Подготовка проекта маркетинговой стратегии на примере ОАО Пивзавод "Колос"

Матрицы угроз и возможностей дает четкую картину, как выйти из ситуации кризиса и как улучшить работу организации.

Товарная марка организации ОАО Пивзавод «Колос» выглядит так:

Фирменный стиль организации  разрабатывают сотрудники фирмы. Для  каждого сотрудника существуют форма  одежды. Это играет большую роль в жизни организации. Существует определенный стиль переговоров с клиентами, а также с сотрудниками. Также присутствует имидж организации. Самое главное преимущество организации получение прибыли.

 

3. Анализ маркетинговой деятельности ОАО Пивзавод «Колос»

 

Анализ потребителей позволяет получить подробные сведения о существующих группах покупателей, мотивах совершения покупок. Цель такого изучения - определить для компании сегмент наиболее интересных из потенциальных  потребителей и использовать эту информацию при разработке стратегии маркетинга.

Опрос показал, что потребители  пива в целом не имеют особых отличий  от "среднего" жителя Южно-Сахалинска, что естественно, т.к. пиво - общедоступный товар. В отношении рода занятий представители рынка пива специфики не имеют, за исключением пониженной доли пенсионеров. Различия проявляются при анализе особых категорий потребителей пива. Как показал опрос, Южно-Сахалинский рынок пива - это 40% взрослых (16 лет и старше) горожан. Это означает, что двое из каждых пяти пьют этот напиток хотя бы несколько раз за теплый сезон.

Т а б л и ц а 8 - Частота употребления пива в теплое время года

Частота употребления пива в теплое время года:	Доля, %
Почти каждый день, каждый день	6%
Несколько раз в неделю	11%
Несколько (4-5) раз в  месяц	13%
Несколько раз за сезон	10%
Вообще не пью пиво	60%

Как ни удивительно, но в  холодное время года частота употребления пива снижается слабо - всего лишь с 40% до 36%. Другими словами, пьющие пиво летом обычно не отказывают себе в этом напитке и зимой. Меняется объем потребления этого напитка.

Т а б л и ц а 9 - Частота употребления пива в холодное время года

Частота употребления пива в холодное время года:	Доля, %
Почти каждый день, каждый день	2%
Несколько раз в неделю	8%
Несколько (4-5) раз в  месяц	13%
Несколько раз за сезон	13%
Вообще не пью пиво	64%

Анализ приведенных  выше ответов показал, что 41% потребителей пьют пиво летом чаще, чем зимой. Однако резкого падения частоты  все же не происходит: зимой люди чаще всего склонны либо вообще не изменять своим летним привычкам, либо отступать совсем немного.

Проведенный опрос на улицах г. Южно-Сахалинск на предмет выявления потребностей на пивном рынке. Вопрос, задаваемый на улицах: «Какой тип пива вы предпочитаете?». В среднем было опрошено около 200 человек разного пола и возрастной категории. В результате получилась следующая картина.

Можно сделать вывод, что наиболее популярным типом пива среди населения является обычное светлое пиво. Его пьют чаще всего 70% потребителей. На долю темного пива приходится около 10% предпочтений, с пониженным содержанием алкоголя - 11%, с высоким содержанием алкоголя - 7%. При этом обычное светлое пиво одинаково активно употребляют и мужчины, и женщины. Пиво с пониженным содержанием алкоголя следует считать преимущественно женским продуктом, в то время как пиво с высоким содержанием алкоголя - мужским продуктом.

Результаты опроса еще  раз подтвердили тот факт, что  большинство любителей пива (76%) предпочитают его распивать в свободное  время дома, в кругу семьи или друзей, или в гостях. Значительно реже пиво употребляется в барах или ресторанах - только 10% респондентов чаще всего пьют пиво в таких местах. На улице предпочитают пить пиво 4,1% респондентов, а во время отдыха на природе - 3%. В остальных местах пьют пиво менее 3% любителей этого напитка.

Активные потребители  чаще, чем представители других групп  пьют пиво вне дома: в барах, ресторанах и на работе. Умеренные потребители  чаще, чем другие, пьют пиво на природе  или на улице. Пассивные потребители пьют пиво в основном дома или в гостях, в других местах - намного реже, чем активные и случайные потребители.

Проведя опрос, в пивных барах и на улицах Южно-Сахалинска можно вывести следующий сегмент потребителей.

Т а б л и ц а 10 - Анализ потребителей

Потребители по полезным свойствам	Потребители по демографическому признаку	Потребители по поведенческому признаку	Потребители по психографическому признаку	Популярные  фирмы
Экономия (низкая цена)	Большие семьи, домохозяйки, пенсионеры, временно безработные	Активные пользователи	Люди с консервативными  вкусами	Те, производители у  которых цена наиболее приемлемая (низкая)
Качество	Деловые люди, имеющие  постоянное место работы	Активные пользователи	Активные, уверенные в  себе люди	По приемлемости цены, имеющиеся в продаже
Соответствие модным тенденциям	Молодежь, до 30 лет, студенты и служащие	Любители авангарда, новаторы, экспериментатор.	Общительные, независимые, стремящиеся к достижению целей	«Жигулевское пиво», импортные производители

Сегментация рынка продукции ОАО Пивзавод «Колос» г. Южно-Сахалинска представлена в следующем виде:

40% - люди со средним  достатком, рабочие и служащие, интенсивность покупок - высокая,  акцентируют внимание на качестве  продукта, многие следуют такой  политике как «поддержание Российского товаропроизводителя», предпочитают посещать магазины в вечернее время.

20% - «малоимущие» (рабочие  и служащие), интенсивность покупок  - средняя, для этой категории  людей характерно внимание к  соотношению цена-качество.

35% - студенты, интенсивность - высокая, также не маловажно соотношение цены-качества, соответствие модным тенденциям.

5% - «наиболее обеспеченные»,  в основном руководители, интенсивность  - ниже средней, внимание уделяется  престижности торговой марки,  ее известности.

Исходя из вышеприведенных сегментов, можно определить, что продукция ОАО Пивзавод «Колос» пользуется спросом у достаточно широкого и разнообразного круга потребителей.

Покупатели с высоким  доходом приобретают более качественные и дорогие сорта пива. Однако уровень доходов потребителей практически не влияет на структуру потребления алкогольных напитков, а корреляция между размером дохода и количеством потребляемого пива незначительна. Были сделаны выводы, что основные слагаемые успеха в пивном бизнесе зависят от правильной сегментации потребителей. К влияющим факторам относятся: страна - производитель пива, предпочитаемые сорта, цвет пива, его крепость, цена, социально-демографические характеристики потребителей.

Основной объем покупок  пива (около 85%) приходится на 40% его потребителей. Это группа представлена, как правило, молодыми мужчинами (20 - 35 лет).

Доля "новаторов" составляет около 8% среди всех групп потребителей пива. Около половины всех потребителей пива могут выбрать другие подходящие сорта пива при отсутствии предпочитаемого вида.

Для ОАО Пивзавод «Колос» имеет первостепенное значение работа со сбытовой сетью. Для рынка пива более преимущественна стратегия "проталкивания" товара через торговую сеть перед стратегией "вытягивания" товара, основанной на требованиях потребителей.

В настоящее время Южно-Сахалинский рынок пива является подготовленным к смене предпочтений потребителей. На нем появляется много ранее неизвестных дешевых сортов пива, которые в результате успешно находят свой сбыт. Продукция компании направлена в основном на активного потребителя, предпочитающего пить пиво в барах, ресторанах, кафе.

Проблема качества и  конкурентоспособности носит в  современном мире универсальный  характер. От того, насколько успешно  она решается, зависит многое в экономической и социальной любой стране, практически любого потребителя.

Конкурентоспособность и качество, концентрированное выражение  всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать  и сбывать товары. Чтобы оценить  конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего маркетинга.

Главными конкурентами ОАО Пивзавод «Колос» по выпуску слабоалкогольной продукции являются такие крупные компании как:

- Компания «Балтика»;

- Компания «Сан Инбев»;

- Компания «Хайнекен»;

- Компания «Саб Миллер»

- Компания «Эфес» и  т.д.

Из вышеизложенного  можно сделать вывод, что основными  конкурентами пива, производимого ОАО Пивзавод «Колос» в России и в частности продаваемого в г. Южно-Сахалинске являются марки: «Балтика», «Сан Инбев», «Хайнекен», «Саб Миллер», «Эфес» и т.д.

Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя, и естественно гарантируют удовлетворение данной потребности.

Известно, что долгосрочной стратегией фирмы является завоевание еще большей доли рынка. Для разработки маркетинговой стратегии ОАО Пивзавод «Колос» необходимо составить матрицу SWOT и оценить конкурентоспособность компании.

Т а б л и ц  а 11 - SWOT-анализ ОАО Пивзавод «Колос»

Сильные стороны -крепкие позиции в  под сегменте «Жигулевское пиво». Растущие продажи ГОСТ-линейки при экономии на рекламном бюджете; -существенная доля рынка «Пиковая дама» на территории Сахалинской области; -сильные позиции в сегменте кегового пива; -уникальное торговое предложение - «Бархатное» пиво.

Слабые стороны -Низкий уровень стратегического планирования; отсутствие комплексной, всесторонне обоснованной концепции долгосрочного развития в виде документа, известного всем подразделениям и сотрудникам компании; -Отсутствие в продаже сопутствующих товаров; -Торговые работники (продавцы-консультанты) не оказывают должной помощи при выборе товаров; -Недостаточно эффективная маркетинговая политика, которая выражается в отсутствии маркетинговых исследований рынка, отсутствии маркетингового планирования, недостаточно гибкой ценовой политики.

Возможности -расширение географии продаж, прежде всего ГОСТ - линейки и кваса; -усиление позиций в сегменте крепкого пива; -расширение ассортимента пива в кегах; -увеличение маркетинговых и сбытовых расходов на продвижение продукции.

Угрозы -сокращение рыночной доли «Пиковая дама»; -возможен выпуск «Бархатного» пива конкурентами; -появление новых игроков на рынке кваса; -усиление конкуренции в сегменте новых сортов.

Таким образом, результаты SWOT-анализа позволяют сделать  вывод о том, что ОАО Пивзавод «Колос» имеет достаточно возможностей со стороны рынка и сильных сторон внутри предприятия для продолжения деятельности в существующей отрасли и позволяют сформировать стратегические альтернативы, направленные на достижение существенного роста продаж на ближайшие пять лет.

 

 

 

 

 

 

3. Разработка маркетинговой стратегии ОАО «Колос»

 

3.1 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

 

Проведенный мною анализ деятельности предприятия и структуры  рынка позволил достаточно точно  определить направления совершенствования  маркетинговой деятельности ОАО Пивзавод «Колос» совершенствование организационной структуры, планирования, системы обеспечения кадрами, информационной системы предприятия.

Развиваются Интернет - магазины, Интернет - казино, Интернет - аукционы. ОАО Пивзавод «Колос» предоставляет возможность заказа продукции или услуги через торговых представителей оснащенных порталами Интернет(GPRS) с оплатой курьеру по факту доставки.

Результаты последних  исследований маркетологов показали, что использование Интернет - технологий в маркетинге может принести реальную экономию и прибыль. Я предлагаю создать в ОАО Пивзавод «Колос» свой сайт со специальной программой, через которую можно будет принимать заказы непосредственно от потребителей, исключая торговых представителей. Тем самым происходит экономия капитала, т.к. отпадает необходимость в торговых представителях, в порталах GPRS, которые стоят около 40 тыс. руб. за штуку и в транспортных расходах связанные с приемом заказов. С другой стороны повышается скорость в подаче заявок, их обработка и качество обслуживания. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители, так и фирмы. Оснастить автомобили доставки системами GPS (навигацией), для отслеживания и рационального использования маршрута движения, а так же исключения пробок на дорогах. В надвигающейся глобальной компьютеризации, наступление которой планируется на ближайшее будущее, роль маркетинга в Интернет заметно вырастет.

Компании необходимо продумать маркетинговый план, который  предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса. Они дают возможность предприятию поддерживать свой бизнес на должном уровне. Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы - покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с этими заказчиками. При потере крупного клиента пива за это непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принимать к действию следующие меры: