Оценка уровня ценовой конкуренции на российском рынке сотовых операторов

«ВымпелКом» стал первой российской компанией, включённой в листинг Нью-Йоркской фондовой биржи. До апреля 2010 года — второй (после «МТС») оператор сотовой связи в России по числу абонентов. В течение 2010 года «ВымпелКом» уступил 2-ю позицию по числу абонентов и по выручке с мобильного бизнеса «МегаФону». С 2008 года «ВымпелКом» контролирует лидера российского рынка сотового ритейла — компанию «Евросеть» .

Весной 2010 года «ВымпелКом» уступил  звание второго оператора сотовой  связи России «МегаФону» на фоне снижения последним стоимости оказываемых  услуг и активного развёртывания сети монобрендовых салонов. Одновременно «ВымпелКом» приостановил строительство сети связи в России: по итогам 2010 года у «Вымпелкома», прежде занимавшего лидировавшие позиции, насчитывалось 9 тыс. базовых станций 3G, в то время как у «МегаФона» — 20 тысяч. Александр Изосимов прокомментировал эти данные следующим образом: «Если ты не инвестируешь в сеть, не вкладываешь достаточно в розницу и при этом пытаешься поддержать премиальные цены на рынке, рано или поздно эта модель перестает работать». В начале 2011 года «ВымпелКом» поручил «Евросети» до конца года открыть не менее 1000 монобрендовых салонов «Билайна».

Выручка компании по US GAAP за 2008 год  составила $10,12 млрд (рост на 41,1 % по сравнению  с 2007 годом), чистая прибыль — $524 млн (падение на 64,2 %). По итогам 2010 года выручка «ВымпелКома» на российском рынке составила 247,9 млрд руб.

«МегаФон» — российская телекоммуникационная компания, предоставляющая услуги сотовой (GSM и UMTS) связи, а также местной телефонной связи, широкополосного доступа в Интернет, кабельного телевидения и ряд сопутствующих услуг. Образована в мае 2002 года. Полное наименование — Открытое акционерное общество «МегаФон». Штаб-квартира — в Москве.

В России TeliaSonera ( телекоммуникационная компания, лидер рынков сотовой связи Швеции и Финляндии) принадлежит 35,6 % сотового оператора «Мегафон» и 26 % холдинга «Телекоминвест» (в свою очередь, владеет 31,3 % «Мегафона»).

В апреле 2010 года оператор занял второе место (после «МТС») по количеству абонентов  среди операторов сотовой связи в России. По данным компании, количество абонентов компании на октябрь 2011 года составляло 60,682 млн человек. «МегаФон» действует во всех 83 субъектах Российской Федерации, в Таджикистане, а также в частично признанных государствах Абхазии и Южной Осетии.

Занимает, по данным AC&M Consulting, 24,3 % российского  рынка сотовой связи (на январь 2010). По данным ComNews Research, является лидером  российского рынка мобильного Интернета  — 29 % в денежном выражении (на начало 2009 года). Международный роуминг более чем в 200 странах мира. Data-роуминг более чем в 100 странах мира.

В сентябре 2010 года «МегаФон» вышел  на второе место в России по выручке  среди операторов «большой тройки», обогнав по этому показателю «Вымпелком». Выручка компании за 2010 год по US GAAP составила 215,5 млрд руб. (за 2009 год — 181,9 млрд руб.), чистая прибыль — 49,17 млрд руб. (45,3 млрд руб.). 9 декабря 2011 года МегаФон приобрёл крупного Уральского провайдера ЮграТел. Сумма сделки составила 2,4 млрд. рублей.

Рейтинг операторов сотовой  связи по количеству абонентов в России:

2.2 Динамика российского рынка операторов сотовой связи

Прошедшее десятилетие  для российского рынка сотовой  связи стало этапом становления  и бурного развития

На протяжении этого времени  сегмент являлся основным драйвером  роста российского рынка телекоммуникационных услуг, чему способствовали активное развитие сетей операторами, снижение стоимости услуг сотовой связи в целом, на фоне общего роста доходов населения, и, как следствие, увеличения потребительской активности. Так, за последние 8 лет уровень проникновения сотовой связи в России вырос более чем в пять раз (см. рис. 1): если в 2003 году мобильным телефоном (с активной SIM-картой) пользовалось менее трети населения (29%), то по итогам 2010 года на каждого жителя РФ в среднем приходится 1.5 SIM-карты. 

Рисунок 1. Динамика количества абонентов и уровня проникновения  сотовой связи в РФ в 2003-2010 гг. 
Приблизительно во столько же раз выросли совокупные доходы операторов от предоставления услуг сотовой связи, с уровня 100 млрд. руб. в 2002 году до отметки более чем 740 млрд. руб. в 2010 году.

Отметим, даже в кризисном 2009 году российский рынок продемонстрировал  устойчивость, что было свойственно  для мирового рынка услуг сотовой  связи.  Негативное влияние глобальной рецессии на сектор мобильной связи было умеренным по сравнению с масштабами сокращения потребительского спроса на другие товары и услуги. Основное влияние экономического спада выразилось в снижении показателя ARPU (прим. – средний доход в расчете на одного абонента) и замедлении роста сотового трафика (прим. – передача данных), что привело к общему снижению темпов роста доходов операторов в 2009 году по отношению к 2008 году. В целом в период кризиса сектор мобильной связи подтвердил свой статус одного из наиболее защищенных секторов.

