Пиар в малом бизнесе

Усилия пиарщиков направлены в том числе и на создание определённого имиджа компании- представителя малого бизнеса. Даже если имиджем в компании никто специально не занимается, он у неё, конечно же, есть в любом случае. Вот только какой?

Л.Рон Хаббард выделяет 13 элементов, из которых складывается имидж компании. Это:

1. Помещения (в особенности области, где ведётся работа с клиентами). Они должны быть чистыми и не должны быть завалены чем-то, что имеет неприглядный вид.

2. Коммуникационные линии с публикой. Адреса и имена на почтовых отправлениях должны быть написаны без ошибок. Внешний вид любой корреспонденции должен быть приемлемым, а тон – доброжелательным.

3. Сотрудники. Внешний вид и отношение к публике.

4. Качество услуг. У клиента должна быть абсолютная уверенность, что услуга ему будет предоставлена высокого качества и в срок.

5. Продвижение ценности услуг.

6. Публикации. То, как они выглядят, и их соответствующее распространение.

7. Союз с группами и лидерами, которых публика одобряет.

8. Публичная поддержка того, что вызывает у публики восхищение.

9. Реклама – её эффективность, приемлемость, легальность.

10. Рост числа клиентов.

11. Расширение компании.

12. Планирование расширения средств для предоставления услуг.

Большая часть из этих элементов либо целиком относится к технологии пиара, либо требует пиар -поддержки. Под пиар- поддержкой мы понимаем донесение какого-то факта до соответствующей публики (или до широкой общественности) методами пиара. Например, если ресторан планирует открыть ещё один зал, или если завод планирует запустить ещё одну линию – это положительный момент имиджа, но это должно быть донесено до публики, и донесено правильно.

В самом общем виде, пиар в сфере  малого бизнеса являет собой понятие  имиджа компании, как мнение общества о компании, отношение к ней. Как правило, в ситуации выбора человек руководствуется именно эмоциональным отношением к предмету выбора. Вот и ответ на вопрос «Зачем нужен специально сформированный имидж?». Чтобы быть первыми в информировании о себе и чтобы вызывать то отношение, которое мы хотим.

Пиар - то комплекс услуг по формированию и поддержанию имиджа, комплекс, ориентированный на различные целевые группы и предполагающий не только связи со СМИ. Профессионалы утверждают, что плохой имидж может стоить компании девяти десятых её дохода. Разумно поэтому потратить небольшую часть дохода на формирование правильного имиджа компании в глазах той аудитории, которая интересует компанию. Как показывает практика, профессиональное использование инструментов пиара при формировании имиджа компании малого бизнеса ускоряет и многократно удешевляет процесс становления и развития компании.

Актуальность применения инструментов пиар опосредована острой необходимостью в формировании правильного имиджа компании, что в свою очередь указывает на ее положение на рынке малого бизнеса.  

Репутацией обладает любая компания, независимо от того, желает она этого или нет. Раз  репутация существует, ею необходимо управлять в интересах компании. Одна из задач руководителя предприятия малого бизнеса– препятствовать принятию решений, наносящих урон имиджу компании и мешающих достижению стоящих перед ней целей. Обращать внимание на репутационные риски ничуть не менее важно, чем на производственные, финансовые и юридические. Репутация способна принести вполне материальную, оцениваемую в конкретных цифрах выгоду. Хорошая репутация – это дешевые кредиты, сокращение затрат на прямую рекламу и т.д

 

1.2. Применение средств и инструментария пиар в малом бизнесе

Связи с общественностью в самом общем виде - это налаживание связей с определенными целевыми, аудиториями для получения коммерческих и иных выгод в будущем.

Основной задачей пиар является работа со СМИ, включающая ряд информационных мероприятий:

• сбор и анализ статей, опубликованных в СМИ;
• предоставление информации для СМИ.

Для работы со СМИ обычно используются следующие информационные материалы (инструменты):

- Пресс-конференция. Мероприятие  для журналистов, проводится с  целью информировать общественность  о какой-либо новости/новостях и дать свои комментарии. Большая часть пресс-конференций проходит в сухом деловом формате. Однако в сценарии такого пресс -мероприятия уместны творческие элементы. Яркий информационный повод, развернутый под нестандартным углом зрения и вызывающий потребность у СМИ "прояснить" ситуацию, харизма и подготовленность спикера/спикеров, а также понимание потребностей СМИ могут существенно повысить эффективность пресс-конференции.

