Оценка результатов PR-деятельности

16. Специфика  современной информационной политики в РФ. Защита информации. Информационная политика – организация и управление внутренними и внешними потоками информации с целью информационного обмена между социальными организациями и их общественностью. Для эффективной информационной политики необходимо: 1)наличие карты информационного поля, раскрывающей разнообразные информационные потоки и сегментирование целевых аудиторий. 2)создание информационной инфраструктуры. 3)создание системы взаимодействия со СМИ. 4)постоянное проведение мониторинга по вопросам реализации информационной политики.

Специфика информационной политики органов ГМУ: 1)осуществление  в информационном поле нормативно-правового  регулирования в соответствии с  требованиями демократического и гражданского общества б информационной безопасности. 2)управление собственным информационным пространством на основе публичного диалога с общественностью с использованием ПР структур.

Информационная  безопасность – часть национальной безопасности страны, защищающая интересы личности, общества и государства. 2000 год – доктрина информационной безопасности РФ. 1)борьба с монополизмом, контроль за концентрацией собственности в СМИ. 2)обеспечение права и технических возможностей доступа к информации населения. 3)предоставление государством гарантий на расширяющийся набор информационных и телекоммуникационных услуг своим гражданам. 4)соблюдение свободы слова. 5)защита интересов национальных меньшинств в информационном пространстве. 6)укрепление национальных культур, языков. 7)переориентация системы образования с учетом требований информационного общества, внедрение дистанционного обучения. 8)обеспечение информационной безопасности личности и общества. 9)охрана интеллектуальной собственности. 10)целенаправленное использование информационных ресурсов для формирования диалога с гражданами.

17. Роль  СМИ в различных экономических  системах. Систематическое распространение информации в обществе и массовая коммуникация осуществляются через СМИ. Основные функции СМИ: -информационные; -аналитические; -развлекательные; -идеологические и религиозные; -просветительские и образовательные.

Типы средств  массовой информации: -печать; -радио; -телевидение; -кинематограф; -звукозапись; -видеозапись. С точки зрения характера сообщаемой информации: -специализированные; -общие. С точки зрения обеспечения контроля над сообщаемой информацией: -контролируемыми; -частично контролируемыми; -неконтролируемыми.

Выбор конкретного  СМИ для установления связей с  общественностью определяется: -целью ПР-кампании; -типом аудитории; -особенностями сообщения; -бюджетом заказчика; -фактором времени.

18. Специфика  взаимодействия СМИ и ПР структур. Осуществляется через пресс-центр. Организация работы пресс-центра для освещения ПР-событий - важная задача ПР-служб: 1)на отдельных стеллажах следует разложить материалы по повестке дня, графики мероприятий, таблицы с фактическими материалами, новые релизы новостей. 2)должны быть осветительные приборы, компьютеры, принтеры, копировальная техника, бумага, ручки, конверты, удобные столы с освещением, кресла, питьевая вода, бумажные стаканчики, бумажные полотенца. 3)помещение для прессы должно быть недоступно для всей прочей публики. 4)ПР-специалисты, работающие со СМИ, должны быть дружелюбны, в состоянии управлять ситуацией в случае возникновения непредвиденных обстоятельств, для обеспечения постоянной связи иметь сотовые телефоны.

ПР-специалисты, которые готовят сообщения и  предоставляют их средствам массовой информации, должны знать информационные предпочтения и требования СМИ: 1)новости должны предоставляться журналистам своевременно и в наиболее подходящей форме. 2)все факты должны быть проверены, обеспечена полнота изложения, спорные положения необходимо подкрепить соответствующими данными. 3)СМИ предпочитают материалы с картинками, которые часто действует часто сильней, чем слова. 4)для СМИ очень важны фотографии. 5)ТВ заинтересованы в получении видеорелизов, даже когда они содержат не сенсационный материал, а повседневные новости.

Критические ситуации в отношениях между СМИ и ПР. Журналисты нередко обвиняют ПР в сокрытии информации и искажении фактов. ПР-специалисты упрекают журналистов в неточном и недобросовестном изложении их материала.

