Разработка стратегии продвижения товара на рынок на примере ООО «ГЕРМАСТ»

5. Уровень технического  оснащения. Как любое современное  успешное предприятие «Гермаст» имеет высокий уровень автоматизации и технического оснащения производственных процессов. Это связано с использованием высоких температур при изготовлении, отводом различных веществ выделяемых при химической реакции на вентиляцию или слив. Автоматизация позволяет ускорить процесс производства, обеспечить большие объемы производства, защитить здоровье работников в соответствии с нормами по охране труда.

6. Цена. Для того чтобы  успешно работать на рынке  сбыта, необходимо быть в курсе  цен на товары-конкуренты. Определение цены товаров-конкурентов производится на предприятии регистрационным методом. Закупочные и реализационные цены, как правило, указываются (регистрируются) в прайс-листах, каталогах, договорах купли-продажи, а также на ценниках. Информация о ценах на товары-конкуренты собирается путем запроса от фирм прайс-листов, каталогов, а также конъюнктурных обзоров цен в СМИ. Цены могут указываться и в товарной рекламе. Сбор информации о ценах на товары конкурирующих фирм значительно облегчен при проведении выставок и ярмарок в определенной сфере деятельности. Цены на собственные товары определяются по документам внутренней отчетности.

Проанализируем цены на продукцию  ООО «Гермаст» и товары конкурентов.

В целом, как видно из диаграммы (рис.2.7), предприятие ООО «Гермаст» установило среднерыночные цены на все виды продукции. Самые высокие цены у Компании «Финкровля», так как они добавляют стоимость за престиж торговой марки, известной по стране. ООО «Герметекс» напротив обеспечивает высокий сбыт за счет незначительных скидок. ООО «ЗГМ» получает возможность продавать герметики по более низкой цене за счет того, что продукция реализуется и доставляется путем самовывоза.

7. Каналы сбыта. Наше  предприятие реализует продукцию  через торговых представителей. Торговый представитель – это, по сути, посредник между компанией-поставщиком и торговыми точками, либо между предприятиями оптовой торговли и розничной сетью. Работа торгового представителя заключается в продвижении продукции компании на определенной территории, улучшении контактов с существующей клиентской базой и поиске новых клиентов, приеме и обработке заказов, контроле сроков и сумм оплаты.

Главная задача торгового  представителя – сделать все  необходимое, чтобы промышленные предприятия  приобрели продукцию. Под «всем  необходимым» обычно подразумевают  следующие действия:

- наладить отношения с  руководителями предприятий; 

- искусно преподнести  информацию о фирме и ее  продукции; 

- убедить клиентов в  том, что именно эта продукция  нужна потребителю; 

- заключить сделку, подписать  контракт на поставку продукции. 

8. Продвижение продукции. 

Предприятие выбрало  следующие средства распространения:

-пресса (газеты, журналы);

-печатная реклама (каталоги, проспекты, визитные карточки);

-участие в выставках, ярмарках, посещение деловых семинаров и т.д. Внимание потребителей привлекается с помощью личных контактов. Эта мера оказалась не менее эффективной, чем реклама.

Предприятие ООО «Гермаст» имеет систему накопительных скидок для постоянных клиентов. Если какая-либо организация приобретала у «Гермаста» продукции более чем на 500 тыс. руб. в год, тогда действовала скидка -5 %, более 1 млн. руб. – 7 %.

Проведем оценку привлекательности  товаров-конкурентов по ассортиментной характеристике. Отдельные элементы, определяющие ассортиментную характеристику товаров, относятся к числу неизмеряемых показателей конкурентоспособности. Поэтому наиболее целесообразно для оценки конкурентоспособности проранжировать анализируемые товары с разной ассортиментной характеристикой по степени их привлекательности для потребителей.

При ранжировании ассортиментной характеристики наиболее привлекательному для потребителей товару присваивается  самый низкий ранг (например, в нашем  случае — ранг 1), а наименее привлекательному — самый высокий (в нашем примере — 17) (таблица 2.8).

Наиболее конкурентоспособная  продукция «ПСУЛ» обеспечивает 20,2 % объема реализации. Наименее конкурентоспособной  является продукция «монтажный жгут», небольшой объем реализации связан с объемом спроса на эту продукции.

