективного использования экономических ресурсов.

В таблице 2 приводятся данные о предприятиях, осуществляющих свою деятельность на рынке безалкогольных напитков Уральского региона и Свердловской области в частности (по данным за 2010 год).

Таблица 2 - Предприятия, осуществляющие свою деятельность на рынке безалкогольных напитков города Екатеринбурга

№ п/п	Наименование предприятия	Ассортимент	Каналы сбыта	Выручка, руб.	Объем выручки от выручки «Кока-Кола», %
1	ООО «ПепсиКо»	Газированная вода, энергетические напитки, минеральная вода, соки, продукты питания	производство, крупный и мелкий опт	32 562 886	90,5
2	ОАО «Вимм-Билль-Данн»	Молочная продукция, соки и сокосодержащие напитки, минеральная вода, продукты питания	производство, крупный и мелкий опт	31 745 574	88,3
3	ООО «Нидан Соки»	Соки	производство, крупный и мелкий опт	6 314 973	17,6
4	ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»	Газированная вода, энергетические напитки, минеральная вода, соки	производство, крупный и мелкий опт	35 969 904	100,0
5	ОАО «Лебедянский»	Соки	производство, крупный и мелкий опт	23 859 090	66,3
6	ОАО «Тонус»	Минеральная вода, сокосодержащие напитки	производство, крупный и мелкий опт	1 750 450	4,9
7	ООО «Бест Ботлинг»	Газированная вода, питьевая вода, минеральная вода, соки, продукты питания	производство, крупный и мелкий опт, розница	42 825 368	119,1
8	Прочие предприятия	Газированная вода, энергетические напитки, минеральная вода, соки	производство, крупный и мелкий опт	8 693 226	24,2
Итого по рынку безалкогольных напитков				175 028 245

 

Общий объем выручки ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» за 2010 год составил 35 969 904 руб. При этом, 49,3% выручки обеспечивается за счет производства и реализации газированной воды; 22,8% выручки от энергетических напитков; 9,7% – холодного чая и 18,2% за счет производства и реализации соков. Покупателями продукции ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» являются магазины различного масштаба в направлении продуктов питания, а также horeca (рестораны, кафе, ночные клубы), реализующие продукцию населению города Екатеринбурга и близлежащих городов и поселков.

Проведем оценку внешней среды и конкурентов с применением SWOT-анализа. Определение сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз основано на определении будущего состояния организации через приведение ее настоящего состояния в соответствие с тенденциями развития ее внутреннего потенциала и внешнего окружения (таблица 3).

 

Таблица 3 - SWOT-анализ деятельности ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»

Сильные стороны	Баллы	Слабые стороны	Баллы
1. Известность торговой  марки ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»	5	1. Стандартные методы  продвижения продукции на разных  рынках	4
2. Большой ассортимент  продукции	4	2. Не проводятся маркетинговые  исследования по изучению новых  каналов сбыта	3
3. Известность рынка, развитая  сбытовая система	4	3. Недостаточная приверженность  потребителей к торговой марке  «Кока-Кола»	4
4. Хорошая рекламная поддержка	4	4. Недостаточно высокий  уровень квалификации кадров	5
5. Конкурентоспособность  товара благодаря качеству	4	5. Неустойчивое финансовое  положение предприятия	3
6. Предлагается комплекс  услуг по проведению комплексного мерчендайзинга	5
Итого	26	Итого	19
Возможности	Баллы	Угрозы	Баллы
1. Снижение уровня налоговой  нагрузки	3	1. Высокий уровень инфляции	4
2. Развивающиеся конкурентные  отношения	4	2. Большая зависимость  от единственного поставщика	5
3. Проведение маркетинговых  исследований	4	3. Развивающиеся конкурентные  отношения	4
4. Снижение непроизводительных  затрат	5	4. Нестабильность политики  налогообложения	4
5. Стимулирование продаж  посредством проведения промо-акций	5	5. Низкая платежеспособность  населения не дает развивать  бизнес	3
6. Рост доходов населения	5
Итого	26	Итого	20

 

Рассчитаем общую оценку каждого из четырех параметров SWOT-анализа. Наибольшее влияние на деятельность предприятия ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» оказывают его внутренние сильные стороны (26 баллов). Выявленные хорошие возможности со стороны внешней среды составляют также 26 баллов. Для определения связей между возможностями, угрозами, сильными и слабыми сторонами деятельности предприятия составим обобщающую матрицу SWOT (табл. 4).