- Брифинг. Мероприятие для СМИ, является сокращенной версией пресс-конференции (обычно до получаса), как правило, без презентационной части. Такая форма коммуникации с журналистами чаще встречается как пост-мероприятие - краткое заявление, подведение итогов, ответы на вопросы. Иногда необходимость в проведении брифинга появляется стихийно.

Немаловажной задачей является проведение деловых мероприятий:

- Конференции. Призваны освещать  актуальные вопросы и проблемы  отрасли, индустрии, продукта, услуг.  Компания может выступать инициатором  проведения конференции, демонстрируя высокие экспертные возможности отрасли.

- Семинары. Мероприятия учебного  формата для партнеров, клиентов, посвященное определенным технологиям,  методологиям, разработкам, идеям,  товарам, услугам компании. Часто  служит повышению лояльности  целевых аудиторий.

Особняком в этом ряду стоит проведение специальных мероприятий.

- Презентации. Официальное представление  нового предприятия, фирмы, проекта,  продукции, товара кругу заранее  приглашенных лиц. За счет творческой  составляющей позволяет придать  компании или ее продуктам дополнительную эмоциональную окраску.

- Запуск объекта. Традиционное  представительское мероприятие,  посвященное открытию какого-либо  значимого строения, объекта. Предполагает  привлечение к участию чиновников, журналистов, представителей смежных бизнес - структур.

- Профессиональные праздники и  юбилеи. Традиционное церемониальное  праздничное мероприятие, посвященное  юбилею или иному профессиональному  празднику. Проводиться для повышения значимости деятельности компании. Предполагает привлечение к участию чиновников, журналистов, представителей смежных бизнес - структур.

- Спортивные соревнования. Одной  из функций организации подобных  соревнований является повышение  узнаваемости или лояльности  компании среди деловых партнеров,  клиентов, сотрудников, широкой общественности. Может являться частью корпоративной культуры, мотивационным элементом для сотрудников.

- Выставки и экспозиции. Участие  в выставках является неотъемлемой  составляющей современных бизнес - коммуникаций. Публичное мероприятие, демонстрирующее целевым группам суть деятельности компании, ее последние достижения, вписывает компанию в контекст представителей отрасли. Выставки, независимо от формата, решают несколько задач: возможность привлечь внимание общественности, используя креативные решения в оформлении, качестве демонстрации продуктов или услуг, личной коммуникации, а также пригласить целевые СМИ и дать возможность оценить последние новинки.

- Экскурсии. Коллективное посещение  определенного, примечательного  чем-либо объекта, связанного с деятельностью компании. Существует несколько вариантов проведения экскурсий на предприятии: -регулярные экскурсии, где тематика, область информирования целевых групп определяется заранее; -эксклюзивные экскурсии, чаще проводятся топ менеджментом в рамках проведения того или иного представительского мероприятия.

Менее встречающимся инструментом но не менее  действенным является формирование историй. Представляет собой создание эпических текстов о компании и их систематическое распространение по различным каналам коммуникации в смешанных целевых группах. К нему можно отнести:

- Легенды, мифы. Сказания, содержащие  невероятные, вымышленные факты  о предыдущей жизни субъекта  пиар. Распространяется в публичных документах компании. Служит средством придания имиджу, бренду компании исторической значимости, символичности.

- Анекдоты. Неформальный, неофициальный  шуточный рассказ с неожиданной  и остроумной концовкой, объектом, которого является субъект пиар в том или ином виде. Существует в сетевом и корпоративном фольклоре, позволяет легко повышать узнаваемость субъекта, снижать напряженность целевых групп в отношении проблемных вопросов жизни компании.

- Слухи. Известие о субъекте  пиар, не всегда подтвержденное  официальными источниками и распространяемое намеренно устно. Следует отметить, что слухи – это бесконтрольная распространяемая  информация, они могут значительно трансформироваться с течением времени и давать эффект, обратный начальному.