Приведем описание новых  видов продукции рекомендуемых  для активной реализации и продвижения.

1)Герметик невысыхающий «АВТО 6-94»

Предназначен для герметизации окон и металлических соединений в автомобильной и тракторной промышленности. После нанесения в герметизирующий шов (в уплотнитель) обеспечивает полную герметичность и защиту салона автомобиля от попадания осадков. Изготавливается в виде жидкой однородной массы черного цвета. Фасовка: картонно-навивные барабаны вместимостью 45 кг, полимерные баллоны с носиком.

Герметик применяется  в комплексе сборки автомобиля сборочно-кузовного  производства АО «АВТОВАЗ», РУП «МАЗ«, ОАО «ИЖАВТО», и на других предприятиях. Гарантийный срок хранения – 12 (двенадцать) месяцев с даты изготовления.

2) Герметизатор для резьбовых соединений

Предназначен для применения на механических узлах для обеспечения герметичности резьбовых или запрессованных деталей, уплотняемых с промежуточной прокладкой.

Применяется для:

- обеспечения герметичности  резьбовых или запрессованных  деталей, герметизация шпилек  блоков цилиндров и КПП;

- герметизации заглушек  блоков цилиндров двигателя;

- герметизация датчиков  температуры охлаждающей жидкости.

- герметизация при демонтаже  и монтаже сливных, заливных  пробок двигателя и КПП любых  моделей.

Изготавливается в виде однородной пасты темно-корчневого цвета.

Фасовка: Полиэтиленовый тюбик  массой 100 гр.с носиком и завинчивающейся крышкой. Упаковка: картонные короба по 40 шт.

 Гарантийный срок хранения – 6 (шесть) месяцев со дня изготовления.

Продукция прошла санитарно-эпидемиологический контроль и соответствует государственным  санитарно-эпидемиологическим правилам и нормативам.

Рассмотрим стратегию  продвижения товаров на ООО «Гермаст». Она осуществляется по методу "Тяни". То есть продвижение происходит в течение следующих этапов:

- анализируется рынок  предложения герметиков, конкуренты, условия продаж;

- оценивается спрос на  отдельные виды продукции;

- определяется объем спроса  на определенный период, рассчитывается  время и объем производства;

- разрабатывается уникальное  товарное предложение для каждого  вида товара: марка, технические  характеристики, канал продвижения;

- разрабатывается метод  стимулирования продаж в виде  скидок, рекламы в СМИ и специализированных  журналах.

Стратегия продвижения товаров  ООО «Гермаст» включает в себя:

1. стратегию дифференцирования и позиционирования;

Позиционирование – это  то, как фирма размещает (позиционирует) себя в голове своего потенциального покупателя относительно других конкурентов.

Сейчас существует огромное количество рекламы, поэтому необходимо:

1. Депозиционировать своих конкурентов

2. Создать свой уникальный  и привлекательный образ.

3. Выражать стратегические  устремления фирмы, сфокусированной  на покупателе.

Чтобы дифференцировать свой товар от товаров конкурентов  ООО «Гермаст» создает для каждой линейки товаров уникальное торговое предложение. В ходе него определяется, что отличает товар от конкурентов в глазах покупателя, и делается упор на этих преимуществах в своей маркетинговой стратегии.

Содержание уникального  торгового предложения:

• Название

• Описание уникальной дифференцированной выгоды для потребителя

• Эмоционально заряженный маркетинговый слоган

• Составные части предложения

• Почему нужно покупать именно у вас

• Почему нужно купить именно сейчас

• Подробности предложения (цены, условия, и т.п.)

• Поблагодари за внимание

• Контактная информация

2. рекламную стратегию;

Рассмотрим с какой  периодичностью фирма публикует  объявления в СМИ (журнале, ежегодном справочнике) и затраты на рекламу в таблице 2.9.

Определим процент  затрат на рекламу к величине чистой прибыли предприятия: 38,4/162*100=23,7 %. Предприятие  выделяет значительные средства на рекламное  стимулирование, но это не окупает  себя. В 2010 году произошло значительное падение чистой прибыли. ООО «Гермаст» необходимо сократить расходы на рекламу и повысить ее эффективность. Это возможно при использовании более дешевых и удобных для просмотра носителей рекламы.

