Планирование в менеджменте

Поведенческие характеристики: повод  для совершения покупки, искомые  выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя, степень лояльности к товару и готовности к покупке, отношение к товару, доминирующие мотивы покупки, приверженность к определенным маркам, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке.

Отношение к торговой марке.  Росситер и Перси утверждают, что эти  четыре группы отражают различия в  осведомленности и отношении:

· новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;

· приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке;

· приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок  конкурентов .

· меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также нельзя исключать.

Лояльность: потребители с абсолютной лояльностью, с определенной степенью лояльности, с непостоянной лояльностью, без определенной лояльности или не лояльные к марке потребители.

Степень готовности к  покупке: одни потребители могут  быть не осведомлены о продукте, другим лишь известно о его существовании, третьи знают о его потребительских свойствах и т.д. вплоть до желающих сделать покупку.

Установки по отношению  к товару: восторженная, благожелательная, безразличная, отрицательная или  враждебная. [4; с.89]

Стратегический план используется для проверки смелых коммерческих идей как инструмент прогнозирования результатов предпринимательской деятельности. Коммуникационный менеджмент – специфический вид обмена информацией, но не настолько, чтобы возводить их в разряд шаманства или особого искусства, недоступного простым смертным. По моему мнению, коммуникационный менеджмент отличается от ежедневного общения тем, что мы знаем, каким должен быть результат нашего обращения к аудитории. И тем, что наша аудитория в избытке получает подобного рода информацию – что журналисты, что потребители.

В основе коммуникационного  менеджмента лежат цели обращения  заинтересованного лица к своей  аудитории.

 

 

 

 

 

 

 

2. Стратегическое  планирование в коммуникационном  менеджменте на примере организации «МегаФон»

2.1. Исследование  коммуникационной деятельности «МегаФон»

 

Сегодня «МегаФон» —  один из трех крупнейших сотовых операторов России. Более того,  является единственной компанией, развернувшей собственную  сеть и оказывающей весь спектр услуг  мобильной связи на всей территории России. Помимо этого, дочерние компании «МегаФона» работают в Таджикистане, Абхазии и Южной Осетии. В июне 2010 года «МегаФон» приобрел 100% акций компании «Синтерра», что позволило укрепить собственную сетевую инфраструктуру и усилить позиции на рынках дальней связи, фиксированного и мобильного широкополосного доступа в интернет, а также конвергентных услуг. Число активных абонентов компании превышает 57 миллионов. Впрочем, привлекательность бренда «МегаФона» объясняется не только не имеющей аналогов в России зоной покрытия. Оправдывая слоган «Будущее зависит от тебя»,  старается всегда быть на шаг впереди – рынка, конкурентов, желаний клиентов.

«МегаФон» традиционно  внедрял самые передовые технологии. В свое время компания стала первым общероссийским оператором сотовой связи стандарта GSM 900/1800. А сегодня МегаФон – первая в России компания, запустившая в коммерческую эксплуатацию сеть нового поколения, 3G в самом перспективном стандарте связи UMTS, делающую мобильный Интернет удобным и эффективным инструментом для пользователей. Это позволило стать лидерами по числу пользователей сетей третьего поколения, а также по объему выручки от реализуемых в них услуг.  
Развитие сетей третьего поколения будет приоритетом для компании в обозримом будущем. При этом «МегаФон» не стоит на месте, осваивая новые технологии: в 2010 году была успешно протестирована работа беспроводной сети передачи данных четвертого поколения (4G), работающей по протоколу LTE. В ноябре 2010 года «МегаФон» стал первым оператором в России, реализовавшим в своей сети поддержку инновационной технологии HD-Voice, которая обеспечивает высокое качество передачи голоса и значительно увеличивает четкость звука.  
Запас прочности, полученный «МегаФоном» за годы работы, и предельно консервативная политика управления финансами и заимствованиями, позволили компании не только уверенно пережить пик финансового кризиса, но и укрепить свои позиции на рынке, ответив на новые вызовы.

