Оценка уровня ценовой конкуренции на российском рынке сотовых операторов

 

 Серьезность угрозы прихода  на рынок новых продавцов напрямую зависит от барьеров входа в отрасль (табл. 5). 

Таблица 5 - Барьеры входа в отрасль

Барьер	Характеристика
Экономия на масштабе	Новая компания должна сразу обеспечить крупные  масштабы производства (в противном  случае издержки новичка будут неприемлемыми)
Потребность в  капитале	При значительных величинах может служить существенным ограничением для организации нового бизнеса
Эффект опыта	Преимущество  по издержкам, которое имеет укрепившаяся на рынке фирма, может быть весьма значительным, особенно при использовании  ручного труда
Правовая защита	Юридические ограничения прихода новых компаний на товарные рынки
Издержки перехода	Одноразовые материальные или психологические затраты  покупателя при переходе с одной  марки товара на другую
Имидж марки	Высокая приверженность покупателей существующей марке  затрудняет проникновение нового товара на рынок
Доступ к  сбытовым сетям	Подконтрольность  сбытовых каналов существующим продавцам  вынуждает новые компании создавать  свои собственные сбытовые каналы, что может существенно снижать  привлекательность отрасли

По своей  сути угроза прихода товара-заменителя – это перманентная угроза, которая всегда «висит» над любой компанией. Основная опасность субститутов в том, что они обычно появляются благодаря новым технологиям, а это значит, что предугадать их появление чрезвычайно сложно.

Товары-заменители определяют предел цен, которые могут  быть назначены на отраслевом рынке: чем более привлекателен заменитель для покупателя, тем меньше возможность  ценового маневра у существующих на рынке компаний.

Маркетинг рассматривает  в качестве конкурентов не только производителей товара, но и посредников, и поставщиков.

Для оценки конкуренции  применяется модель пяти конкурентных сил М. Портера, согласно которой  конкурентная ситуация складывается из конкуренции в отрасли, влияния  поставщиков и потребителей, а также возможности появления новых товаров-заменителей и новых конкурентов.

Покупатели-посредники могут существенным образом влиять на конкурентную силу продавца (уровень  рентабельности продавца), требуя снизить  цену, улучшить качество, изменить условия платежа или поставки, повысить сервис. Уровень рыночной силы посредников зависит от целого ряда условий (табл. 6).

Из этого  следует, что фирме нужно большое  внимание уделять формированию портфеля заказчиков, дабы избежать зависимости  от них.

Сильные поставщики также могут влиять на рентабельность компании, варьируя цену, качество и другие условия поставок.

Конкурентная  сила поставщика велика, если:

·         группа поставщиков более концентрирована, чем группа посредников;

·         поставщики не испытывают угрозы со стороны товаров заменителей;

·         фирма не является для поставщика важным клиентом;

·         группа поставщиков дифференцировала свои товары или создала высокие издержки перехода;

·         группа поставщиков представляет убедительную угрозу интеграции «вперед».  

 

Таблица 6 - Условия, определяющие конкурентную силу посредников-клиентов компании

Концентрация  клиентов	На группу посредников  приходится значительная доля от объемов  продаж компании
Доля товара в структуре издержек клиента	В случае, если основные затраты посредника ложатся  именно на закупаемый товар, то его  стремление снизить цену будет особенно велико
Слабая дифференциация товаров	Дает посредникам  уверенность в том, что они  смогут легко найти аналогичный  товар
Низкие издержки перехода	Сила посредника велика, если переход на другой товар  не потребует существенных затрат
Угроза интеграции «назад»	В случае, если посредник может интегрироваться  назад, компания, стремясь предотвратить  приход на рынок нового поставщика, может идти на существенные уступки
Исчерпывающая информированность клиента	Посредник обладает полной информацией о спросе, ценах  на товар и даже издержках продавца

 

 

Персонал фирмы  маркетинг рассматривает как  поставщика одного из важнейших ресурсов – трудовых. Поэтому персонал, если он организован и объединен в профсоюзы, может существенно снижать прибыльность компании.

Принято выделять четыре основных типа конкурентной ситуации, каждая из которых накладывает свои ограничения на маркетинговую деятельность и конкурентное поведение компаний (табл. 7). 

 

Таблица 7 - Типы конкурентных ситуаций на рынке

Чистая монополия	На национальном или региональном рынке присутствует один продавец товара
Олигополия	Господство  в отрасли нескольких крупных  компаний
Монополистическая конкуренция	Большое число  конкурентов, выступающих с различающимися предложениями (дифференцированный товар, различное позиционирование)
Чистая конкуренция	Большое число  продавцов, предлагающих однотипные (недифференцированные, полностью заменяемые) товары

 

 

Конкурентное  поведение – это позиция, которую  в процессе принятия управленческих решений занимает фирма по отношению  к своим конкурентам.

В условиях монополии  фирма владеет повышенной рыночной силой. Ситуация краткосрочной монополии  компании на товарном рынке имеет место в момент вывода нового товара на рынок, когда у него нет прямых конкурентов в данной категории. Высокая рентабельность монопольного рынка быстро привлекает конкурентов.

Ситуация олигополии чаще всего встречается на рынке  зрелых товаров, когда первичный спрос нерасширяем. При этом производимая продукция может быть как высокодифференцированной, так и стандартной.

