Разработка мероприятий по повышению эффективности товарной политики компании «Вимм – Билль – Данн»

Компания «Вимм –  Билль – Данн» создает в России первый зонтичный брэнд детских продуктов. Продвижение детской марки «Рыжий Ап» позволило компании продавать соки на 10% дороже продукции, выпускаемой под маркой «J7». Под маркой «Рыжий Ап» уже продаются молоко, сырки, йогурты, фруктовые смеси, соки, нектары.

Качество товара является основной составляющей его конкуренто-способности. При определении качества продукта следует пытаться выделить наиболее предпочтительные свойства товара для потребителя.

Стратегия компании «ВБД»  – выпуск качественной и полезной продукции [30].

«ВБД» предпринимает все усилия для того, чтобы качество выпускаемой продукции могло рассматриваться как конкурентное преимущество компании. Приняты строгие стандарты качества, применяемые в равной степени на всех предприятиях ОАО «Вимм – Билль – Данн».

Контроль качества включает в себя жесткий отбор поставщиков  сырья и постоянный контроль качества продукции, скорости доставки, оперативности и стоимости. Все молочные комбинаты «ВБД» имеют лаборатории, проводящие проверки качества продукции на всех стадиях производственного процесса, включая проверки качества сырого молока. Кроме того, в распоряжении компании есть собственная сертифицированная лаборатория, проводящая микробиологический анализ и всестороннее тестирование ингредиентов и выборочных партий продуктов [13, с. 20].

Повысить качество можно, начав выпускать продукты с различными добавками, полезными для здоровья человека и укрепляющими его.

По оценке специалистов НИИ питания РАМН в наши дни около 80% россиян страдают от нехватки в организме витаминов и других необходимых для нормальной жизнедеятельности человека веществ. Назрела острая необходимость в создании качественно новых, обогащенных продуктов питания, привычных для потребителя по вкусовым характеристикам, и, одновременно несущих в себе мощный заряд здоровья. Специалисты научно-исследовательского центра компании ОАО «Вимм – Билль – Данн» совместно с НИИ питания РАМН уже разработали новую серию «Био – Макс» [30]. 

Постоянно улучшая качество собственной продукции и защищая  права российских потребителей, «Вимм  Билль Данн» проводит работу по приближе-нию российских стандартов качества к международным и повышению требований к продуктам, продающимся в России.

 Постоянный контроль и тестирование продукции проводятся ведущими специалистами таких органов, как: «РОСТЕСТ – Москва», «Академ-сертификат», Федеральный центр Госсанэпиднадзора, НИИ питания РАМН, Московский Государственный Университет пищевых производств и одной из самых известных исследовательских лабораторий в мире – GFL – Laboratory (Германия). Кроме этого, продукция «ВБД» прошла проверку на соответствие во Всемирной организации здравоохранения и Евросоюзе. Строгому контролю подвергаются как закупаемое для производства сырье, так и вырабатываемая продукция. Такой многоступенчатый контроль - гарантия высокого качества. Продукция Компании полностью отвечает российским государственным стандартам качества. Маркировка упаковок продукции компании ОАО «Вимм – Билль – Данн» соответствует ГОСТу Р 51074-97, регламентирующему требования к указанию информации для потребителей на упаковке в России. Производство продукции осуществляется в соответствии с ФЗ от 12.06.2008 № 88-ФЗ «Технический регламент на молоко и молочную продукцию» (Приложение 5) [31].

Для исследования поступающего сырья используется современное  оборудование, что позволяет производить  оперативный и точный анализ качества поступающего молока.

Качество и безопасность продукции компании «Вимм – Билль – Данн» соответствует всем государственным нормам, правилам и обеспечено наличием интегрированной и сертифицированной системой менеджмента качества и безопасности продукции (ISO 9001 и ISO 22000).

Компания постоянно уделяла и уделяет пристальное внимание технологической оснащенности своих  предприятий, проводя мероприятия по модернизации  технологических процессов. С целью повышения качества продукции «ВБД» устанавливает более технологичные производственные линии и модернизирует уже существующие на недавно приобретенных предприятиях: Очаковский молочный завод, завод Манрос, Ангарский молочный комбинат. Для всех предприятий – будь то московские, или региональные – приняты единые стандарты качества производимой продукции [40].

          Также на молочную продукцию и соки компании «Вимм – Билль – Данн» был получен международный сертификат соответствия BRITISH RETAILER CONSORTIUM (BRS), который признается всеми торговыми сетями в странах Европейского Сообщества. Сертификат BRC является одним из наиболее авторитетных международных сертификатов качества, действующих на мировом продуктовом рынке. Инспекторской проверке подвергается все оборудование, производственные и технологические процессы, процессы контроля, которые должны строго соответствовать единым международным нормам. Группа «Вимм – Билль – Данн» стал первой российской компанией, получившей сертификат такого уровня. Необходимость получения сертификата была вызвана планами «Вимм – Билль – Данн» расширять свой экспортный потенциал компании, так как его наличие гарантирует иностранным партнерам самое высокое качество продукции. Свыше 170 наименований соков, нектаров, прохладительных напитков успешно поставляется в Канаду, США, Германию, Израиль, Нидерланды, Великобританию [35].

В процессе производства «ВБД» использует следующие виды упаковоч-ных материалов:

– асептическая бумага;

– неасептическая бумага;

– пластик (ПП, ПЭ и прочие);

– фольга;

– гофрированный картон.

Основным поставщиком  композитных упаковочных материалов, используемых при производстве пакетов для молока и сока, является Tetra Pak, мировой лидер в производстве оборудования и материалов для асептической упаковки жидких пищевых продуктов. В 2010 году Tetra Pak поставил около 60% всех упаковочных материалов (включая картон, пластик, фольгу и прочие материалы). Компания является ключевым российским клиентом продукции Tetra Pak. Контракты с Tetra Pak заключаются на годовой основе. Подобные схемы сотрудничества были установлены и с другими поставщиками: SIG Combibloc (асептическая бумага для соков и молока) и Elopak (неасептическая бумага). В рамках реализации стратегии по увеличению доли упаковочных материалов местного производства, «ВБД» устанавливает и развивает отношения с российскими производителями: Гофра, Полимер, Формолин, Формапласт, Eximpack, Лукойл – Нефтехим и Planet Thermoforning.

В рамках стратегии по развитию снабжения «ВБД» преследует две цели:

– стандартизация требований к упаковке для осуществления закупок на уровне группы компаний;

– установление стратегического партнерства с основными поставщиками.

Компания рассматривает  эти цели в качестве предпосылок  для создания экономии за счет масштаба, что в свою очередь должно привести к росту эффективности и оптимизации издержек [13, с. 22].

С момента создания группа «Вимм – Билль – Данн» концентрировала усилия на создании успешных брендов и активном маркетинге. Маркетинговая стратегия компании предусматривает создание и поддержку как минимум одного сильного бренда в каждом сегменте рынка выпускаемой продукции. Основной целевой аудиторией брендов «ВБД» является средний класс.

Компания планирует  ускорить процесс разработки новых  продуктов, внимательно следя за сигналами рынка и постоянно отслеживая изменения в предпочтениях потребителей. По мере роста цен на телерекламу в России, «ВБД» намеревается использовать получаемую информацию о рынке для проведения более эффективных кампаний, сфокусированных непосредственно на целевой аудитории. В дальнейшем «ВБД» планирует сконцентрироваться на 10 основных брендах, что позволит увеличить среднюю стоимость продуктов под этими брендами и завоевать большую долю рынка, сохраняя при этом сбалансированный ассортимент. Компания полагает, что даже ее самые сильные бренды все еще имеют большой потенциал для роста, в подтверждение чего в 2010 году «Вимм – Билль – Данн» привнес серьезные изменения в свой флагманский бренд – «J-7», который приобрел новую упаковку, ценовую политику и новую рекламную кампанию.

 

 

 

Таблица 5 – Расходы на маркетинг и рекламу в динамике за 2008 – 2010 гг.

Показатели	2008 год	2009 год	2010 год	Изменение 2009 к 2008		Изменение 2010 к 2009
				(+, -)	%	(+, - )	%
Расходы в тыс. руб.	1034428	2686598	3745111	1652170	159,7	1058513	39,4
Расходы/ Выручка, %	2,3%	5,3%	6%	-	3,0	-	0,7
Расходы/ Чистая прибыль, %	80,6	78,6	156,1	-	-2,0	-	77,5

Компания полагает, что  величина маркетинговых расходов по отношению к выручке возрастет  в последующие годы в результате ужесточения конкурентной среды  и роста тарифов на рекламу в СМИ (Таблица 5). «ВБД» планирует сконцентрировать большую часть медиа – бюджета на ограниченной группе стратегически важных брендов. Компания также планирует проводить агрессивные маркетинговые кампании для некоторых новых продуктов [13, с. 29].

Для продвижения своей  продукции ОАО «Вимм – Билль – Данн» использует такие средства массовой информации, как газеты, телевидение, радио, реклама на общественном транспорте, наружная реклама и информационный листок. Предприятия молочной промышленности одновре-менно продвигают несколько молочных брендов в разных ценовых категориях, целевых группах и персонифицированном позиционировании, используя все СМИ и другие средства продвижения, благодаря которым молочные продукты становятся все более распространенными среди сегментов потребителей по индивидуальным имиджевым характеристикам. Их расходы составили 3,7 млрд. рублей [35].

«ВБД» сумел увеличить долю рынка во всех сегментах за счет интенсивного маркетинга и продаж новых продуктов. Несмотря на слабый потребительский спрос, компания рискнула запустить новые предложения (упаковка, объём) в массовом сегменте и начала продажи высокомаржинальных продуктов в сегментах детского питания и молочных продуктов. Кроме того, «ВБД» развернул активную промо – кампанию, увеличив расходы на рекламу до 6% от выручки. Предпринятые шаги привели к увеличению доли на рынке детского питания, на рынке молочных продуктов. [34; 35]

Реализация продукции «ВБД» осуществляется через множество каналов продаж, включая независимых дистрибуторов и оптовых поставщиков, сети супермаркетов, малые и средние магазины – бакалеи, открытые рынки и рестораны. Однако, по мере роста значимости розничных сетей, компания реализует стратегию по увеличению доли прямых поставок розничным сетям, сохраняя при этом тесные, а и иногда и эксклюзивные партнерские отношения с независимыми дистрибуторами на некоторых рынках и в некоторых регионах.

«ВБД» располагает разветвленной сетью центров дистрибьюции в России и странах СНГ. На конец 2008 года компания имела более 20 центров по дистрибьюции молочной продукции, к марту 2010 года их число возросло до 100.

Эти центры выполняют  координационную роль в каждом регионе присутствия в отношении маркетинга и дистрибьюции продукции.

На настоящий момент доля прямых поставок составляет около 32,7% от общего объема реализации. Около 58,3% продаж осуществляются через независимых дистрибьюторов, однако их число постоянно сокращается, что увеличивает контроль «ВБД» за конечными ценами и качеством продукции. В настоящее время розничных и оптовых клиентов в Москве и Московской области обслуживают 12 компаний, по России в целом 100 независимых дистрибуторов (рис. 9) [34].

Рисунок 9 – Структура каналов продаж ОАО «Вимм – Билль – Данн»

Продажи через независимых дистрибьюторов за 2010 год составили 56,9% от всех продаж молочной продукции, 79,4% – соков и минеральной воды, 44,9% – детского питания [13, с. 23].

Организация работы ОАО «Вимм – Билль – Данн» с независимыми дистрибьюторами имеет ряд характерных черт:

1) Все дистрибьюторы молочной продукции в Москве являются эксклюзивными для «ВБД» и не занимаются распространением конкурирую-щей продукции. Компания также проводит программу сегментации в Москве и Санкт – Петербурге, которая предусматривает выделение дистрибьютору сегмента или группы сегментов молочной продукции, распространение которой ведется в соответствии с единой ценовой политикой.

2) За последнее время «ВБД» снизил число своих непосредственных контрагентов по продаже безалкогольных напитков, передав под контроль дистрибьюторов всю продажу суб-дистрибьюторам, оптовым поставщикам и небольшим розничным предприятиям. В результате этого к концу 2008 года количество прямых дистрибьюторов сократилось. В Москве дистрибьюторы выполняют роль логистических центров: «ВБД» напрямую контактирует с розничными продавцами, а поставка и платеж осуществляются через дистрибуторов. В регионах полномочия дистрибуторов шире: они также отвечают за взаимоотношения с розничными продавцами.

3) Ряд независимых дистрибьюторов приобретает весь ассортимент «ВБД»: молочные продукты, безалкогольные напитки и детское питание. Независимым дистрибьюторам «ВБД» предлагает долгосрочный контракт, который предусматривает индивидуальные скидки и сроки платежей. Условия таких контрактов со временем изменяются по результатам работы дистрибьютора.

4) Независимые дистрибьюторы распространяют продукцию «ВБД» через собственные центры дистрибьюции. Высоко оценивая важность этих клиентов, «ВБД» прикладывает усилия к тому, чтобы сократить срок исполнения их заказов. С начала 2000 года на Лианозовском молочном комбинате действует система интернет – заказов для дистрибьюторов молочной продукции в Москве и Московской области.

5) В течение 2004 года «ВБД» совместно с независимыми дистрибью-торами разработал и внедрил систему «холодного» складирования и транспортировки для поставок в пределах Москвы.

Продажи через розничные  сети (7 Континент, Ашан, Банана – Мама, Виктория, Дикси, Карусель, Лента, Копейка, МЕТРО, Мосмарт, Патерсон, Перекресток, Пятерочка, Рамстор и пр., а также в небольших сетях магазинов и супермаркетов, расположенных в самых посещаемых торговых центрах: Город, Глобал Сити, Тройка, Атриум и многих других.) за 2010 год составили 37,2% от совокупных продаж молочной продукции, 16,9% – соков и минеральной воды, 27,1%  – детского питания. «ВБД» полагает, что доля этого канала продаж в ближайшем будущем будет возрастать (рис. 10). [34; 35]