Например, можно  размещать информацию о продукции  предприятия на собственном веб-сайте.

3. товарную стратегию;

Продукция ООО «Гермаст» находится в продаже уже 8 лет, поэтому предприятие использует стратегию «Роста (ускорения)». Этот этап характерен минимальными издержками и массовым выпуском товара на рынок. Технология к началу этого этапа уже наработана, и качество товара высокое (выше, чем на предыдущем этапе). Растет число конкурентов, слетающихся на перспективный бизнес, но конкуренция на этом этапе не носит угрожающего характера, так как всем на этом этапе находится место на рынке. Товар, что называется, "пошел". Потребитель активен, объем продажи растет, растут и прибыли, достигая пика к концу этапа. Цены на этом этапе носят оптимальный характер, поскольку только на этом этапе спрос и предложение достигают баланса.

Ключевую роль на этом этапе  играют минимизация издержек и организация массового сбыта товаров. Этап роста - «звездный час» менеджеров и предпринимателей - собственно ради него и затевается любой бизнес.

Стратегия маркетинга на этой стадии состоит в избегании прямой конкуренции, укреплении позиций за счет модификаций товара, углубления в рынок и создания предпочтительной марки, обеспечении оптимального высокого уровня цен (за счет тщательного контроля за спросом), своевременном снижении цен для привлечения дополнительных клиентов, обеспечении бесперебойности работы сбытовой сети, привлечении дополнительных каналов сбыта. Расходы на рекламу могут возрастать в абсолютном выражении, но их доля в общей сумме издержек снижается существенно. Начинается переход от спокойной информативной манеры рекламы ко все более агрессивной. Целесообразно указывать в ней не просто достоинства товара, а его преимущество по сравнению с конкурентами, необходимо все большее дистанцирование и позиционирование товара в сравнении с аналогами.

Замедление темпов роста  доходов (не их снижение - доходы все  еще могут возрастать, замедляется  их рост). Свидетельствует о насыщении  рынка. Вследствие роста конкуренции  и высокого качества товара (наиболее высокого к концу этапа) потребитель  становится все более разборчивым - начинается его «звездный час». Поэтому растут издержки (интенсивная  реклама, углубление ассортимента и  модификаций).

Наиболее эффективной  стратегией на этом этапе является уход на другой рынок. Накопленный опыт, технология, компетентный и мотивированный персонал - все это применяется  к еще не насыщенному рынку. Именно это обстоятельство является главным  стимулом «вывоза капитала за границу», а на внутреннем рынке фирма идет дальше, реализуя новые товарные идеи и программы с потребителем, активно  реагирующим на марку фирмы. Вследствие этого руководство предприятия  приняло решение о выходе на рынок  автомобильного, невысыхающего строительного герметика в 2013 году.

Для новой продукции будет  использоваться стратегия «Выхода (начала)». На этом этапе товар предлагается малыми порциями (партиями). Объемы его  реализации невелики. Себестоимость  товара на этом этапе наиболее высока. Цены тоже высокие. Прибыли незначительны, а доходы на вложения могут быть и отрицательными. Технология еще не отработана, а значит и в качестве товара возможны недостатки и «накладки». Конкуренция обычно практически отсутствует, а покупатель инертен.

Ключевую роль на этом этапе  играют конструктивные особенности  и потребительские качества товара, его дизайн и оперативная обратная связь с потребителем, необходимая  для доработки качества товара по возможным рекламациям и нареканиям. Маркетинг на этом этапе направлен  на стимулирование рынка, осведомление потребителя о товаре, активное формирование сбытовой сети (мобилизация ее к  последующему этапу), определение возможных  конкурентов и вариантов их поведения.

Затраты на рекламу высоки, и высока их доля в общей сумме  затрат. Реклама на этом этапе несет прежде всего информационный характер, но должна дополняться активным стимулированием непосредственно продаж: льготы, купоны, конкурсы, викторины, ярмарки.

4. стратегию ценообразования; Формирование цены на продукцию ведется по двум направлениям взаимосвязано:

- по методу «издержки  плюс». Определяется себестоимость  изделия, на нее накручивается  определенный процент прибыли.

- в соответствии с ценами  конкурентов. Цена не должна  быть на много выше чем у  конкурентов, так как потребитель  выберет более выгодный вариант.