Разработка стратегии продвижения товара на рынок на примере ООО «ГЕРМАСТ»

Как правило, данная стратегия  используется на последнем этапе  создания товара, таким образом, чтобы  к моменту поступления у потребителя  было создано то или иное отношение  к нему.

1.2 Комплекс интегрированных  маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых  коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех  основных средств воздействия[2, с. 127]:

1. реклама ¾ любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора;
2. стимулирование сбыта ¾ кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг;
3. пропаганда ("паблисити") ¾ неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены;
4. личная продажа ¾ устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Нужно рассмотреть два  основных вопроса. Из каких главных  этапов состоит процесс разработки эффективных маркетинговых коммуникаций? Каким образом следует формировать  комплекс стимулирования?

Необходимо разобраться  в том, как действует коммуникация. Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов (рис.1.3).

1. Отправитель ¾ сторона, посылающая обращение другой стороне.
2. Кодирование ¾ процесс представления мысли в символической форме.
3. Обращение ¾ набор символов, передаваемых отправителем.
4. Средства распространения информации ¾ каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
5. Расшифровка ¾ процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
6. Получатель ¾ сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
7. Ответная реакция ¾ набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
8. Обратная связь ¾ часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
9. Помехи ¾ появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель. [23, с. 224]

Модель вычленяет основные факторы эффективной коммуникации. Нужно знать, каких аудиторий  требуется достичь, и какие ответные реакции хотим получить. Необходимо уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. Нужно передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории. Необходимо создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.

Рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели главным  образом с точки зрения цепочки  планирования (двигаясь по ней в  обратном направлении ¾ от целевой аудитории к коммуникатору). Коммуникатор сферы маркетинга должен: 1) выявить свою целевую аудиторию, 2) определить желаемую ответную реакцию, 3) выбрать обращение, 4) выбрать средства распространения информации, 5) выбрать свойства, характеризующие источник обращения, и 6) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

1. Выявление целевой аудитории.

Коммуникатор сферы маркетинга должен приступить к работе, имея совершенно четкое представление о своей  целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров  фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или  влияющие на их принятие. Аудитория  может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий  или широкой публики. Целевая  аудитория окажет определяющее влияние  на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где  сказать и от чьего имени сказать.

2. Определение желаемой  ответной реакции.

Выявив целевую аудиторию, коммуникатор сферы маркетинга должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально  благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка ¾ результат длительного процесса принятия решений о ней. Коммуникатору сферы маркетинга нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория, и в какое состояние ее необходимо перевести.

Целевая аудитория может  находиться в любом из шести состояний  покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

Перечисленные состояния сводят обычно к трем этапам: познания (осведомленность, знание), эмоций (благорасположение, предпочтение, убежденность) и поведенческих проявлений (совершение покупки). Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача коммуникатора ¾ выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуникационную кампанию, которая подтолкнет их к следующему.

3. Выбор обращения.

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, коммуникатор приступает к разработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (так называемая модель AIDA). На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

4. Выбор средств распространения  информации.

Теперь коммуникатору  предстоит выбрать действенные  каналы коммуникации. В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют  двое или более лиц, непосредственно  общающихся друг с другом. Это может  быть общение лицом к лицу, общение  одного лица с аудиторией, общение  по телефону, с помощью телевидения  и даже посредством личной переписки  по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют  участникам возможности и для  личного обращения, и для установления обратной связи. Каналы личной коммуникации можно дополнительно подразделить на разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-бытовые. В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке. Экспертно-оценочный канал составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями. Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный также как канал молвы, во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.

Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникации ¾ это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера. Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты). Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия ¾ на специализированные аудитории. Специфическая атмосфера ¾ это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными, с точки зрения клиентов. Мероприятия событийного характера ¾ это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений. С целью произвести на аудиторию тот или иной коммуникационный эффект отделы по организации общественного мнения устраивают пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т.п.

Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование  средств массовой информации может  оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение  благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникационного потом. Часто поток идей, сообщаемых радио  и печатью, устремляется к лидерам  мнений, а от них ¾ к менее активным частям населения.

1.3 Специфика маркетинговой  стратегии продвижения на промышленном  рынке

В связи с тем, что в  данной работе анализируется продвижение  промышленной продукции, рассмотрим специфику маркетинговой стратегии на промышленном рынке.

Промышленный  рынок - совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы, индивидуалы - агенты, брокеры, и т.п., фирмы, предлагающие услуги, и т.д.), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени.

Концепция маркетинга ставит в центр внимания для продавца (производителя) покупателя. Маркетинг  предполагает изучение нужд и потребностей покупателя с целью учета их при  производстве товаров. Конечной целью  маркетинга является удовлетворение покупательских потребностей и предпочтений.

Учитывая такую теоретическую  посылку все покупатели делятся  на оптовых и розничных. Более точно можно сформулировать, что покупателями могут быть люди (как розничные потребители) и фирмы (как оптовые потребители основной номенклатуры продукции и единичные потребители уникальной продукции).

Таким образом, идет деление  на промышленный и потребительский  маркетинг в зависимости от вида покупателя (цели покупки). В соответствии с этим, если покупатель розничный  и целью покупки является личное потребление, то имеет место потребительский  маркетинг. Если же покупатель оптовый  и целью покупки является производственное потребление или перепродажа, то имеет место промышленный маркетинг. Вид товара также не имеет значения, поскольку у фирмы могут быть покупатели, как товаров промышленного  значения, так и товаров народного  потребления оптом. Предприятия, производящие товары народного потребления (ТНП), реализуют их оптом либо через  своих посредников (дистрибьюторов, дилеров, торговых агентов, оптовые базы), либо по прямым поставкам. То же самое происходит и с продукцией промышленно-производственного назначения (ППТН).

Предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между деятелями рынка, возникающих вследствие их деловой активности - отношения купли-продажи. Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок. [5, с. 16]

Промышленный маркетинг  можно определить как деятельность в сфере рынка товаров производственно-технического назначения, направленную на продвижение  этих товаров от предприятий, которые их производят к тем организациям и фирмам, которые приобретают их для последующего использования в производстве или перепродажи без изменения. Промышленный маркетинг охватывает весь комплекс взаимоотношений между хозяйствующими субъектами, осуществляемых в границах определенной местности или отрасли. Сущность промышленного маркетинга заключается в создании для клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей организаций и достижение их целей.

Средства продвижения, используемые в промышленном маркетинге такие  же как и в маркетинге для потребителей: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилэйшнз, директ-маркетинг, личные продажи. Но имеет ряд своих особенностей. Эффективность этих средств напрямую зависит от вида рынка. Так на потребительском рынке, как правило, основные усилия и средства продвижения тратятся на рекламу и только потом на стимулирование, личную продажу и PR. Другая ситуация на рынке промышленном. Здесь, благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря развитию Интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, его основных характеристиках и дополнительных возможностях. Опять же, если покупатель не испытывает потребности в товаре промышленного значения, убедить его приобрести товар практически невозможно.

 В этих условиях  возрастает роль имиджа (репутации)  компании, сведений о ней в  публикациях специализированной  прессы и, в частности, отзывов  других корпоративных клиентов. Не секрет, что многие фирмы,  прежде чем совершить крупную  закупку товаров длительного  пользования, проводят своеобразную  промышленную разведку (так называемый  мониторинг поставщиков). Именно  поэтому основной упор идет  на брендинг, PR и личные продажи, а уже затем реклама и стимулирование сбыта.

Рассмотрим каждое из средств  и его особенности на промышленном рынке в отдельности.

1. Особенности рекламы.

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме  и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу  лиц и направленная на привлечение  внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. [14, с. 523]

Рассмотрим теперь особенности  рекламы на промышленном рынке.