Разработка стратегии продвижения товара на рынок на примере ООО «ГЕРМАСТ»

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННОЙ  АРХИТЕКТУРНО-СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

Факультет экономики и  управления

Кафедра управления

 

 

 

Курсовой проект по теме:

«РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА НА РЫНОК НА ПРИМЕРЕ ООО «ГЕРМАСТ»

 

 

Работу выполнила:

Студентка группы МОIV

Кудряшова М.С.

 

Работу проверил:

К.т.н., доцент кафедры управления

Василевский Г.И.

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2013

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………………...3

1.Теоретические основы  разработки плана продвижения  товара …………….....5

1.1.Понятие стратегии продвижения и ее виды…………………………………...5

1.2.Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций………………9

1.3.Специфика маркетинговой стратегии продвижения на промышленном рынке………………………………………………………………………………14

Выводы……………………………………………………………………….…....23

2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ООО Гермаст»…......…..24

2.1.Краткая характеристика предприятия и описание производимой продукции……………………………………………………………………….…..24

2.2. Анализ деятельности предприятия………….………………………..........…27

2.3.Анализ конкурентоспособности предприятия на рынке герметических материалов………………………………………...…………………..……...……..29

Выводы……………………………………………………………………………...41

3.Совершенствование стратегии продвижения продукции ООО«Гермаст»………………………...………………………………………..…..42

3.1. Рекомендации по повышению эффективности стратегии продвижения и программа их реализации…………………………………………..……………...42

3.2. Расчет экономической эффективности от внедрения мероприятий…...…………………………………………………………………....51

Выводы……………………………………………………………………….....…52

Заключение………………………..…………………………………………..…….53

Список использованной литературы………………………………………….......55

Приложения……………………………………………………….…………….......57 

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночной экономики  важным условием самоокупаемости и  самофинансирования предприятия является ориентация производства на потребителей, конкурентоспособность продукции, гибкое приспособление к изменяющимся условиям рынка. Для того, чтобы обеспечить все эти условия в компании руководству необходимо включать в аппарат управления службу маркетинга.

Роль маркетинга в настоящее  время весьма значительна не только для развития предприятий, но и для  потребительского рынка товаров  и услуг. Маркетинг предполагает перенос основного акцента с  производства на потребителя и его  проблемы. Упор на нужды потребителя  – это не только структурные и  технологические проблемы, но и серьёзная  организационная, структурная, психологическая  перестройка всей работы любого предприятия.

Маркетинговая стратегия  продвижения позволяет любому предприятию  обозначить текущее положение на рынке данной торговой марки (или  определенного продукта), провести анализ рыночной ситуации, конкурентной среды – на основании многочисленных факторов будет выявлено, как нужно  проводить позиционирование. Стратегия  продвижения позволяет наметить цели и задачи, которые необходимо реализовать, определить способы и  средства для их достижения.

Сегодня любая торговая марка, которая действительно хочет  закрепиться на рынке или продвинуться вперед, нуждается в составлении  стратегии продвижения услуг/товаров. Можно сказать, что стратегия  продвижения товара на рынок –  это план по захвату, без которого можно остаться забытым, невыбранным, даже если у вашего продукта есть масса  достоинств.

Таким образом, актуальность рассматриваемой темы на сегодняшний  день очевидна.

Маркетинговая стратегия  продвижения выявит конкурентные преимущества товара, структуру рынка и тенденции  его развития, принципы ценообразования. На основе стратегии продвижения  услуг будет установлен и обоснован способ ценового и целевого позиционирования. При составлении стратегии продвижения товара или бренда на рынок будут определены возможности конкурентов, отношения компании с клиентами и партнерами, анализ сильных и слабых сторон компании. Стратегия продвижения любого продукта – это скрупулезный анализ всех составляющих, в котором не бывает мелочей или незначительных пунктов. Важно все: начиная от названия компании, создания логотипа до определения корпоративного стиля и рекламных каналов.

Цель данной работы заключается  в том, чтобы предложить разработку конкретной стратегии продвижения  товара на рынок. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть виды стратегии  продвижения;

- изучить комплекс интегрированных  маркетинговых коммуникаций;

- определить специфику  маркетинговой стратегии продвижения

на промышленном рынке;

- провести анализ конкурентоспособности  предприятия на рынке герметических  материалов;

- выявить имеющиеся резервы  на предприятии для совершенствования  стратегии продвижения товара  на рынок;

-дать рекомендации по  повышению эффективности стратегии  продвижения

и составить программу  их реализации;

-провести расчет экономической  эффективности от внедрения предлагаемых  мероприятий.

Для рассмотрения стратегии  продвижения на практике использовались данные предприятия ООО «Гермаст». Анализ деятельности предприятия и его конкурентоспособности позволит нам выявить оптимальные направления продвижения продукции.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ ПЛАНА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА

1.1 Понятие стратегии  продвижения и ее виды

Стратегия – это выбор компанией ключевых направлений своего развития, постановка глобальной цели с дальнейшей выработкой путей ее достижения. Стратегия по сути - это определение того, как фирма участвует в конкуренции [20, с. 175]. Стратегия создает отраслевые позиции фирмы и обеспечивает внутреннюю согласованность ее политики, нацеленной на достижение этих позиций. Стратегия - это не детальный план, описывающий, что именно будет делать компания. Стратегия определяет направление развития и фиксирует то, чего именно компания не будет делать.