На текущий момент эксперты отмечают, что российский сотовый  рынок близок к насыщению по числу  абонентов. Также наблюдается снижение среднего дохода от одного нового абонента, поскольку основной приток новых  пользователей мобильной связи  происходит за счет населения с относительно низким среднедушевым доходом. Как следствие, значимость количества новых контрактов как фактора роста доходов постепенно уменьшается, и все больший вес приобретают увеличение голосового трафика и использование неголосовых сервисов (Value Added Services (VAS) – услуги, приносящие дополнительный доход), в первую очередь услуг передачи данных в результате увеличения покрытия сетей 3G.

В данных условиях и без  того сильная конкуренция между  игроками рынка только обостряется. Для продвижения своих услуг операторы сотовой связи давно освоили и продолжают активно использовать такой канал коммуникации с потребителем, как прямая реклама. По объему рекламных бюджетов рынок услуг сотовой связи на протяжении десятилетия неизменно входит в десятку самых рекламируемых категорий товаров и услуг в России. 
Абонентская база. В конце 2010 года в России было зарегистрировано 219 млн. абонентов сотовой связи, что соответствует уровню проникновения 151%. За год количество SIM-карт увеличилось на 5.4% (прирост составил 11.4 млн.). Благодаря активному росту абонентской базы операторов в Москве и Санкт-Петербурге проникновение здесь впервые превысило отметку 200%. Рассмотрим позиции крупнейших операторов сотовой связи в России (см. рис. 2).

 
Рисунок 2. Распределение долей операторов сотовой связи по количеству абонентов в РФ на 31 декабря 2010 года. 
Источник:  AC&M Consulting

Лидирует компания «МТС», у которой количество абонентов  в России на конец 2010 года составило 71.4 млн. человек (прирост 2.06 млн. абонентов в год). Абонентов «МегаФона» в России на конец прошлого года насчитывалось 56.6 млн. человек (прирост 6.38 млн. абонентов за год), абонентов «Билайна» – 52 млн. человек (прирост 1.12 млн. абонентов за год). Таким образом, «МегаФон» увеличил свой отрыв от «Билайна». Четвертым крупным игроком в России является Tele2 с 18.44 млн. абонентов, что на 3.99 млн. больше, чем в конце 2009 года.

На всех остальных региональных операторов сотовой связи России приходится около 20.7 млн. абонентов, что  на 2.95 млн. меньше, чем на 31 декабря 2009 года.

Приведенный рейтинг крупнейших компаний по размеру абонентской  базы свидетельствует о том, что  российский рынок сотовой связи  на данном этапе развития представляет собой олигополию, как и большинство  мировых рынков, где ключевую роль играют 3-5 операторов. Но еще одной его особенностью является то, что он не существует как единое целое: в каждом субъекте РФ конкурентная ситуация сугубо индивидуальна и характеризуется различной степенью присутствия перечисленных выше операторов, а также разными уровнями цен и степенью концентрации рынка. В качестве примера на рис. 3 приведено долевое распределение по количеству абонентов крупнейших операторов на рынках Москвы и Санкт-Петербурга. Данные регионы значительно отличаются по присутствию основных игроков и их весу как друг от друга, так и от общероссийских показателей.

 
Рисунок 3. Распределение долей операторов сотовой связи по количеству абонентов в Москве и Санкт-Петербурге на 31 декабря 2010 года. 
Источник:  AC&M Consulting

В качестве тенденции отметим приближение российского рынка сотовой связи к насыщению по числу абонентов, особенно в наиболее населенных регионах РФ. Значимость количества новых контрактов в бизнесе операторов постепенно снижается.  Основной фокус смещается в сторону удержания существующей абонентской базы путем более четкого сегментирования по группам клиентов и разработки большего числа нишевых продуктов. Соответственно, должно снизиться число «мигрирующих абонентов», переключающихся от одного оператора к другому в поисках наиболее дешевых тарифов.

Далее рассмотрим, как сложившая  ситуация отражается на денежных показателях  отрасли.

Мобильная выручка, ARPU. По итогам 2010 года объем рынка сотовой связи составил 740 млрд. руб. с НДС, увеличившись на 12% по сравнению с предыдущим годом. На протяжении всей истории развития из года в год рынок демонстрирует положительные темпы прироста в денежном выражении (см. рис. 4), также как и в натуральном (абонентская база). Но в данном случае нельзя говорить о линейной зависимости денежных (выручка операторов) показателей рынка от натуральных (количество абонентов), поскольку существенной особенностью рынка сотовой связи является отсутствие на нем как таковой цены услуги. Абоненту предлагаются различные по сути и себестоимости сервисы: голосовая связь, сообщения, мобильный Интернет, мобильный контент и т.д.

 
Рисунок 4. Динамика российского рынка сотовой связи в 2003-2010 гг., млрд. руб. с НДС. 
Источник:  финансовые отчеты компаний; АЦВИ

Для сопоставления двух характеристик  принято использовать специальный операционный показатель ARPU – размер доходов на одного абонента, который также является показателем успешной деятельности сотовых операторов и свидетельствует о характере (интенсивном/экстенсивном) развития рынка в целом.

Нестабильная экономическая ситуация 2009 года несколько снизила спрос на мобильную связь со стороны населения, что наглядно демонстрирует снижение динамики ARPU в 2009 году по отношению к предыдущему году (см. рис. 5). Тем не менее, «дно» падения ARPU с учетом фактора сезонности можно считать пройденным в 3-м квартале 2009 года, когда показатель ARPU сотовых операторов продемонстрировал в среднем падение на уровне 11% относительно 2008 года.

 
Рисунок 5. Динамика ARPU сотовых операторов в 2006-2010 гг., руб. 
Источник:  финансовые отчеты компаний

На сегодняшний день лидерами на рынке услуг сотовой связи  по-прежнему остаются компании «большой тройки». Данные из открытой финансовой отчетности операторов о результатах  деятельности в 2010 году позволяют оценить  рыночную долю «МТС» в 32% в стоимостном выражении, «МегаФон» – 28.1%, «Билайн» – 28%. По итогам года «Билайн» так и не смог восстановить позиции, его «мобильная» выручка в России составила 207.4 млрд. руб. против 207.8 млрд. у «МегаФона». Компания «МТС» по итогам года сохранила лидерство по выручке от сотового бизнеса (236.7 млрд. руб.). Продолжает активно развиваться на российском рынке шведский оператор Tele2. Компания занимает четвертое место с долей 5.9%. Доля компании Sky Link и всех остальных игроков на рынке экспертно оценивается на уровне 1% и 5% соответственно.

Одной немаловажной тенденцией, наметившейся в последние два  года, стало  изменение структуры доходов операторов от мобильного бизнеса, а именно быстрое увеличение доли выручки от предоставления VAS-услуг. По данным AC&M Consulting, доля VAS на конец 2010 года составила 21.9%, или 40.9 млрд. руб., что на 18% больше, чем в 2009 году.

Согласно классификации AC&M Consulting VAS, как сегмент, включает в себя четыре подсегмента: передача SMS/MMS, передача трафика (GPRS, WAP, Corporate Network), передача контента, иные сервисы (VoIP, FMC, PTT, CSD, m-Commerce). Долгое время наибольшую долю на рынке VAS составлял сегмент передачи SMS/MMS. Но в течение 2010 года произошла смена тренда, и теперь наибольшая часть доходов генерируется в сегменте передачи данных, наиболее динамично развивающемся сегменте на данном рынке, выросшем с 30% в 2009 году до 37% к 3-му кварталу 2010 года. Доля сегмента SMS/MMS за прошлый год снизилась с 36% до 31% к концу 2010 года. Основная причина такого поворота – активное развитие операторами сетей 3G. Как отмечают эксперты рынка, данная тенденция продолжится и в дальнейшем.

Согласно последнему отчету AC&M, общее количество номинальных  абонентов сотовой связи (по числу  проданных SIM-карт) на 31 октября 2011 года в России составило 225,83 млн человек, что соответствует уровню проникновения 155,5 %. При этом совокупное число абонентов МТС на конец сентября 2011 года по всем странам присутствия (Россия, Украина, Узбекистан, Армения, Беларусь) составило 105,2 млн, из которых на Россию приходилось 69,63 млн человек. Что касается второго по величине оператора сотовой связи на территории СНГ – компании «ВымпелКом» (бренд «Билайн»), то его совокупная абонентская база по 7 странам присутствия (Россия, Украина, Таджикистан, Казахстан, Армения, Грузия, Киргизия) на 31 октября 2011 года составила 100,85 млн человек (57,2 млн абонентов в России). Что касается общих показателей «МегаФон» на конец октября 2011 года, то его совокупная абонентская база по всем странам присутствия (Россия, Таджикистан, Абхазия и Ю. Осетия) достигла 61,29 млн человек, а общее число абонентов здесь составило 60,4 млн человек. Четвертый крупный сотовый игрок на территории России – дискаунтер Tele2 – на конец октября 2011 года имел 20,5 млн абонентов. Объединенный «Ростелеком» по итогам октября 2011 года располагал 12,65 млн сотовых абонентов. Если говорить отдельно о сотовом рынке Москвы, то, по данным AC&M Consulting, на конец октября 2011 года здесь насчитывалось 35,53 млн абонентов при проникновении 209,2 %. Здесь сосредоточено 13,1 млн абонентов МТС (- 200 тыс.), 12,75 млн абонентов «Билайн» (+67 тыс.), и 8,99 млн абонентов «МегаФон» (+150 тыс.), а также 710 тыс. абонентов «Скай Линк». Как видно, 69 % всех новых подключений столицы в октябре 2011 года обеспечил «МегаФон», еще 30 % – «Билайн», а оставшийся 1 % – «Скай Линк».