Для повышения  эффективности ПР-работы с прессой  необходимо: 1)вести учет постоянных представителей СМИ и поддерживать с ними связь. 2)на исходящем от вас материале обязательно указывать ваши координаты. 3)избегать выхода в прессу в дни важнейших общенациональных событий. 4)во время праздников использовать курьера, факс или Интернет, а не прибегать к услугам почты.

19. PR кампания: понятия, цели, виды. PR-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити. Иными словами, это довольно большое количество PR-мероприятий, проведенных в определенный промежуток времени с целью достижения конкретных результатов.

ПР-кампания готовит будущий рынок, создает потребителю, находящемуся пока еще в пассивном состоянии, благоприятную обстановку для принятия положительного решения (через определенный промежуток времени) в пользу идей, товаров или услуг. ПР-кампания, таким образом, организует общественное мнение.

ПР-кампания имеет  свои специфические цели. 1)Простейшая цель: установить начальные отношения общения между инициатором ПР-кампании и целевой аудиторией. Сигнал обратной связи фиксирует сам факт получения ПР-обращения и только. 2)Имидж-цель: целевая аудитория отличает начавшуюся кампанию от массы других, уясняет главные идеи ПР-обращения. Сигнал обратной связи фиксирует факт восприятия имиджа и фирменного стиля товаропроизводителя. 3)Промежуточная цель: укрепить доверие к ПР-обращению, к инициаторам ПР-кампании, к официальным представителям фирмы, организации. Обратная связь подтвержает готовность последовать ПР-призыву, совету, рекомендации при наличии материальных условий. 4)Главная цель: изменение поведения целевой аудитории, приступившей к практическим действиям в духе ПР-обращения, в рамках ПР-кампании. Обратная связь фиксирует повышение спроса на рынке, повышение активности избирателей в ходе предвыборной кампании и пр.

Существует  довольно большое количество классификаций  кампаний по связям с общественностью. 1)позитивные кампании, направленные в первую очередь на создание собственного положительного образа; - негативные кампании, в основном направленные на разрушение положительного образа конкурентов. 2)по сфере применения: - государственно-политические; - коммерческие или корпоративные; - некоммерческие и культурные. 3)по географическому признаку: - глобальные; - национальные; - региональные; - локальные. 4)По продолжительности: стратегические (несколько лет), оперативные (один год) и ситуативные (несколько месяцев). 5)По характеру эмоционального воздействия: - агрессивные, применяющие яркие лозунги, рассчитанные на сильное психологическое воздействие; - умеренные, использующие неяркие лозунги и делающие упор на рациональные доводы.

20. Планирование  ПР-кампании. Единой формулы ПР-работы не существует, но можно выделить этапы, которые неизбежны при проведении любых ПР-кампаний: 1) Формулировка миссии организации. Задает направление и параметры деятельности кампании. 2) Определение ПР проблемы как основы для ПР кампании. Оттолкнувшись от миссии организации, и проведя оценку текущей ситуации, ПР службы должны обнаружить ПР проблему, для решения которой и будет предпринята ПР акция. 3) Формулировка темы ПР кампании может быть получена разными способами – в ходе коллективного обсуждения как результат мозгового штурма нескольких человек, как новая идея одного человека, как римейк уже известной идеи.

4) Определение  целей и задач ПР кампании. В зависимости от типа ПР  акции у нее может быть несколько целей, в том числе долгосрочные и краткосрочные. Цели должны быть сформулированы в максимально ясных и конкретных терминах. 5) Анализ общественных групп предполагает выявление аудитории, на которую рассчитана данная ПР кампания. ПР службы анализируют список общественных групп, используя базы данных, и выделяют приоритетные группы. В зависимости от выбранных групп ведется отбор масс-медиа и техники воздействия. 6) Составление графиков работ. Далее составляется график работы: распределяются конкретные обязанности в ПР команде, составляются перечни работ, определяется их приоритетность и сроки выполнения. Следует оставлять запас времени для непредвиденных ситуаций.

7) Составление  бюджета ПР акции предполагает  распределение денег либо по  фазам кампании, либо по видам работы. Для определения бюджета необходимо перечислить все аудитории в порядке убывания значимости для организации, для каждой из них выбрать соответствующие СМИ, определить стоимость разового обращения в каждое СМИ, определить общую сумму затрат по обращениям во все СМИ по всем аудиториям в течение года – это и будет коммуникационный бюджет на год. 8) Анализ результатов кампании. ПР отдел должен осуществлять непрерывный мониторинг – текущий анализ своих действий, что позволяет в случае необходимости перераспределить ресурсы и скорректировать цели. Существуют компьютерные программы, с помощью которых можно оценить точность постановки целей, выбор стратегии и тактики, составление бюджета, полученные итоги. Все результаты работы должны быть проанализированы и сохранены в архиве. Постоянное изучение того, как проходит кампания, способствует повышению ее эффективности.

21. Оценка  результатов ПР деятельности. Первый подход к этой проблеме заключается в том, что в принципе невозможно количественно измерить эффективность работы ПР специалистов. Любые оценки всегда являются субъективными.

Второй подход допускает возможность объективной  оценки ПР работы. Он базируется на идее, что показатели качества ПР работы можно выразить количественно, и  одним из таких показателей является количество газетных заметок о компании – клиенте: чем их больше, тем эффективнее работали ПР специалисты. Также для оценки ПР-работы предлагается использовать контент-анализ материалов СМИ, проводить телефонные опросы и прочие социологические исследования.

Самыми надежными  оценками эффективности ПР-работы являются длительные (например, годовые) исследования по широкому кругу вопросов - изменение  миссии организации, влияние организации-клиента  на общественность, изменение отношения общественности к организации, воздействие на финансовый статус организации, воздействие на этические позиции и социальную ответственность, замеры мнений потребителей, взаимоотношения самих сотрудников организации.

ПР специалист должен быть готов ответить на вопросы, что конкретно сделано в рамках ПР акции, что получено в результате вложения средств, насколько это было экономически целесообразным, что думают соответствующие общественные группы об организации и как эти взгляды могут повлиять на ситуацию в будущем.

Что делает ПР-кампанию эффективной: -присутствие в ней  информационного и образовательного аспекта; -инжиниринг; -подкрепление целей  кампании соответствующими решениями  на государственном уровне; -усиление кампании за счет поддержки со стороны общественности; -четкое знание потребностей организации; -наличие у ПР-служб банка данных по проблеме.

22. Категориальная  сущность ПР технологий. Технология – система целенаправленных последовательных действий, рассчитанных на достижение необходимого положительного результата. Технологии связей с общественностью представляют собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте. Технология ПР выступает как форма социальной инженерии, обусловленная свойствами субъекта управления, а также используемыми для ее деятельности ресурсами и техническими компонентами.

Процесс формирования и функционирования ПР технологий включает аспекты: 1)структурный – предполагает выявление знаний по проблеме, поиск оптимальных схем её решения и техническое обеспечение. 2)пространственно-временной – выражает необходимость согласования применяемых средств с конкретными условиями места и времени, в которых решается социальная проблема. 3)процессуальный – раскрывает значение и условия формирования отдельных параметров достижения цели.

Цепочка в реализации ПР технологий включает в себя: анализ – диагностирование – оценка ситуации – прогнозно-проектные операции – выработка целей – определение последовательности действий – формулировка рекомендаций.

Выделяют два  способа формирования ПР технологий: 1)субъективный. Основан на конструировании оптимальной последовательности действий, здравом смысле, опыте людей, традициях, стереотипах. 2)аналитический. Предполагает использование специальных методов и процедур, определяющих параметры и условия целедостижения.

На практике под ПР технологией понимают совокупность логически взаимосвязанных моделей, методов и конкретных способов подготовки, организации и проведения связей с общественностью, направленных на достижение определенного результата.

23. Роль  ПР в бизнесе. Цель ПР в бизнесе - помочь бизнесу в создании среды, благоприятной для бизнеса, повысить имидж компании, улучшить отношения между корпорацией и ее акционерами и инвесторами. На насыщенных рынках предпочтение тому или иному продукту часто отдается под влиянием эмоций в зависимости от имиджа компании. Благоприятный имидж компании непосредственно зависит от деятельности ПР-служб.

Аудитория бизнес-ПР является целевой – это финансовые аналитики, аналитики рынка ценных бумаг, финансовые журналисты и акционеры. Важно изучать группу акционеров – они могут быть очень влиятельны и опасны – если вдруг решат сбросить все свои акции.