Оценка результатов PR-деятельности

1. Подходы  к определению ПР и характеристика  основных элементов ПР. Принципы  построения связей с общественностью. В обществоведческой литературе существует масса высказываний в определении ПР. 1 группа – деятельностные. ПР – деятельность по содействию в установлении взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами лиц и обществом в целом, посредством распространения разъяснительного материала, обмена информацией и оценки общественной реакции.

2 группа – коммуникативные. ПР – связи с общественностью, помогающие установить и поддерживать процесс коммуникации, взаимопонимания, сотрудничества между организацией и общественностью.

3 группа – наука и  искусство. ПР – искусство  и наука достижения и поддержания  гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. ПР – деятельность, направленная на формирование желательного общественного явления.

Принципы построения связей с общественностью: 1)Двусторонность – отношения с общественностью предполагают коммуникации в форме диалога. 2)Двунаправленность – ПР деятельность должна быть организована и внутри организации и вне организации. 3)Функциональность – построение деятельности ПР служб с учетом целей и задач целевой аудитории. 4)Принцип использования конкурентных приемов в деятельности. 5)Принцип креативности – творческий аспект ПР деятельности, задающий что то новое, оригинальное в решении задач побуждения интереса общественности у информации.

Структурные элементы ПР. 1)Субъекты ПР: -заказчики; -исполнители (отдельные личности, организации). 2)ПР объекты: -общественность, которая может быть представлена различными целевыми аудиториями (работники внутри фирмы, местные общественные организации, акционеры, органы власти, СМИ, потребители). 3)ПР деятельность (или задачи, решаемые через связи с общественностью): -установление двусторонних взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью; -изучение социальной среды, в которой работает предприятие, организация, или личность общественного масштаба; -конструирование привлекательного для общества имиджа вышеперечисленных субъектов; -доведение данного имиджа до общественности; -регулярное информирование общественности о деятельности предприятия, организации, или индивида; -поддержание обратной связи с окружающей социальной средой.

Большинство специалистов выделяют следующие виды деятельности: -управленческая, социально-практическая, коммуникативная, рыночная, социо-инженерная.

2. Общественные  отношения как структурный элемент  ПР. ПР деятельность протекает на основе воздействия субъектов на объекты при участии различных общественных отношений. Общественные отношения – это отношения, образующиеся на основе устойчивых вертикальных и горизонтальных связей и зависимостей людей в социальной структуре общества и между ними в процессах совместных действий и исполнения статусно-ролевых предназначений.

Виды общественных отношений: 1)справедливые и несправедливые. 2)добровольные и принудительные. 3)сотрудничество и противоборство. 4)долгосрочные и  краткосрочные.

5)По сферам жизнедеятельности:  вид, среда, участники, поводы  возникновения. 1)экономические –  экономическая – наемные работник, собственники, предприниматели, органы  власти – по поводу производства, распределения, обмена, потребления. 2)политические – политическая – органы власти, партии, общественные организации – по поводу государственного устройства, формы правления, политического режима. 3)правовые – правовая – органы власти, организации, юридические и физические лица – по поводу прав, свобод, обязанностей и ответственности. 4)экологические – экологическая – производители, потребители, общественные организации – по поводу защиты объектов, качества жизни. 5)деловые – деловая жизнь – органы управления, сотрудники, партнеры – по поводу организации управления, администрирования, деловых операций. 6)духовные – духовная – субъекты духовного производства – по поводу идей, веры, науки, искусства, культуры. 7)социальные – социальная – носители социальных статусов – по поводу социализации, поляризации общества, социальных авторитетов.

3. ПР и проблемы  управления общественным мнением. Вступая в общественные отношения, люди, организации, опираясь на коллективные интересы граждан, формируют коллективную точку зрения, коллективное общественное мнение. Общественное мнение – это динамическое состояние массового сознания, отражающее отношение общества к различным событиям, объектам, личностям в конкретном историческом периоде.

Наиболее важными  в теории ПР выступают следующие  принципы формирования общественного  мнения: 1)мнение в большей степени, чем словами, определяется событиями. 2)степень влияния события зависит от его важности и конкретности. 3)суть события должна быть предельно ясной. 4)общественное мнение может формироваться в условиях дефицита информации. 5)для формирования общественного мнения всегда нужен лидер. 6)люди меньше сопротивляются принятию важных решений руководства, если они чувствуют, что принимают какое-то участие в этом процессе. 7)людям легче сформировать мнение относительно цели, чем относительно методов достижения этой цели. 8)следует использовать принцип поэтапности в формировании общественного мнения. 9)люди более благоприятно относятся к идеям, которые сопровождаются планом конкретных действий. 10)в формировании общественного мнения действует принцип взаимности. 11)кампания, на проведение которой тратится слишком много денег, может вызвать недоверие и подозрение. 12)повторение сообщения до 3-4 раз повышает внимание к нему, однако очень частые повторения снижают внимание к событию. 13)необычные сообщения запоминаются лучше. 14)мнения граждан по конкретному вопросу зависит от того, как им преподнесен этот вопрос, и от обстоятельств, в которых они находились в это время. 15)граждане будут поддерживать ту идею, которая может повлиять на их будущее. 16)граждане склонны одобрять идеи, исходящие из знакомого для них и надежного источника.

4. Возникновение  и развитие ПР как вида профессиональной  деятельности. Прообразы ПР деятельности можно встретить: -письменные сообщения (надписи на глиняных дощечках, на стенах); -публичные выступления древнегреческих ораторов; -выступления на форуме в древнем Риме; -театрализованные представления, организуемые государством; -мероприятия, проводимые церковью для воспевания своего могущества.

Чаще всего  опыт организации ПР деятельности рассматривают на примере США. Начиная с 18 века существуют определенные практические проявления ПР акций. Самуэль Адамс занимался публикацией статей в газетах, выступал на митингах в защиту американских колонистов за независимость от британской империи. Первое официальное высказывание по поводу ПР – 1807 год – президент Томас Джефферсон в седьмом обращении к конгрессу.

Этапы развития ПР деятельности как практики: 1)эпоха  подготовки развития ПР отношений (1900-1917). В этот период появляются журналистские публикации в поддержку реформ проводимых Вудро Вильсоном. 2)период 1 мировой войны (1914-1918). Комитет по общественной информации – реализация ПР идей в защиту интересов американской нации. 3)эпоха экономического спада и подъема (1919-1929). Начинает публиковаться первый учебник, посвященный ПР и использоваться для подготовки кадров. Бернаус «Анализируя общественное мнение». 1918-1919 Иллинойс – преподавание ПР. 4)период 2 мировой войны (1930-1945). Был создан офис военной информации, переросший в информационное агентство США. 5)1945-1965. ПР движение стало распространяться на другие страны. В США подготовлено свыше 100 тысяч специалистов. В Великобритании – 1948 – институт общественного мнения. 1955 – Лондон – международная ассоциация ПР. 6)1965-настоящее время. Формируется глобальное информационное общество.

РФ стал использовать ПР деятельность только в 90-е годы: 1)доинституциональный  период (1988-1991). Первые признаки институтов управления общественным мнением возникли в ряде крупных городов СССР. 1989 – Москва – Никкола М. Миссия – Л. 1990 – Имиджленд Паблик Рилейшнз. Петербург – БалтАрт. К данным агентствам обращались с персональными заказами по связям с общественностью. 2)первоначальная институционализация (1991-1994). В этот период возникает серия новых агентств. Происходит концентрация ПР специалистов и ПР структур в столичных центрах. Доминирующая роль в области ПР связана со сферой политики. В 1991 году возникает Российский Союз по Связям с Общественностью. В него входит ряд крупных агентств. В 1997 году РАСО стало членом европейской конфедерации ПР. Организовывается подготовка кадров по ПР деятельности. 3)вторичная институционализация (1994-настоящее время). Принятие первой декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Появляется ряд четко очерченных функций в сфере ПР деятельности (просветительство и популяризация ПР деятельности; кооперативное стимулирование лучшего ПР опыта; показ социальной роли ПР профессии в развитии информационного общества). Возникает подготовка ПР специалистов на периферии. ПР деятельность начинает использовать многообразие технологий, не только политические.

5. Взаимосвязь  ПР с другими дисциплинами  общественного цикла. Психология. Дает концепции, институты, модели и технологии работы с социальной средой, используемые ПР работниками.

Социология. Работники  ПР обязаны знать основные законы и закономерности формирования и  развития социальных институтов и организаций; представлять особенности тех или  иных организационных структур, механизмы формирования социальных групп, а также полностью владеть социальным инструментарием.

Политология. Работник ПР должен знать как устроена политическая система и каким образом устанавливаются  взаимоотношения между общественными  организациями и органами власти.

Маркетинг. Работник ПР обязан разбираться в законах  экономики, обладать умениями и навыками анализа рынка, читать определенную информацию о состоянии рынка  и потом на основе всего этого  разрабатывать маркетинговые технологии и коммуникации.

Риторика, ораторское мастерство, теория информации и теория сообщений. Умение четко, понятно, доступно выразить свои мысли обеспечивает успех  в переговорах и общении с  людьми и внешними структурами.

Конфликтология  и ведение переговоров. Имиджелогия. Компьютерные технологии. Паралингвистика.

6. Организация  служб связей с общественностью. Типовые ПР специалисты. ПР специалист – человек, который выступает коммуникатором, от чьего имени передается ПР сообщение. В соответствии с ПР этикой этот специалист не может совмещать свою деятельность с работой журналиста.

Специалисты ПР: 1)менеджеры по связям с общественностью  – специалисты, осуществляющие общие  функции в рамках ПР компаний по договорам с клиентами. Их работа включает: -формирование бюджета ПР кампании; -составление плана-графика; -проведение мероприятий.

2)пресс-секретари  или пресс-атташе – специалист  информатор, доносящий до СМИ  и журналистов информацию, не  привнося в оценку собственное  мнение. Его функции: -проведение  пресс-конференций, брифингов; -постоянные контакты со СМИ, организация интервью руководителей в СМИ; -мониторинг материалов вышедших в СМИ; -сотрудничество с общественными организациями.

3)специалист  по кризисным ситуациям – специалист, работающий с массовым сознанием  в кризисных ситуациях, не обусловленных действиями властей. Функции: -смещение интересов и реакции аудитории в сторону других событий; -изменение каналов массовой коммуникации.

4)фрилансеры  – специалисты узкого профиля  с высокой квалификацией, которые  могут выполнять разовую работу вне штата (сотрудничество на гонорарной основе). Виды: -текстрайтер (готовит тексты или сообщения); -спичрайтер; -спиндоктор (корректирует освещение событий в СМИ в нужном для компании русле).

В большинстве  организаций работают отделы по ПР – это служба связи с общественностью, состоящая из нескольких сотрудников: руководитель отдела, секретарь, ПР специалисты. Схема (пресс-секретарь – руководитель пресс-службы – ПР консультанты, редактор каждого издания, текстрайтер, фотограф, спичрайтер, видеооператор, группа мониторинга, группа по работе с радио и ТВ, группа по работе с прессой, группа по работе с интернетом).

Существуют  различные виды ПР агентств: 1)Классические агентства – предоставляют основные услуги в сфере связей с общественностью. 2)Агентства полного цикла – услуги в области имиджа и маркетинга. 3)Агентства широкого профиля – предоставление ПР поддержки разным секторам экономики. 4)Агентства политического консалтинга – обслуживают клиентов в области политического ПР. 5)Сетевое агентство – входит в состав международной сети независимых и самостоятельных агентств. 6)Независимое международное агентство – обслуживает ПР акции международного масштаба. 7)Аффемированное агентство – работают по индивидуальным договорам с международными ПР организациями.

7. Функции  и правила деятельности ПР  служб. Личностные и деловые качества ПР менеджера. ПР службы выполняют ряд функций: 1)теоретико-познавательная. Направлена на изучение, описание и анализ ПР деятельности. 2)аналитическая. Поиск полной, достоверной и объективной информации по разнообразным проблемам внешних и внутренних коммуникаций организации. На ее основе вырабатывается информационная стратегия и тактика организации. 3)организационно-техническая. Совокупность мероприятий, направленных на практическое преобразование коммуникативного пространства (изменение старых – формирование новых ПР практик). 4)информационно-коммуникативная. Это систематическое распространение через СМИ разнообразных сообщений, с целью оказания необходимого воздействия на мнение и поведение людей. 5)креативная. Способность к творчеству и выполнению творческих решений. 6)прогностическая. Разработка научно-обоснованных прогнозов развития данной организации.

В аспекте деятельности ПР структур разрабатывается ряд  принципов функционирования. Излагаются в специальных нормативных документах по этике ПР специалистов. Правила ПР деятельности: 1)необходимо помнить об ответственности за дезинформацию; 2)хранить в тайне конфиденциальную информацию; 3)не использовать черный ПР; 4)предоставлять общественности проверенную правдивую информацию; 5)не представлять интересы одной из конфликтующих сторон; 6)соблюдать честные отношения с клиентами; 7)не принимать вознаграждения за услуги связанные с клеветой от 3 стороны; 8)не принимать попыток обмана общественного мнения; 9)не участвовать в акциях являющихся бесчестными; 10)соблюдать авторское право; 11)не вести себя так чтобы это могло нанести ущерб профессии ПР.