Выделяют следующие основные классификации видов стратегий.

1. В зависимости от доли рынка:

- стратегия лидерства по издержкам, предполагающая низкий уровень издержек на производство товара для широкого круга потребителей по сравнению с продукцией конкурентов, что обеспечивается за счет доступа к инвестициям, усовершенствований производства и простоты изготовления товара, малозатратной системы продвижения и сбыта продукции, эффективной системы управления;

- стратегия дифференциации при которой продукция компании представляет достаточно уникальные товары с точки зрения потребителей, что возможно за счет маркетинговых возможностей компании, исследовательского потенциала, тесной работы с поставщиками и сбытовой сетью, наличия сегмента потребителей с высокой покупательной способностью;

- стратегия ниши, когда действия сосредотачиваются на ограниченном сегменте потребителей или части выпускаемой продукции, или ограниченном географическом регионе, при которой такая концентрация усилий эффективнее действия на широком поле конкуренции.

2. В зависимости от стадии развития компании:

- стратегия сохранения существующего положения дел – «статус-кво»;

- ограниченный рост компании, представляющий наименее рискованный и наиболее удобный способ действия;

- стратегия роста компании как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане;

- стратегия сокращения, включающая такие варианты как продажа отделение некоторых видов своей деятельности или продажа части подразделений, сокращение части своей деятельности и переориентация, полная ликвидация предприятия;

3. В зависимости от  вида товара и рынка реализации:

- стратегия проникновения на рынок, когда компания усиливает свои усилия на существующем рынке с существующим товаром за счет рекламы и продвижения продукции;

- стратегия развития рынков, при которой компания осваивает новые географические рынки, новые сегменты потребителей, новые каналы сбыта и предлагает им существующий товар;

- стратегия развития товара, основанная на разработке и совершенствовании своей продукции для существующих потребителей на существующих рынках;

- стратегия диверсификации, предусматривающая продвижение новых товаров на новых географических и целевых рынках.

4. В зависимости от  конкуренции и расширения рынка:

-  стратегия конкуренции, когда рост объема продаж происходит за счет уменьшения доли конкурентов на существующем рынке;

- стратегия расширения рынка, подразумевающая создание нового рынка или увеличение емкости существующего за счет изменения способов и норм использования предлагаемого товара, поиска новых групп потребителей;

- стратегия продвижения товаров на рынке.

В данной работе рассматривается стратегия продвижения товаров. Она позволяет сделать прогноз будущего развития с учетом состояния рынка и ресурсов самой компании. С помощью стратегии продвижения продукции можно дать оценку рыночным рискам и возможностям, определить свободные ниши рынка или способы проникновения на уже занятые, определить основу для медиа- и креативной кампании. Традиционно одним из этапов стратегии продвижения товаров на рынок является реклама – в каждом конкретном случае используются свои рекламные каналы и носители.

Продвижение товара - это  деятельность по планированию, организации  и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Стратегия продвижения – это позиционирование торговой марки и создание системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. [29, с. 59] В общем, комплекс маркетинговых работ по стратегии продвижения, включает в себя описание целевого сегмента, позиционирование, структуру бренда, каналы распространения маркетингового обращения.

Стратегия продвижения включает в себя: стратегию дифференцирования  и позиционирования; PR-стратегию; GR-стратегию; рекламную стратегию; маркетинговую  стратегию; товарную стратегию; стратегию  ценообразования; стратегию распространения; корпоративную стратегию; стратегию  бизнес-единиц; стратегию бренда (торговой марки)

Существуют такие основные стратегии продвижения товара на рынок:

1. Стратегия продвижения  товара "Толкай". Метод "толкай" предполагает "силовые" способы  торговли, навязывание потребителю  продукции за счет целенаправленного  рекламного воздействия и мероприятий  по стимулированию сбыта на  посреднические звенья. При использовании  данной стратегии продвижения  товара рекламные усилия компании-производителя  нужно направлять, в первую очередь,  на оптовиков и розничных торговцев.  Для них нужно разработать  специальные предложения, создать  льготный режим закупки товара. Таким образом, произойдет совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечной целью данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке "выталкивается" на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конченого потребителя. Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно работа ведется с дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижение затрат на потребительскую рекламу (рис. 1.1).

В случае применением стратегии "толкай" будет служить продажа  товара с доставкой, организация  курсов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для  оптовых и розничных фирм, участие  в специализированных выставках, демонстрация товара на выставках. Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно проработать  два основных вопроса: подготовку персонала, который будет вовлечен в систему  продвижения, и разработку оптимальной  системы предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией  о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчивым. Система скидок разрабатывается  с учетом возможного долгосрочного  сотрудничества, поэтому изначально не предлагается довольно высокая скидка. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок  или срока сотрудничества.

2. Стратегия продвижения  товара "Тяни"

Стратегия "тяни" означает активную рекламную и промо-кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптовика, а оптовик - у компании-производителя (рис 1.2).