Управление маркетинговыми коммуникациями в компании на примере ООО «Тойота Центр Приморский»

 

Рассчитаем эффект от реализации программы маркетинговых коммуникаций:

Эффект = Прирост балансовой прибыли – Бюджет продвижения = 11084 – 7772,194 = 3311,806 тыс. руб.

Также рассчитаем эффективность от реализации программы маркетинговых коммуникаций:

Эффективность = Прирост балансовой прибыли / Бюджет программы маркетинговых коммуникаций = 11084 / 7772,194 = 1,43.

В связи с тем, что полученное значение эффективности больше 1 и эффект больше 0, можно говорить о том, что разработанная программа маркетинговых коммуникаций эффективна и может быть рекомендована к реализации.

 

Заключение

 

Современный мировой автомобильный рынок существует в условиях избыточного предложения, уменьшающегося спроса и острейшей конкуренции. Ситуация усугубилась в 2008 году началом мирового финансового кризиса. Такая ситуация вынуждает автомобилестроительные компании, желающие занимать достойные позиции на мировом рынке, идти по пути объединения, концентрации и жесткого сокращения издержек. Все большее значение приобретают инновации и инвестиции в развитие.

В целом можно говорить о том, что маркетинговые стратегии и стратегии брендинга ведущих автопроизводителей практически идентичны. Кроме того, говоря о российском рынке, нужно отметить, что особенности поведения потребителей-россиян пока еще отличаются от поведения потребителей других стран. При этом для россиян роль бренда крайне важна при выборе автомобиля, также потребители стремятся к приобретению более дорогих автомобилей, подчеркивающих их статус и престижность потребления.

Анализ автомобильного рынка показал, что автомобили компании Toyota в последние годы (до кризиса) пользовались все большей популярностью у потребителей не только благодаря их качеству и надежности, но и в связи с тем, что они подчеркивают статус их владельцев. Во многом именно благодаря этому можно ожидать, что кризис коснется премиального сегмента в меньшей мере, чем массового.

Исследование позволило проанализировать условия функционирования автосалона «Тойота» на рынке Санкт-Петербурга на примере ООО «Тойота Центр Приморский». Условия внешней среды являются среднерисковыми – на рынок сильное влияние оказывают кризис, политика Правительства, проявляющаяся в поддержке российского автопрома, а также спад на рынке автокредитования. Кроме того, на рынке велика конкуренция не только со стороны других дилеров компании Toyota, но и со стороны дилеров других компаний-производителей, а также со стороны рынка подержанных автомобилей. В условиях кризиса многие потребители отказались от покупки автомобилей, что привело к значительному падению рынка.

Анализ маркетинговой деятельности ООО «Тойота Центр Приморский» позволил сделать вывод о том, что, несмотря на кризис, автосалон сохранил свое положение на рынке, однако, объемы продаж упали в натуральном выражении почти на 47%, в денежном ожидается падение на 11% по сравнению с 2009 годом. Кроме того, можно говорить о том, что «Тойота Центр Приморский» является сильным игроком рынка, однако, требуется совершенствование его маркетинговой политики, прежде всего, в сфере формирования удовлетворенности клиентов.

Также выявлены проблемы в организации продвижения, что требует разработки программы продвижения на 2010 год с учетом исследования теоретических аспектов и практики реализации программ продвижения на автомобильном рынке. Таким образом, исследование деятельности автосалона «Тойота Центр Приморский» и условий его функционирования позволило сделать выводы о необходимости совершенствования политики продвижения автосалона в условиях кризиса и усиления конкуренции как со стороны других дилеров Toyota, так и со стороны дилеров других автопроизводителей рынка подержанных автомобилей. Кроме того, необходимо уделить внимание совершенствованию маркетинговой деятельности автосалона, основной акцент сделав на формирование и повышение удовлетворенности клиентов.

На основе результатов проведенного исследования разработана программа продвижения автосалона, которая может быть рекомендована к реализации.

