Разработка мероприятий по повышению эффективности товарной политики компании «Вимм – Билль – Данн»

Рисунок 10 – Структура каналов продаж в разрезе по сегментам реализуемой продукции

Доля продукции, распространяющаяся через сети супермаркетов, таких  как Рамстор, Перекресток, Седьмой  континент и Копейка, постоянно увеличивается, составляя на настоящий момент 9%. Как и в случае с независимыми дистрибьюторами, «ВБД» старается оказывать влияние на розничные цены, используя системы гибких скидок, зависящих от объема закупаемой продукции [13, с. 23].

Кроме того, продукция «ВБД» продается оптовому предприятию «Метро», клиентами которого в основном являются предприятия небольшого и среднего размера, покупающие продукцию «ВБД» оптом для перепродажи или повседневного коммерческого использования.

«ВБД» осуществляет прямые продажи соков ряду клиентов: авиакомпаниям, ресторанам, школам, отелям и другим предприятиям. По результатам 2010 года на прямые продажи пришлось 5,9% от всех продаж молочных продуктов, 3,7% – безалкогольных напитков и 28,0% – детского питания. Существенная часть продуктов детского питания приобретается Московским Правительством в рамках социальной программы [13, с. 24].

Несмотря на вполне эффективную политику компании, некоторые российские производители имеют определенные преимущества, по сравнению с группой «ВБД», связанные с более низкой себестоимостью продукции, в частности, за счет более низких рекламных и транспортных издержек.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА III Разработка мероприятий по повышению эффективности товарной политики компании «Вимм – Билль – Данн»

 

Стратегия развития компании разработана до 2015 года. Основная цель ОАО «Вимм – Билль – Данн» стать лидером рынка продовольственных товаров повседневного спроса с максимальными показателями рентабельности по отрасли.

Компания нацелена на продвижение и развитие лидирующих брендов, ориентируясь на нужды и мнение покупателей, развивая диетологическую экспертизу и экспертизу в области питания в целом.

Развитие компании связано с дальнейшим наращиванием доли рынка во всех производственных сегментах, разработкой высокомаржинальных инновационных продуктов питания, консолидацией производственных активов для обеспечения наибольшей эффективности производства, усиление дистрибьюции [25].

В соответствии с новой концепцией закупка сырья, тары, разработка новых продуктов, маркетинговые исследования, каналы дистрибьюции были централизованы для всех бизнес – направлений. Это позволяет эффективнее изучать потребительский спрос и оперативнее реагировать на его изменение, существенно снизить затраты на себестоимость производимой продукции, улучшить систему и контроль продаж.

Ключевыми моментами бизнес – стратегии компании являются:

– маркетинг – продвижение существующих мощных брендов, а также создание и поддержание новых сильных брендов;

– первенство в работе с розницей – улучшение эффективности работы департамента продаж, лидерство в управлении ассортиментом, расширение географии продаж;

– наращивание маржи посредством оптимального сочетания марок, упаковок, каналов сбыта;

– сокращение издержек при сохранении качества продукции, усиление контроля качества реализуемой продукции конечным потребителям;

– минимизация затрат на реализацию молочных продуктов за счет организации производства молочных продуктов в регионе потребления, что приведет к сокращению затрат на дистрибьюторскую деятельность;

– сокращения числа дистрибьюторов и укрепления отношений с дистрибьюторами, которые могут работать по схеме  прямой доставки. [25]

Учитывая все особенности, изменения и принципы развития рынка продовольственных товаров в России, производителям продукции следует активно продвигать марки, претендующие на лидерство на рынке продовольственных товаров. В качестве основных тенденций группы ОАО «Вимм – Билль – Данн» можно отметить:

1. увеличение затрат на сохранение уровня качества и его улучшения,  а также введение инноваций для основных продуктов. Эта мера останется главной для поддержания потребительского интереса и уровня продаж на российском рынке;
2. планомерное увеличение доли высокотехнологичных продуктов, создающих более высокую добавленную стоимость, таких как йогурты, молочные десерты, обогащенные молочные продукты, смешанные соки и напитки с новым вкусом;
3. сконцентрироваться на продвижении существующих брендов и расширении уже имеющегося портфеля брендов, чем на разработке новых продуктов;

3) обратить внимание на потребителей, заботящихся о своем здоровье, поэтому будет уместен выпуск продуктов без сахара или без насыщенных жиров – специально для людей, страдающих диабетом или пищевыми аллергиями;

4) продолжение разработки брендов в среднем ценовом и премиум сегментах. На продукцию, выпускаемую для среднего сегмента, будет целесообразней поддержание прежнего уровня цен. [20, с. 22]

Выведение торговой марки и поддержание спроса на уже известные рынки требуют масштабную рекламную кампанию.

Реклама продукции производиться компанией в том виде и в том объеме, каком они считают необходимым, а именно:

1. Выделение денежных средств на рекламную информацию, нанесенную на автомобили.
2. Предоставление буклетов и различного рекламного материала для раздачи клиентам ОАО «ВБД».

3. Реклама на телевидении, наружная реклама и в Интернете. [14; 22]

Реклама самой компании охватывает всех потенциальных покупателей.

Предложения по рекламе:

1. В рекламе на телевидении можно показать, какие новые торговые марки предлагает фирма;
2. Реклама в газете сможет донести информацию до покупателя о ценах на продукцию, предоставлении скидок, а так же о местонахождении организации;
3. Выпуск буклетов, листовок с кратким рассказом о предлагаемой продукции,  сделать акцент на новинках, поместить иллюстрации с продукцией. Данные буклеты могут раздавать торговые представители, а также можно через почтальонов распространять буклеты по  жилым домам и торговым организациям
4. Поместить рекламную информацию на фургоны грузовых автомобилей организации;
5. Поместить информацию об организации и реализуемой продукции в Интернете.

Реклама организации  поможет привлечь новых клиентов, что может привести к увеличению товарооборота на 15-20%. [20; 22]

Наряду с рекламой важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта, т.е. разработка мероприятий по ускорению восприятия продукта потенциальными потребителями, подталкивание их к тому, чтобы сделать покупку:

– для того чтобы покупатель мог узнать о новом продукте, необходимо провести дегустацию. Дегустацию можно провести в больших магазинах, где покупателя будут информировать о продукте, рекламируют его достоинства перед другими продуктами, а так же у него есть возможность попробовать этот продукт и оценить наиболее полно. Проведение дегустации способствует более быстрому восприятию продукта. Если покупателю понравится продукт, то он будет покупать этот товар – будет спрос на эту продукцию.

          – участие в торговых ярмарках и выставках играет первостепенную роль в предпринимательском становлении экспонента в том смысле, что оно формирует общественное мнение о нем, демонстрируя общую картину предприятия в его отношениях с клиентами, конкурентами, структурами финансирования и средствами массовой информации. [20, с. 25]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Проведенное в данной дипломной работе исследование подтверждает актуальность выбранной темы и позволяет сделать следующие выводы.

Опыт показывает, что  умелое и грамотное применение и  осуществление товарной политики является залогом успешного  функционирования фирм и предприятий на зарубежных рынках. 

Товарная политика российских предприятий стала формироваться по западным стандартам, с использованием западных методик и технологий. Однако, деятельность разработки товарной политики должна ориентироваться, в первую очередь, на специфику потребителя, сформированную социально – культурной и экономической средой его жизнедеятельности. В этом отношении транспортирование западных технологий в российских условиях не гарантирует положительного эффекта. Несомненно, в итоге мы будем иметь те же закономерности, которые работают во всем мире, но только с учетом региональной и отраслевой специфики, которую необходимо учитывать при разработке эффективной товарной политики компании.

Осуществляя товарную политику, фирма преследует  цель: производить товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и которые он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т.е. товары которые окажутся приоритетными при выборе продукции на рынке и будут обладать высоким качеством и высокой конкурентоспособностью.

Анализ основных элементов  товарной политики ОАО «Вимм – Билль – Данн» показал, что компания выстраивала свою товарную политику на протяжении десятилетий, постоянно изменяя и обновляя ее. Благодаря, эффективной маркетинговой деятельности, компания добилась успеха и мирового признания потребителей. Товарная политика компании, как и любой другой, является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю на рынке России.

«Вимм – Билль – Данн» является одной из крупнейших по объему выручки российской компанией с оборотом около 66 млрд. руб. среди производителей соков, молочных продуктов и детского питания. Широкая география производственных мощностей, развитая дистрибьюторская сеть и агрессивная маркетинговая политика позволила компании занять около 22% рынка соков и до 26% во всех основных сегментах рынка молока и молочной продукции. В настоящее время в российской отрасли производства продуктов питания идет активный процесс консолидации «ВБД» с международной компанией PepsiCo в ходе которого компания имеет возможность укрепить свои позиции в существующих и занять новые рыночные сегменты.

Так, более 70% выручки группы «ВБД» составляют доходы от продажи молочных продуктов, около 18% выручки образовано сегментом напитки, в который входят продажи соков и минеральной воды, и 12% выручки группы составляют продажи детского питания.

У группы «ВБД» есть ряд преимуществ по сравнению с другими российскими производителями. К этим преимуществам относятся:

– большие производственные мощности, загруженные не полностью, что дает возможность для органического  роста без дополнительных капиталовложений;

– более высокое качество выпускаемых продуктов;

– высокая степень  инновации и возможности по разработке новых продуктов и маркетингу.

Другими важными конкурентными  преимуществами группы «ВБД», которые позволят ей удержать ведущие позиции на российском рынке молочных продуктов и соков, являются:

– сильные и диверсифицированные  товарные знаки;

– стабильный доступ к  источникам сырья;

– акцент на разработку новых продуктов;

– современная производственная база и технологии;

– возможности привлечения  внешнего финансирования и сильное руководство. 

Группа «ВБД» намерена воспользоваться своими преимуществами путем воплощения стратегии продвижения  своих товарных знаков с акцентом на повышение качества продукции, на разработку новых продуктов, которые  по своему вкусу и консистенции не уступают продукции западного производства.

Анализ российского  рынка продовольственных товаров  показал, что среднее потребление  молочных продуктов на душу населения  в России составляет около 230 кг. в год, что не сопоставимо со средним уровнем потребления в европейских странах. По данным Министерства сельского хозяйства и Росстата объем рынка в 2011 году составил около 11,7 млрд. литров, средний темп роста за последние три года составил 6 – 8% в год.

Между тем, структура  потребления молочных продуктов в России существенно отличается от развитых стран, создавая значительный потенциал роста в таких сегментах, как йогурт, стерилизованное молоко и молочные десерты, потребление которых в России в несколько раз ниже, чем в Европе.

Так среднее потребление йогуртов на душу населения в 25 крупнейших городах России в 2010 году составило 1,3 кг, а в 2011 году 1,5 кг, в то время как в большинстве европейских стран данный показатель находится на уровне 15-20 кг.

Появление нескольких сильных  брэндов в данной группе товаров и рост доходов населения привели к 20 – 22% росту потребления йогуртов в последние 3 года. Дальнейший рост потребления йогуртов ожидается на уровне 30 – 40% в год на протяжении ближайших лет.