Управление продвижением товаров и услуг

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  ОБРАЗОВАНИЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ПОВОЛЖСКАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ  СЛУЖБЫ

ИМ. П.А. СТОЛЫПИНА»

 

 

 

Кафедра: Маркетинга

 

 

 

 

Курсовая работа

 

по дисциплине: «Стратегический менеджмент»

на тему: «Управление продвижением товаров и услуг»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил:

студент 4 курса 421 группа

очной формы обучения специальности «Менеджмент организации»

ивановаА. А.

Проверил:

Торопова И.В.

 

 

 

 

Саратов 2010

СОДЕРЖАНИЕ

                                                                                                                                       

Введение ……………………………………………………………………….…….2                                                                                                         

     Глава 1. Инструменты управления продвижением товаров и услуг…………………. ….4 

     1.1 Характеристика  инструментов управления продвижением……………………………. 4                           

1.2 Критерии сегментации рынка………………………………………….......6                              

1.3 Стратегии внедрения нового продукта…………….……………………..8                               

    1.4 Порядок  разработки рекламной программы…………………………….12

    Глава 2. Практические аспекты реализации системы продвижения на         предприятии «Вестфалика»……………………………………………………….16  

1. Характеристика объекта деятельности…………………………………….16                                  

2.2Выбор целевого сегмента…………………………………………………..18

2.3 Разработка плана продвижения…………………………………………...20

2.4Реклама продукта компании «Вестфалика»………………………………21                                                                           

     Заключение……………………………………………………………………...25

     Список  используемой литературы…………………………………………….27

    

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Создание большого числа предприятий  различных форм собственности в период становления рыночного хозяйства в нашей стране привело к тому, что руководителям пришлось учиться управлять самостоятельно, а не по указке «сверху». Одним из элементов самостоятельного управления деятельностью предприятия является принятие управленческих решений.

Процесс принятия управленческих решений актуален в силу того, что  все больше расширяются масштабы, количество элементов и взаимосвязей подсистем в организационных  системах. Усложнение связей между  элементами системы вызывает неопределенность в знании реальной структуры системы, что может быть связано с так называемым человеческим фактором, умышленным или специальным искажением информации и т.д.

Иногда определение  управленческого решения ограничивают лишь выбором возможного варианта действий. Такой подход обедняет содержание этой категории теории менеджмента и не соответствует его сущности.

Управленческие решения  могут приниматься применительно  к любой сфере деятельности организации: управлению персоналом, управлению финансами, управлению производственными процессами, в том числе и управлению маркетинговой службой.

Актуальность работы объясняется тем, что система продвижения товаров и услуг является ключевым фактором успеха любой организации. Управленческие решения при этом направлены на достижение наиболее оптимального результата деятельности организационно-производственной системы.

Цель данной работы изучить механизмы управления продвижением товаров по материалам предприятия «Вестфалика» .

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе¹:

• анализ инструментов управления продвижения товаров и услуг.
• Рассмотреть практические аспекты реализации системы продвижения товаров и услуг на предприятии «Вестфалика».
• Разработка плана продвижения.

 Структура данной работы состоит из двух основных разделов. В первом рассмотрены основные теоретические аспекты необходимые для продвижения товаров и услуг на рынок, дополненные необходимыми иллюстрациями и примерами. Во втором, практическом, разделе в качестве примера рассмотрено предприятие «Вестфалика».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Инструменты управления продвижением товаров и услуг.

Сегментация - разбиение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного  положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

1. Характеристика инструментов управления  продвижением

К инструментам управления продвижением товаров и услуг на рынок, являются:

• Анализ рыночных возможностей²;
• Сегментация рынка;
• Разработка комплекса маркетинга;
• Притворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

       Управление продвижением  начинается с анализа рынка,  выпускаемой продукции и потребностей потенциальных клиентов. И заканчивается контролем над производством, разработкой плана маркетинга, притворением в жизнь маркетинговых мероприятий.

       Анализ рыночных возможностей включает выявление рынков и оценку маркетинговых возможностей. Предприятия должны уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности.

Большую часть текущих доходов  и прибыли они получают от продажи  товаров, которые не производили  и не продавали.

Выявление рынков. Предприятие проводит анализ рынков на основе следующих подходов: 1) более глубокого внедрения на рынок; 2) расширения границ рынка; 3) разработки товара; 4) диверсификации. Рассмотрим перечисленные подходы на примере компании – производителя моющих средств.

Более глубокое внедрение  на рынок – это обеспечение роста продаж сложившейся группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Предприятие, производящее шампунь, будет работать с уже выпускаемыми товарами на освоенных рынках, но использует для наращивания объема продаж снижение цены шампуня, увеличение расходов на рекламу, распространение шампуня через большее число магазинов. По сути, речь идет о конкурентном привлечении потребителей шампуня других марок, не теряя при этом своих клиентов.

Расширение границ рынка – это выведение уже выпускаемого товара на новые рынки. Менеджер по шампуню, производимому фирмой, ведет поиск новых рынков. Для этого необходимо изучить демографически новые рынки (детей, подростков, молодежи, пожилых людей), чтобы побудить потребителей переключиться на фирменный шампунь и покупать его более активно. Следует сделать обзор рынка организаций (парикмахерских, косметических кабинетов), чтобы узнать, можно ли привлечь их в качестве покупателей. Необходимо провести обзор географически новых рынков, чтобы выяснить, можно ли их освоить.

Разработка товара – это предложение нового товара существующим клиентам предприятия. Менеджер по шампуню изыскивает возможности предложения новых товаров клиентам фирмы. Можно освоить производство фирменного шампуня в новой расфасовке либо с новым ароматом или включением новых компонентов, либо в новой упаковке. Можно выпустить шампуни совершенно новых марок, рассчитанные на различные группы пользователей, или другие средства по уходу за волосами (например, средства для укладки волос).

Диверсификация – это сочетание предложения новых товаров и новых рынков. Предприятие может освоить или приобрести совершенно новые производства, ориентированные на новые рынки. Оно может попытаться освоить новый бизнес – открыть салоны красоты. Многие предприятия стремятся выявлять новые, заманчивые отрасли производства. Половина секрета успеха – суметь проникнуть в перспективные сферы деятельности.

Оценка маркетинговых  возможностей. Недостаточно только выявить рыночные возможности, надо определить, какие из них подходят для предприятия. Маркетинговая возможность фирмы – это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретное предприятие может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам предприятия.

Цели фирмы. Любое предприятие преследует какой-то круг целей. Например, если оно занимается производством средств ухода за волосами, то, скорее всего, преследует цели достижения высокого уровня прибыли и сбыта, роста продаж и завоевания расположения клиентов. Вероятно, что уже сами эти цели исключают непрофессиональное занятие другими видами деятельности, например, производством компьютеров.

1.2 Критерии сегментации рынка

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев  сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.

Так, при сегментации рынка потребительских  товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическая сегментация - деление  рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация  предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости  от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него.

В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса  пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод - деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его  пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Интенсивность потребления - показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя - характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на намеренных его купить.

При сегментации рынка продукции  производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие  критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар: размер закупок; направления использования купленных товаров.

Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы  сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого освоения.

1.3 Стратегия внедрения нового продукта

Стратегическое управление, рассматриваемое  как деятельность высшего руководства  по управлению организацией в конкурентной рыночной среде, является важнейшей составляющей жизни современной деловой организации. Ни одна компания не может быть успешной на рынке в течение долгого периода времени, не предпринимая действий по развитию и усовершенствованию своих товаров. Во-первых, каждый продукт имеет свой жизненный цикл. Во-вторых, потребности потребителей постоянно изменяются. В-третьих, внешние, неконтролируемые организацией факторы, например экономический кризис, подталкивают компанию к изменению своей активности на рынке.

Руководителям и сотрудникам организации  приходится искать ответ на многие вопросы. Стоит ли выводить «новый продукт»? Каким он должен быть? В какую сумму обойдется создание и выведение нового продукта на рынок? Какую прибыль принесет новый продукт?