Целью программы маркетинговых коммуникаций автосалона «Тойота Центр Приморский» на 2010 год является формирование осведомленности потребителей с целью стимулирования сбыта всего модельного ряда, что должно привести к росту выручки автосалона на 15% по сравнению с 2009 годом. Концепция маркетинговых коммуникаций будет базироваться на опыте работы автосалона «Тойота Центр Приморский» на рынке, высоком качестве обслуживания и широком ассортименте дополнительных услуг для клиентов. Целевая аудитория определена на основе проведенного во второй главе исследования, именно на основе ее характеристик и особенностей поведения на рынке автомобиле были выбраны средства размещения рекламы: радиореклама («Авторадио»), реклама в профильных изданиях («За рулем»), наружная реклама (щиты на Масловке и на Ленинградке), неспециализированные издания («Time Out» и «КоммерсантЪ»), Интернет-продвижение, выставки. Кроме того, каталоги и справочники («Мир автомобилей» и «Желтые страницы»). Необходимо уделить внимание стимулированию потребителей и разработке сувенирной продукции (подарочные календари, сувенирные ручки и папки для документов водителя с фирменным логотипом компании). Выделены основные рекламные площадки в сети Интернет – avtomarket и carsguru, также рекомендуется размещение прайс-листов на автомобили «Тойота Центр Приморский» в сети Интернет на сайтах avtomarket, autonet, amobil, bibika, cars, autoweek. Участие автосалона в выставках в выставках «Мотор Шоу-2010» и «Автомеханика-2010» потребует изготовления стенда.

Разработка план-графикп реализации программы маркетинговых коммуникаций для автосалона «Тойота Центр Приморский» позволила рассчитать бюджет маркетинговых коммуникаций, который составит 6 642 194 руб. Также предлагается провести акции по стимулированию сбыта, приуроченные к различным федеральным и «народным» праздникам (Новый Год, Рождество, Старый Новый Год, 23 февраля, 8 марта, 9 мая, День ВМФ, День автомобилиста и др.). Затраты на стимулирование сбыта составит 1080 тыс. руб. Таким образом, суммарные затраты на продвижение составят 7 722 194 руб.

Анализ структуры полученного бюджета выявил, что наибольшее внимание уделяется журнальной рекламе – наиболее популярному источнику информации среди потенциальных покупателей автомобилей.

Подводя итоги проделанной работе, можно сделать вывод о том, что эффективность реализации программы маркетинговых коммуникаций зависит не только от эффективности ее разработки, но и от того, насколько эффективно в целом будет работать ООО «Тойота Центр Приморский».

 

 

Список использованной литературы

 

1.Алесинская Т.В., Дейнека  Л.Н., Проклин А.Н., Фоменко Л.В.и др. Маркетинг. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006.

2.Багиев Г. Л. , Тарасевич  В.М. , Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2008.

3.Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – СПб.: Питер, 2001.

4.Васильева К. Куда рулишь? Креативные стратегии на автомобильном  рынке России в условиях глобализации // Лаборатория рекламы. - №3. – 2008.

5.Генералова Г.Г. Интегрированный  маркетинг и интергированные маркетинговые коммуникации // Экономика региона. - №16. – 2007.

6.Гайдаенко Т.А. Маркетинговое  управление. Полный курс MBA. Принципы  управленческих решений и российская  практика. – М.: Эксмо, 2006.

7.Годин А.М. Маркетинг. –  М.: Дашков и К, 2008.

8.Голубкова Е.Н. Природа  маркетинговых коммуникаций и  управление продвижением товара // Маркетинг в России и за  рубежом. – 1999. - №1.

9.Дворникова Е. Маркетинговые  коммуникации и их роль в  построении бренда // Материалы конференции  «Управление в России: зачем мы  нужны миру». – СПб., 2006.

10.Демидов Н. Бренды веером // Эксперт. - №12. – 2008.

11.Кондратьев Э.В., Абрамов  Р.Н. Связи с общественностью: Учебное  пособие для высшей школы. - М.: Академический проект, 2004.

12.Котлер Ф. Маркетинг  Менеджмент. Экспресс-курс. – СПб: Питер, 2007.

13.Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический  и операционный маркетинг. – СПб.: Питер, 2006.

14.Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. Учебно-методическое пособие. –  М.: Юристъ, 2002.

15.Махичев В.П. Обор рынка  автомобилей // Исследование компании  «Гортис». – СПб., 2009.

16.Мелентьева Н.И. Межсубъектные коммуникации в системе маркетинга фирмы: системно-процессный подход. Научное издание. Препринт. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006.

17.Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М.: Дело, 2008.

18.Митрофанов С. Маркетинговые  коммуникации в страховании: от  управления коммуникациями –  к управлению качеством // Маркетинговые  коммуникации. – 2003. - №4.

19.Портер М. Конкурентная  стратегия: Методика анализа отраслей  и конкурентов. – М.: Альпина Бизнес  Букс, 2007.

20.Радченко Д.М. Взаимосвязь  рекламной информации и конкурентных  преимуществ товара // Управление  качеством образования, продукции, окружающей среды: сборник научных  докладов межрегиональной научно-практической  конференции. – Бийск, 2007. - С. 46-51.

21.Ромат Е.В. Реклама в  системе маркетинга. – М.: Студцентр, 2008.

22.Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2001.

23.Смит П. Маркетинговые  коммуникации. Интеграционные достижения. – М., 1993.

24.Спивак В.А. Организационное  поведение и управление персоналом  – СПб: Питер, 2005.

25.Список автомобилей  под льготное кредитование расширен //

gazeta.spb/175198-0/

26.Спичак Е.А. Основные  составляющие международной маркетинговой  политики автомобильных компаний /Внешнеэкономические аспекты национальной  безопасности России (сборник статей). - М.: МГУП, 2005.

27.Терещенко Н. Интегрированные  маркетинговые коммуникации // Управление  в кредитной организации. – 2006. - №3.

28.Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 2003.

29.Шматов Г. Медиапланирование: новый подход // Реклама. Теория и практика . - №1. - 2006.

30.Эряшева Г.У. Теоретические  аспекты формирования системы маркетинговых коммуникаций предприятия сферы услуг // Проблемы теории и практики экономики народнохозяйственного комплекса региона. Сборник научных трудов. Часть II – Махачкала: ДГТУ, 2004.

31.Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика.- М.: АКАЛИС, 1996.

32.Автомобильный парк  в России будет увеличиваться  на 4-5% в год //

autostat/news.asp?n=1444&t=1

33.Автомобильный рынок  России 2008 // www.autostat/view.asp?n=46&t=1

34.Автореклама // real-business/subpage.php?material=184

35.Автореклама в интернете: новые возможности для дилеров  и производителей // aam.lenexpo/ru/new1/new21.html

36.Дудницкий А.В. Автовладельцы  и страхование: новые грани взаимодействия // poveren/index.php?page=articles&num=2&article_id=3

37.Из-за отзывов продажи  Toyota в США упали до уровня 12-летней давности // auto.lenta/news/2010/02/03/toyotasales/

38.Импорт иномарок в  Россию упал на 73% //

gazeta/news/auto/2009/11/13/n_1424346.shtml

39.Какой автомобиль ждут  покупатели? Результаты опроса //

avtoavto/publication.mhtml?PubID=2842

40.Костякова Е. 2008 год стал  шоком для автомобильной России //

autonews/autobusiness/news.shtml?2008/12/25/1441334

41.Маркетинговые коммуникации  – современный инструмент управления  бизнесом // vpg/main.mhtml?PubID=26

42.Массовый отзыв автомобилей  Toyota затронет и Европу //

news.auto/news/4538.html

43.Объявлен список номинантов  на звание «Самый технологичный  автомобиль года» //

autonews/automarket_news/index.shtml?/2008/12/12/1438408

44.Определены бренды с  лучшим «внешним видом» //

focus3/2007/10/22/opredeleny_brendy_s_luchshim_vneshnim_vidom.html

45.Орлов К. Самые продаваемые  автомобили в России за 11 месяцев 2009 года // rating.rbc/article.shtml?2009/12/21/32657839

46.Прытин Д. Самые надежные  автомобили 2009 года //

rating.rbc/article.shtml?2009/08/06/32519831

47.Российский авторынок  может упасть в 2009 году на 30% //

acars/news/world/4114/

48.Российский авторынок  откатился на пять лет назад //

autostat/news.asp?n=4727&t=1

49.Рюмин М. Коммуникационная  концепция маркетинга как основа  организации предпринимательской  деятельности в информационном  обществе //

dnp/publications/326/print

50.Самойленко Л.Б. Интегрированные  маркетинговые коммуникации в  сети Интернет // dpg/imsininternet.html

51.Самые любимые автомобили  росcиян //

rating.rbc/article.shtml?2007/06/29/31540588

52.Самые продаваемые автомобили  в 2009 году //

rating.rbc/article.shtml?2010/01/15/32676962

53.Семь причин падения  эффективности рекламы и как  рекламироваться в современных  условиях // cfin/ press/practical/1999-12/02.shtml

54.Средний возраст автомобилей  в России - 12 лет //

autostat/Old/default.asp?Sect=372&Art=3889

55.Toyota увеличила производство  в России на 30% //

autostat/news.asp?t=1&n=4738

 

Приложение 1

 

Типовые управленческие решения в процессе разработки программы маркетинговых коммуникаций (МК)

 

 

Приложение 2

 

Таблица.Методы расчета бюджета маркетинговых коммуникаций

Метод	Суть метода	Преимущества метода	Недостатки метода
Метод фиксированной суммы	При формировании бюджета используются определенные нормы (отраслевые нормы и внутренние нормы, используемые предприятием), регулирующие, например, соотношение затрат на комплекс маркетинговых коммуникаций и объема продаж, валового дохода, ставки доходности (чаще всего бюджет определяется как процент от объема продаж)	Наиболее простой и распространенный метод определения бюджета МК Наличие четкой базы для расчета бюджета	Довольно сложно рассчитать бюджет для новых товаров (требуется составление прогнозов продаж) Сложно достаточно точно определить отраслевые нормы, т.к. все предприятия разные Рекомендуется использовать для «пробы», чтобы определить, сколько могла бы тратить усредненная компания на данном рынке При использовании данного метода МК «следуют» за продажами, а не наоборот
Экспериментальный метод	Тестирование оптимального размера бюджета в нескольких городах (регионах), что позднее позволяет рассчитать бюджет для общенационального рынка или конкретного региона	Возможность протестировать комплекс МК перед выходом на широкий рынок и внести изменения Возможность измерить отдачу от МК в виде прироста выручки (прибыли), осведомленности и т.п.	Довольно редко используется Высокий уровень риска Довольно сложно найти сопоставимую базу для сравнения Важно, чтобы эксперимент не затянулся Целесообразно использовать для однородных рынков и довольно простых товаров (для сложных товаров крайне важно учесть особенности поведения потребителей данного регионального рынка)
Остаточный метод	На бюджет комплекса МК выделяются средства, оставшиеся после того, как от прогнозных продаж отняли затраты на производство, научно-исследовательскую деятельность и прочие бюджетные статьи	Такой бюджет может себе позволить любое предприятие	Метод не учитывает влияние комплекса маркетинговых коммуникаций на уровень продаж и изменение рыночной конъюнктуры
Метод удвоения рыночной доли	Как показывает практика, существует взаимосвязь между долей рынка, которую занимает бренд, и долей его бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций в общей сумме бюджетов данной товарной категории (share of voice, SOV). В среднем отношение SOV к доле рынка в первые год-два после вывода товара на рынок составляет примерно 2:1. То есть при желании получить 5% рынка величина SOV должна составлять в среднем 10%. Мировая практика показывает, что соотношение SOV и доли рынка уменьшается до 1:1 в долгосрочной перспективе	Большое преимущество данного метода в том, что он достаточно легок в использовании и зачастую приводит к успеху вследствие своей рациональности	Не всегда можно достаточно точно определить категорию, в которую входит товар - товары с уникальными потребительскими характеристиками, кардинально отличающиеся от товаров в своей категории, обычно требуют меньшей рекламной доли; товары, которые сложно дифференцировать, требуют большего уровня SOV Не учитываются маркетинговые и коммуникационные цели Бюджет, рассчитанный таким образом, может оказаться слишком маленьким или слишком большим
Метод моделирования	Модель бюджета МК строится на четырех основных индикаторах: осведомленность о товаре (услуге); изменение отношения к товару (услуге); пробное использование товара (услуги); повторная покупка	Моделирование дает необходимый уровень гибкости в расчетах рекламного бюджета, позволяя эффективно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры	Самый сложный и мало используемый отечественными компаниями способ расчета бюджета МК Метод требует навыков моделирования и построения сложной модели с несколькими параметрами
Метод прироста	Предприятие определяет бюджет МК, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент	Наличие точки отсчета и легкость определения бюджета Возможность использование прошлого опыта фирмы	Размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями предприятия, маркетинговыми целями и целями МК
Метод конкурентного паритета	Бюджет МК в этом случае определяется на основе оценок бюджетов конкурентов	Подходит для любых предприятий Метод дает точку отсчета, ориентирован на рынок и достаточно консервативен Метод задает четкие пределы расходов	Определить расходы конкурентов на МК достаточно сложно
Целевой метод	Предприятие сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью МК, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач	Четкое определение целей МК, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность	Сложность расчета бюджета по этому методу Бюджет может превысить возможности предприятия