Таблица 4 - Обобщающая матрица SWOT торгового предприятия ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»

		Возможности	Угрозы
		Баллы (26)	Баллы (20)
Сильные стороны	Баллы (26)	676	520
Слабые стороны	Баллы (19)	494	380

Перемножение факторов, представленных в SWOT-анализе, позволяет получить соответствующее значение в полях матрицы SWOT. Наибольшее из них определяет основную стратегическую цель, направления развития деятельности предприятия.

Результаты расчета показали, что наибольшее значение было определено в поле «сильные стороны и возможности» (676 баллов), следовательно, основная цель деятельности предприятия получение максимальной прибыли и использование сильных сторон предприятия для реализации возможностей связанных с внешней средой деятельности.

Проанализируем конкурентоспособность товаров в портфеле компании по направлениям производства на примере матрицы BCG.

Таблица 5 - Матрица БКГ/BCG по подразделениям ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»

Стратегическая бизнес-единица	Объем продаж, руб.	Темпы роста рынка	Доля продаж
Газированная вода	17 733 163	102%	0,49
Энергетические напитки	8 201 138	86%	0,23
Чай	3 489 081	86%	0,10
Соки	6 546 523	93%	0,18

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 5 - Матрица БКГ/BCG по подразделениям ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»

 

На рисунке наглядно показано, что производство газированной воды располагается в квадранте «Звезды». Это высококонкурентный бизнес на быстрорастущих рынках. «Звезды» обещают наибольшие прибыли и перспективы роста. Заняв доминирующие позиции на быстрорастущем рынке, «звезды» обычно нуждаются в значительных инвестициях для расширения производственных возможностей и увеличения оборотного капитала;

Производство соков, чая и энергетических напитков занимает положение «дойные коровы». Высококонкурентный бизнес на зрелых, подверженных застою рынках. Данное направление приносит устойчивые прибыли и является хорошим источником наличности для фирмы. Поскольку темпы роста отрасли невелики, текущая деятельность «дойных коров» приносит достаточно средств не только для сохранения лидирующих позиций на рынке, но и для обеспечения инвестирования развивающихся «звезд».

Изучим возможности ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» по сравнению с конкурентами с помощью многоугольника конкурентоспособности. В таблице 6 приведены исходные данные для построения диаграммы.

Таблица 6 – Информация для построения многоугольника конкурентоспособности, баллы*

Критерий	ООО «ККЭБСЕ»	ОАО «ПепсиКо»	ОАО «Вимм-Билль-Данн»	ООО «Бест Ботлинг»
Качество	10	10	10	7
Цены	8	7	6	7
Финансы	8	7	6	10
Сбыт	8	9	10	10
Дополнительные услуги	7	8	10	3
Рыночная доля	9	8	7	10
Предпродажная подготовка	8	8	9	10
Концепция продукта	10	10	10	6

* по данным  рейтинговых агентств

На рисунке 6 представлен многоугольник конкурентоспособности ООО «Кока-Кола»

Рисунок 6 – Многоугольник конкурентоспособности ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»

Как мы видим ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» занимает позиции выше средних по всем критериям. Самый высокий балл (10) присвоен только по критерию качество и концепция продукта. В сравнении с другими конкурентами ценовой уровень продукции высок, а уровень сбыта, напротив, имеет низкую оценку.

Рыночная доля ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» соответствует 9 баллам. При этом ООО «Бест Ботлинг» присвоено 10 баллов. Это связано с тем, что у ООО «Бест Ботлинг» существует собственная сеть магазинов, соответственно уровень сбыта и рыночная доля данной компании высоки. Кроме того, у ООО «Бест Ботлинг» невысокое качество продукции (7 баллов) и концепция продукта (6 баллов).

Предпродажная подготовка продукции в ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» и ООО «ПепсиКо» находятся на одном уровне (8 баллов). Так как это производители, поставляющие продукцию в магазины, а не напрямую потребителям, предпродажная подготовка не имеет смысла. Однако, в процессе мерчендайзинга предпродажная подготовка проводится. Кроме того, ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» устраивает предновогодние компании по оформлению горок и композиций в торговых точках силами своих сотрудников.