Рост прибыли от абонентов "Мегафон" объясняет увеличением выручки по всем статьям доходов, в первую очередь, доходов от трафика и дополнительных услуг.  Так, голосовой трафик "Мегафона" в 2007 г. вырос на 44% до 94,9 млрд минут, а трафик передачи данных на рекордные 221% до 330 терабайт. Т.е. компании удалось не только "разговорить" абонентов, но и "подсадить" на электронные услуги, типа доступа в интернет или обмен изображениями или аудиофайлами. "Очевидно, что при достижении насыщения рынка услуг мобильной связи важным источником дохода для мобильных операторов станут именно дополнительные услуги", - отмечает успехи компании аналитик ИК "Финам". 
Успех в этом направлении может объясняться тем, что целевая аудитория "Мегафона" в основном молодежная, наиболее открытая к электронным и техническим новинкам. "Наша абонентская база действительно наиболее молодая по сравнению с другими операторами. Просто "Мегафон" делает ставку на мобильных, открытых миру людей, стараясь быть первыми как в технических новинках - компания первой запустила услугу ММС, так и в тарифах - первой отменила плату за входящие", - отметили RB.ru в сотовой компании. 
Обратной стороной медали подвижности является нестабильность: у "Мегафона" самый высокий отток абонентов, хотя в 2007 году он упал на 4% до 42%. Для сравнения, отток абонентов у МТС снизился за год на 0,2%, составив 23,1%. Впрочем аналитики отмечают, что МТС увеличил отставание от "Вымпелкома" по интерконнекту с 10% до 18%, то есть соединений внутри сети. Что может говорить в пользу того, что среди абонентов МТС немало "мертвых душ". 
Абонентская база "Мегафона" выросла за прошлый год на 6 млн до 35,72 млн клиентов. У "Вымпелкома", например,  число абонентов увеличилось на сопоставимые 6,2 млн (на 13,6%) до 51,7 млн пользователей. Безусловным лидером по этому показателю остается МТС - 81,97 млн, по данным отчетности компании.  Однако число абонентов  само по себе уже мало что значит. При сопоставлении этого показателя с ростом выручки, выясняется, в наиболее выгодном свете предстают "Мегафон" (рост выручки на 53% до $5,7 млрд) и "Вымпелком" (на 47% до $7,17 млрд). В то же время некоторые участники фондового рынка считают, что акции МТС сильно недооценены - по оценке ИК "Финам", на 42% по сравнению со своим ближайшим конкурентом - "Вымпелкомом". Впрочем, есть и другие оценки, согласно которым МТС уступит в этом году лидерство "Вымпелкому", который уже в этом году станет крупнейшим телекоммуникационным оператором. [11]. 

Услуги и  их предоставление

• предоставляем услуги нашим абонентам только на основе полной информации об их условиях и стоимости. Это относится как к основным, так и к дополнительным услугам. Мы считаем важным и необходимым доносить полную информацию о подключаемых услугах при заключении договора на оказание услуг связи. Мы считаем, что наши клиенты должны всегда оплачивать только те услуги, которые им действительно нужны. Мы всегда готовы разъяснить всем нашим клиентам, как работает и сколько стоит любая оказываемая нами услуга.
• «МегаФон» не проводит лотереи, в том числе телевизионные, с применением методов навязывания участия в них абонента или отсутствием уведомления, в том числе о стоимости, а также с использованием непрозрачной информации о правилах и некорректной информации о стоимости.
• делаем максимально прозрачным порядок предоставления дополнительных услуг как со стороны компании «МегаФон», так и со стороны наших партнеров - контент-провайдеров. Вся информация о стоимости услуг доступна абонентам на нашем сайте, по телефону в call-центрах и при заключении договора на оказание услуг связи.
• В дополнение к основным способам связи с абонентами «МегаФон» активно развивает площадки в социальных сетях для общения с клиентами и получения обратной связи, такие как Livejournal, Facebook, Twitter и Вконтакте. Для обеспечения возможности оперативного решения проблем наших клиентов во всех филиалах компании введена Twitter-поддержка абонентов. [32]

Обеспечение безопасности клиентам. Борьба с мошенничеством

• выступаем против мошенничества и прилагаем максимум усилий в борьбе с этим явлением.
• выступаем за принятие единых отраслевых стандартов защиты клиентов от мошенничества.
• не разрешаем нашим партнерам предоставлять абонентам сервисы сомнительного и мошеннического содержания.
• призываем наших клиентов активно обращаться к нам с жалобами на мошеннические действия недобросовестных партнеров, чтобы мы имели возможность осуществлять возврат денежных средств и применять санкции к нарушителям.
• Более подробную информацию о нашей борьбе с мошенничеством вы можете узнать по адресу: http://stopfraud.megafon.ru

Основные направления  деятельности службы PR ОАО «Мегафон» : кампания активно участвует в различных конференция, выставках, конкурсах, благотворительных и общественных проектов.

Коммуникационная деятельность направлена на:

1.Взаимодействие со  СМИ по текущей деятельности  компании (пресс-конференции, мероприятия,  комментарии, интервью, etc.). Согласование  комментариев для прессы.

· Организация и информационная поддержка выступления спикера  на конференциях, круглых столах.

· Предоставление актуальной информации о компании.

· Предоставление свежей аналитической информации о рынке  сотовой связи.

· Коммуникации со СМИ  во время кризисных ситуаций.

2.Подготовка информационных  корпоративных материалов (новостные  сообщения, пресс-релизы, статьи, презентации, буклеты, корпоративные фильмы, подкасты и т.д.).

· PR-поддержка выхода компании в новые регионы, страны.

· Проведение мониторинга  и аналитика СМИ, возможность  проведения мониторинга любой интересующей темы по запросу.

· Оказание благотворительной помощи нуждающимся (Благотворительный Комитет).

· Реализация социальной политики Компании.

Компания «Мегафон»  активно участвует в общественной жизни, поддерживает образование, оказывает  адресную и оперативную помощь малоимущим слоям населения, нуждающимся людям и социальным институтам.

Решая социальные проблемы, Компания реализует свою корпоративную  социальную ответственность - добровольный (сверх определенного законом  минимума) вклад Компании в жизнь  и развитие общества.

Общественные программы нашей компании регулируются Социальной политикой, которую Правление ОАО «Мегафон» утвердило 11 июля 2005 г. Этот документ упорядочивает социальную деятельность Компании и определяет основные принципы социальной деятельности, основные требования к социальным программам и их приоритетные направления.

Приоритетными направлениями  социальной политики являются:

1. Мобильный этикет

2. Поддержка и развитие  образования (Новые технологии - детям - в рамках этой программы «Мегафон» предоставляет подключение к Интернет через технологии беспроводного доступа (GPRS, EDGE) в школы, расположенные в удаленной, сельской местности)

3. Адресная и оперативная  помощь

· Подшефные организации - оперативная целевая поддержка  детских домов, школ-интернатов, приютов  и больниц

· Благотворительный  комитет - кто в него входит и по каким принципам отбираются те, кому мы предоставляем помощь

· Частные пожертвования - у каждого из нас есть возможность внести свою лепту в выздоровление больных детей.

Бренд «Мегафон» в  третий раз подряд признан «Самым ценным брендом России». 29 октября 2007 ведущая международная бренд-консалтинговая компания Interbrand Zintzmeyer & Lux совместно с журналом BusinessWeek-Россия опубликовала рейтинг 40 российских брендов, которые создают и поддерживают высокую стоимость на сегодняшнем конкурентном рынке.

На этот результат, несомненно, повлиял ребрендинг проведенный  в 2006 г. И яркое освещение данного события прессой. [30]

Мобильная связь давно  перестала быть дорогой услугой  для избранных, став, пожалуй, самым массовым, демократичным и необходимым сервисом. За 20 лет истории мобильной связи в России предпочтения клиентов, их ожидания от операторов изменились и продолжают меняться. Мы понимаем, что дальнейшее успешное развитие нашего бизнеса невозможно без постоянного внимательного отношения к вашему мнению о нашей работе, без способности признавать собственные ошибки и умения менять подходы к работе с клиентами, исходя, в первую очередь, из ваших потребностей.  
Цель - сделать так, чтобы  всегда получали самые качественные, надежные, доступные услуги связи, основанные на лучших современных технологиях. Кроме этого,  хотим, чтобы выбирали услуги на основе полной и понятной информации и всегда оставались довольны качеством  сервиса. Коммуникационная деятельность «Мегафон» направлена на укрепление позиций среди абонентов с помощью таких средств как: брендинг, проведение пиар мероприятий. «Мегафон» ведет активную социальную политику.

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Основные  направления стратегического планирования в «МегаФон»

 

В условиях конкуренции, фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

1. Потребительский рынок  - отдельные лица и домохозяйства,  приобретающие услуги для личного  потребления. 

2. Рынок производителей - организации, приобретающие услуги для использования их в процессе производства.

3. Рынок промежуточных  продавцов - организации, приобретающие  услуги для последующей перепродажи  их с прибылью для себя.

4. Рынок государственных  учреждений - государственные организации, приобретающие услуги либо для последующего их использования, либо для передачи этих услуг тем, кто в них нуждается.

Стратегия продвижения  товара предполагает планирование, осуществление  и контроль коммуникационного процесса между компанией и ее потребителями, а также участниками е других целевых аудиторий.

Существуют две основных стратегии продвижения товара на рынок: стратегия «толкай» (предполагает продвижение продукта только до следующего звена в канале сбыта) и стратегия «тяни» (усилия сфокусированы на потребителе исходя из предположения о том, что повышение спроса на продукт со стороны потребителя облегчает протягивание его по цепи сбыта). Компания «МегаФон» использует метод «тяни» в стратегическом планировании, а также пиар, рекламную и промо-кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптовика, а оптовик - у компании-производителя.