Для олигополии на рынке стандартизованного продукта характерен выбор товара преимущественно  по цене, что обостряет ценовую конкуренцию продавцов и приводит к ценовым войнам. Поскольку спрос на рынке нерасширяем, сценарий ценовой войны ведет к тому, что при восстановлении объемов продаж в натуральных показателях, выручка всех продавцов на рынке снижается, падает и их прибыльность.

На олигопольном рынке компания может увеличить  свою долю только за счет конкурентов, а это значит, что конкуренция  будет более агрессивна, чем в  ситуации растущего спроса, когда  каждый из продавцов может наращивать объемы продаж, следуя положительной  динамике рынка. Поэтому для компаний на рынке недифференцированной олигополии свойственно адаптивное и опережающее поведение, однако возможно и использование агрессивного поведения, особенно в случаях, когда компания развязывает ценовую войну, грозящую нанести ущерб всем продавцам на рынке.

Число конкурентов  на рынке монополистической конкуренции  велико, и их силы приблизительно равны, однако их товары дифференцированы (т.е. с точки зрения покупателя имеют  существенные отличительные качества).

Таким образом, монополистическая конкуренция является следствием конкурентной борьбы компаний с использованием их внешнего конкурентного преимущества. В ситуации монополистической конкуренции продавец получает сверхприбыль за счет наличия отличительных качеств своего товара. При этом должны выполняться следующие условия:

·         любая дифференциация должна представлять ценность для покупателя;

·         ценность для покупателя может заключаться либо в более высокой эффективности использования товара (удовлетворении), либо в более низкой цене потребления (издержек использования);

·         ценность для покупателя должна быть достаточно высока для того, чтобы он согласился заплатить за товар повышенную цену;

·         компания должна иметь возможность защищать свою дифференциацию от немедленного воспроизведения конкурентами;

·         повышение цены, приемлемое для покупателей, должно быть больше роста издержек на поддержание дифференциации;

·         фирма должна иметь возможность информировать рынок о дифференциации своего товара.

Дифференциация, приводящая к формированию предпочтений потребителей, снижает их способность  торговаться, укрепляет позицию  компании относительно поставщиков  и товаров заменителей, защищает ее от атак конкурентов. Создание таких  ситуаций является целью стратегического маркетинга.

Одним из наиболее ярких следствий чистой конкуренции  является зависимость цены на товар  только от соотношения спроса и предложения  на него. Различия в уровне прибыли  продавцов связаны с уровнем  издержек производства и распределения товаров. Единственно возможной линией поведения для компании является варьирование объемов выпуска или продажи товара в зависимости от сложившегося уровня рыночных цен (увеличение выпуска при благоприятных ценах и снижение выпуска при низких ценах). В перспективе фирма вынуждена отслеживать объемы производства существующих конкурентов и появление новых конкурентов, так как все это сказывается на изменении баланса спроса и предложения и, соответственно, уровня рыночных цен. В основном чистая конкуренция характерна, как правило, для промышленных рынков унифицированных товаров и недифференцированных сырьевых товаров.

1.2.Ценовая конкуренция

Ценовая конкуренция — это конкурентная борьба за счет снижения цен до более низкого относительно конкурентов уровня. При этом за счет улучшения с точки зрения потребителя соотношения цена/качество повышается конкурентоспособность продукта на рынке. В зависимости от реакции других участников рынка (ответят они адекватным снижением цен или нет) либо компания увеличивает свои продажи, оттягивая на свой продукт часть их потребителей, либо снижается средняя рентабельность (а значит и инвестиционная привлекательность) отрасли.

Конкуренты  не обязательно должны отвечать аналогичным снижением цены. Возможность снижения цены каждым из конкурентов ограничивается его полными издержками на единицу продукции. Продажа продуктов по цене ниже их полной себестоимости называется демпингом. Коммерческая компания может продолжительное время продавать свои продукты по цене ниже их полной себестоимости только при наличии дополнительного внешнего финансирования. Но поскольку любая коммерческая компания ориентирована на получение прибыли, то при демпинге она либо рассчитывает окупить эти убытки в будущем, либо низкие цены на продукт позволяют ей получать другие, неочевидные или недоступные для остальных участников рынка выгоды уже сейчас.

К ценовой конкуренции  целесообразно прибегать при  выполнении двух условий. Во-первых, если вы уверены, что цена является для вашего потенциального потребителя решающим фактором при выборе между конкурирующими продуктами. Во-вторых, обычно к ценовой конкуренции прибегают компании, добившиеся отраслевого лидерства в издержках - в этом случае можно получать прибыль даже при таких ценах, когда все остальные игроки уже работают в убыток.

 

 

1.2.1.Цена, её основные функции

Цена – это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент.

Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга. Важным фактором принятия решений по ценам является наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке. Для решения этих проблем необходимы знания методологии сбора, обработки и анализа данных, характеризующих цены, процессы их образования и изменения.

Изучение закономерностей  цен и ценообразования опирается на современную экономическую теорию. Как известно, существуют различные взгляды на экономическую природу цены, но мнения большинства экономистов едины в том, что цена – это денежное выражение стоимости товара. Грамотный маркетолог должен иметь представление о том, как формируется рынком соотношение базовых цен различных товаров, определяемое их стоимостью, но реальный интерес для него все же представляет цена как сумма денег, которую согласен заплатить (передать) покупатель за единицу товара в акте купли-продажи. Теория ценового маркетинга базируется на таком определении цены.

Уровень и поведение  цены на рынке находятся под воздействием целого ряда факторов и, в свою очередь, влияют на них.

Это определяет двойную роль коммерческой цены: