Управление рекламой на предприятии

Именно о рекламной кампании пойдет  речь  в  данной  работе.  Мы  рассмотрим основные виды современной рекламы, проследим, какие цели она  преследует,  а затем перейдем  к  теоретической  части  построения  рекламной  кампании.  И наконец,  на  конкретном  примере  проследим  этапы   разработки   рекламной кампании. 
 
 

                  Глава 1. Маркетинговая сущность  рекламы. 

                    Маркетинговая классификация рекламы. 

Для начала дадим  опеределение рекламы. Закон РФ от  18.05.95г.  «О  рекламе»

дает следующее  определение рекламы:  «Реклама  –  распространяемая  в  любой

форме, с помощью  любых  средств  информация  о  физическом  или юридическом

лице,  товарах,  идеях и   начинаниях   (рекламная   информация),   которая

предназначена для неопределенного круга лиц и призвана  формировать или

поддерживать  интерес  к  этим  физическому,  юридическому  лицу,  идеям   и

начинаниям и  способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Как правило, зарубежные авторы также широко  трактуют  определение  рекламы,

но в  основном,  с  точки  зрения  маркетинга.  Известный  маркетолог  Филип

Котлер,  профессор маркетинга  Северо-Западного университета   США,   дает

следующее определение  рекламы: «Реклама представляет  собой  неличные  формы

коммуникации,    осуществляемые    через    посредство    платных    средств

распространения информации, с четко указанным  источником финансирования».

Широкое  определение  рекламы,  отражая  ее  сущность   как   многообразного

общественного  явления  современности,  не  исключает  ее  подразделения  на

отдельные виды. Рассмотрим маркетинговую классификацию рекламы

Реклама "на индивидуального  потребителя".

Некоторые производители  пользуются рекламой, чтобы  донести  свое  обращение

до индивидуального  потребителя и воздействовать на него в отношении  товаров

для личного употребления  или  товаров  домашнего  обихода.  Они  добиваются

нашего внимания и благосклонности с помощью  телевидения,  радио,  ежедневных

и еженедельных газет, потребительских журналов,  а  также  рекламных  щитов,

рекламы на транспорте,  бесчисленных  материалов  прямой  почтовой  рекламы,

каталогов,  воздушных   шаров   и   множества   других   носителей.   Иногда

коммерческие интересы производителей заставляют их объединять усилия,  чтобы

стимулировать   использование   их   товара   или   услуги   индивидуальными

потребителями.

Реклама "на сферу  торговли".

Те же товары,  с  которыми  каждый  из  нас  часто  встречается  в  рекламе,

фигурируют и  в  так  называемой  рекламе  на  сферу  торговли,  адресованной

розничным и  оптовым  торговцам.  Прибегая  к  этой  разновидности  рекламы,

производители добиваются  внимания  тех,  кто  в  дальнейшем  полезен  им  в

реализации их продукции. Реклама на сферу торговли преследует цель  призвать

запасать товар  определенной  марки  и  стимулировать  его  сбыт.  С  другой

стороны,  некоторые  производители   предлагают   свои   товары   розничному

торговцу, чтобы  тот продавал  их  под  маркой  магазина.  Реклама  на  сферу

торговли - это  орудие передачи идей и условий вышеназванных  и многих  других

вариантов   взаимоотношений   в   цепочке   "производитель-оптовик-розничный

торговец".  Не  удивительно,  что  объявления  на  сферу  торговли  зачастую

содержат гораздо  больше фактической информации,  нежели  многие  объявления,

адресованные индивидуальному потребителю. Заботящиеся о прибыли оптовики  и

розничные торговцы часто оценивают деловые  альтернативы  с  "бухгалтерской"

точки зрения  и  требуют  того  же  самого  от  адресуемой  им  рекламы.  Но

производителей  все больше интересует и реклама, ставящая перед собой  задачи

более общего характера.

Реклама "паблик рилейшнс" (престижная реклама).

На протяжении  нескольких  последних  десятилетий  наблюдается  значительный

рост внимания производителей к налаживанию отношений  с  различными  группами

общественности. Деятельность по организации  общественного  мнения  ("паблик

рилейшнс")  многогранна,  и ей  трудно   дать   краткое   и   всеобъемлющее

определение.  Вот  одно  из  них:  "Паблик  рилейшнс"  -  это искусство   и

общественная наука, которая анализирует  тенденции  развития,  предсказывает

их последствия,  выдает  рекомендации  руководителям  организаций  и  служит

руководством  по  претворению  в  жизнь  планируемых  программ,   отвечающих

интересам как организации, так и общественности".  Увещевательный  потенциал

рекламы  может  стать  эффективным  орудием  коммуникации  и   содействовать

осуществлению   программ   по   "паблик   рилейшнс"   самых   разных   фирм.

Производителям  приходится  принимать  во  внимание  многочисленные   группы

людей, включая  акционеров,  рабочих,  служащих,  заказчиков,  потенциальных

заказчиков,   профессиональных   педагогов,    законодателей    и    рядовых

избирателей. Все  они, как и многие другие, проявляют  интерес к  определенным

фирмам и связаны с ними  тем или иным  образом.  Отношение к политике  и

практическим действиям  конкретных деловых институтов  со  стороны  отдельных

личностей и групп  может оказывать заметное влияние  на  забастовки,  снижение

темпов   работы,   благосклонность    потребителей,    обучение    молодежи,

хозяйственное законодательство.

То, что раньше  было  принято  называть  "корпоративной",  т.е.  престижной,

рекламой, зачастую оказывалось не более  чем  славословием  в  адрес  фирмы.

Однако в усложнившейся  обстановке  80-х  годов  реклама  "паблик  рилейшнс"

стала более  утонченной  и  сложной.  Если  учесть,  к  примеру,  постоянный

общественный интерес  к таким вопросам, как охрана прав потребителей,  охрана

окружающей  Среды  или  рациональное   природопользование,   не   приходится

удивляться, что  производители стали прибегать  к рекламе, чтобы  обнародовать

свою точку зрения  по  спорным  вопросам  и  тем  самым  попытаться  оказать

влияние на общественное мнение и законодательство, и, конечно  же,  заслужить

хорошую  репутацию.  Они  рассказывают  нам  о  системах   производственного

контроля за качеством предлагаемых ими товаров или услуг,  о своих усилиях

по восстановлению или защите воздушной и водной  Среды,  о  своей  заботе  о

повторном использовании становящихся дефицитными ресурсов. Делается все это

зачастую с помощью  рекламы. Таким образом, задачи,  выполняемые  рекламой  в

сфере  "паблик  рилейшнс",  разнообразны,  но  цель,  как правило,  одна  -

благоприятно повлиять на одну или  множество  аудиторий,  с  которыми  фирме

приходится иметь  дело в обществе усиливающейся взаимозависимости.

Реклама "на специалистов".

Эта разновидность  рекламы,  с  которой  мы  редко  сталкиваемся  и  которая

преследует иные деловые цели. В данном случае речь  идет  о  производителях,

адресующих  свою  рекламу другим  предприятиям  и организациям   с   двумя

основными целями:

чтобы  стимулировать  закупки  ими  рекламируемых  товаров  или  услуг   для

собственного непосредственного  использования;

2) чтобы поощрить  их рекомендовать  или  предписывать  использование  товара

и/или  услуги  их  клиентами.  Такую  рекламу  мы  называем   "рекламой   на

специалистов", и ее очень много.  В  обоих  случаях  производители  адресуют

рекламу отдельным  лицам в их профессионально-служебной  роли.

Помимо   широко   используемой    прямой    почтовой    рекламы,    каналами

распространения служат тысячи узкоспециализированных  изданий,  рассчитанных

на охват нужного  рынка, потребляющего  тот  или  иной  товар,  ту  или  иную

услугу. Большая  часть  рекламы  на  специалистов  имеет  сугубо  технический

характер, что отвечает профессиональным интересам и знаниям  соответствующей

аудитории.

                             1.2. Цели рекламы.

В зависимости  от целей реклама подразделяется на:

. имидж реклама;

. стимулирующая  реклама;

. реклама стабильности.

Имидж-реклама

В основном, это  реклама по созданию благоприятного образа (имиджа)  фирмы  и

товара.  Ее  основная  роль  -  ознакомить  потенциальных  покупателей   или

пользователей  с  продукцией  (услугой),   с   назначением   продукции,   ее

характеристиками,   а   также   с   направлениями   деятельности,   с   теми

преимуществами, которые  получает покупатель обращаясь к вам.  Вторая  роль

имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление именно  о данном  товаре

или  фирме.  В  целом,  основное  назначение  имидж-рекламы  -  закрепить в

сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.  Имидж-