Важным  подспорьем в инструментарии пиара в современное время стала благотворительность – финансовая или иная поддержка общественных объединений, культурных и спортивных организаций и их программ, осуществляемая коммерческими структурами на безвозмездной основе, благотворительность отличается от спонсорства тем, что не предполагает даже неформальных обязательств со стороны получивших поддержку.

       Патронаж – долгосрочное финансовое и организационное покровительство, оказываемое коммерческой структурой общественному объединению, организации социальной или культурной сферы. Патронаж предполагает неформальные, личностные обязательства представителей патронируемой организации (объявлять название фирмы-патрона на своих мероприятиях, сообщать о патронажной деятельности фирмы при общении с СМК, представителями власти или других общественных объединений).

      Спонсорство – вклад, в основном, финансовый (или – другими ресурсами – техникой и тому подобное) со стороны коммерческой фирмы в тот или иной социальный или культурный проект, в котором фирма непосредственно не участвует. Спонсорская поддержка допускает договор между спонсором и спонсируемым общественным объединением (спонсорский договор) об обязательстве последнего создавать паблисити для спонсора.

Основными направлениями спонсирования  и патронажа являются сфера образования, науки и культуры, искусство и  спорт, социальная сфера, экологическая  деятельность, СМК и издательская деятельность. Мотивы спонсорской активности фирмы многообразны. Нелепо отрицать, что благотворительность может иметь своей причиной далеко не альтруистические мотивы. Законодательство предполагает налоговые льготы, фирма-спонсор получает серьезные возможности имиджевой рекламы, достигается социальная стабильность и растет благосостояние потенциальных клиентов. Русские купцы, фабриканты и заводчики славились усилиями в области благотворительности¹⁷.

Цель пиар — обеспечение коммуникации фирмы с ее социальной средой — средствами массовой информации, общественными организациями, партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы. Однако пиар это не просто publicity — достижение фирмой известности, в некотором смысле популярности. Разумеется, известность фирмы является одной из предпосылок пиар. Но рublicity может быть основана и на скандальной известности — этим широко пользуются в шоу-бизнесе, а иногда и в политике (в данном случае инструментами будут – слухи, сплетни и т.д.).

Грязный пиар – это совокупность методов разрушения общественного сознания, например, создания искаженных имиджей (приукрашенного – для клиентов черного пиар, испорченного – для их противников), не противоречащих закону и общественной морали (во многих случаях).

К приемам грязного пиар можно отнести фиктивные опросы общественного мнения, несомненно влияющие на результаты выборов, публикацию «заказных» материалов в прессе, распространение сведений, порочащих деловую репутацию фирмы-конкурента или ее товары. «Грязные приемы» воздействия на общественное мнение нередко используют телевизионные каналы.

К пиар относится исключительно позитивная и конструктивная известность. Скандал же чаще всего противопоказан интересам фирмы и уж по крайней мере целям ее пиар. Эффективность коммуникации достигается благодаря взаимопониманию, взаимоуважению, взаимоответственности и, в конечном счете, благодаря формированию положительной репутации, привлекательного образа (image) фирмы, ее первых лиц в глазах общества. Поэтому если отвлечься от строгости точных определений, то, пожалуй, наиболее адекватным и выразительным пониманием пиар является трактовка этой деятельности как формирование образа (имиджа) фирмы как хорошего члена общества. Хорошего — значит, ответственного, вызывающего уважение и доверие.

Важный инструмент пиар – совершенствование коммуникационных потоков. Необходим тщательный анализ аудитории и ее реакций. С аудиторией следует говорить, преимущественно, на ее языке, постепенно вводя необходимые для клиента слова, образы, аналоги. Современная профессиональная работа по налаживанию коммуникации в идеале (и в отличие от «черных имиджмейкеров») – это максимум информации в минимуме слов. Нужное сообщение оформляется в три варианта: вербальный, визуальный, событийный.

В связи с развитием информационных технологий, люди уже давно перешли в коммуникационные сети, как интернет. Поэтому первостепенным и наиболее актуальным, на мой взгляд, становиться пиар в сети интернет.

 Пиар продвижение в интернете имеет ту же задачу, что и классический пиар, то есть стремится к повышению узнаваемости бренда, к формированию и поддержке позитивной репутации как самой компании, так и ее товаров и услуг. Более того, в интернете используются те же инструменты, что и в оффлайне, а именно: