Управление рекламой на предприятии

применения  рекламных  средств  для  достижения  рекламодателем   конкретной

маркетинговой цели.

Зарубежный  и  отечественный  опыт  в  области   рекламы   показывает,   что

комплексное   и   последовательное   проведение    рекламных    мероприятий,

разработанных с учётом маркетинговой стратегии,  даёт  значительно больший

эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые

во времени.

Эффективность  рекламных  кампаний  достигается  также  за   счёт   широкого

использования  массовых  средств  рекламы,  одни  из  которых  дополняют   и

усиливают действие других.

Рекламные мероприятия  в РК должны иметь одну форму, одну гамму цветов  и,  в

конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Известный рекламист  Д.  Огилви  сформулировал теорию  о том,  что каждая

реклама  должна  рассматриваться  с  точки  зрения  того,  как  она  создаёт

комплекс  символов,  каковыми  являются  «имиджи»  товаров.  Конструирование

образа (имидж-билдинг) -  один  из  самых эффективных приёмов современной

рекламы. Если  промышленники  нацелят  свою  рекламу  на  создание  наиболее

благоприятного  имиджа с наиболее резко  обозначенной  индивидуальностью  для

своих товаров, то в конечном счёте получат большую часть рынка и наибольшие

прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются  со  здоровым

образом жизни, спортивными  успехами;  часы  «Ролекс»,  авторучки  «Кросс»  -

атрибуты преуспевающего бизнесмена.

В настоящее время, по  мнению  западных  специалистов,  конкуренция  товаров

переросла в конкуренцию  «брэндов». Отечественный рекламист  И.  Рожков  даёт

определение  брэндингу,   как   деятельности   по   созданию   долгосрочного

предпочтения к  товару, основанной на  совместном  усиленном воздействии на

потребителя  упаковки,  товарного  знака,  рекламных  обращений,  материалов

сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединённых  определённой  идеей

и однотипным оформлением, выделяющий товар  среди  конкурентов  и  создающих

его образ.

Брэндинг представляет  собой совместную  творческую  работу  рекламодателя,

реализующей   организации   и   рекламного   агентства   по    созданию    и

широкомасштабному  внедрению  в  сознание  потребителя  персонализированного

брэнд-имиджа - образа, замаркированного определённым товарным знаком  товара

или семейства  товаров на основе  серьёзных  маркетинговых  исследований.  Д.

Огилви говорил:  «Производитель,  который посвятит  свою  рекламу созданию

наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит  отличие  своего

брэнда от конкурентов,  завоюет наибольшую  долю  рынка и будет получать

максимальную прибыль  в  течение  длительного  времени».  Известные  примеры

брэндов, лидирующих на рынке США: одежда -  «Ливайс»,  спортивные  товары  -

«Найк», бытовая электроника -  «Дженерал  Электрик»,  автомобили  -  «Форд»,

безалкогольные  напитки - «Кока-Кола». [? - стр. 72-73].

Цели проведения РК могут быть самыми разнообразными:

. внедрение на  рынок новых товаров, услуг;

. стимулирование  сбыта товаров или увеличение  объёма реализации услуг;

. переключение  спроса с одних товаров (услуг)  на другие;

. создание благоприятного  образа предприятия (фирмы) и  товара;

. обеспечение стабильности  представлений у покупателей  и партнёров о  товаре

 или предприятии (фирме).

Продолжительность РК зависит  от  поставленной  цели,  особенностей  объекта

рекламирования, масштабов  кампании.

Для лучшего понимания  понятия и сущности  рекламной  кампании  думаю,  будет

целесообразным привести примерный план проведения рекламной кампании.  Итак,

рекламную кампанию следует планировать в следующей  последовательности:

Анализ маркетинговой  ситуации;

Определение целей  рекламы;

Определение целевой  аудитории;

Составление сметы  расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;

Выбор средств  распространения рекламы;

Составление рекламного сообщения или текста. 
 
 

                        2.2. Виды рекламных кампаний. 
 

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные  из

которых перечислены  ниже.

По основному  объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

  . Товаров и  услуг;

  . Предприятий,  фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя. 

По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

. Вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

. Утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

. Напоминающие, обеспечивающие  поддержание спроса на товары, услуги. 

По территориальному охвату рекламные кампании делят  на:

. Локальные;

. Региональные;

. Национальные;

. Международные. 

По интенсивности  воздействия рекламные кампании бывают:

. Ровные;

. Нарастающие;

. Нисходящие. 

Остановимся  подробнее  на  видах  рекламных   кампаний   по   интенсивности

воздействия.

Итак, ровная рекламная  кампания  предусматривает  равномерное  распределение

рекламных мероприятий  во времени, т.е. чередование  через  равные  интервалы

одинаковых объемов  трансляции по радио, на телевидении,  одинаковые  размеры

публикаций  в  средствах  массовой  информации.  Например,  радиореклама   –

еженедельно  в  определенный  день  и  час.  Этот  тип  рекламных   кампаний

используется  при  достаточно   высокой   известности   рекламодателя,   при

напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная  кампания строится по принципу усиления воздействия  на

аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные  средства  массовой

информации,  затем  количество  изданий  и   их   престижность   возрастает,

одновременно  увеличивается  объем  объявлений,  затем   подключают   радио,

телевидение и  т.д. Такой подход  целесообразен  при  постепенном  увеличении

объема выпуска  рекламируемого товара и  его  поставки  на  рынок.  Таким  же

образом может  строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Нисходящая  рекламная  кампания  является  наиболее  приемлемым  видом   при

рекламировании ограниченной по объему  партии  товара.  По  мере  реализации

товара, уменьшения его  количества  на  складах  снижается  и  интенсивность

рекламы. 
 

                 2.3. Этапы планирования рекламной  кампании. 

Планирование рекламной  кампании разбивается на следующие  этапы:

           1. Определение целей рекламной  кампании;

1. Разработка рекламной  идеи и стратегии рекламной  кампании;

2. Исследование  рынка;

3. Разработка бюджета  рекламной кампании;

4. Выбор средств  распространения рекламной информации;

5. Выбор графика  проведения рекламной кампании;

6. Составление  медиаплана рекламной кампании;

7. Оценка эффективности  рекламной кампании.

Рассмотрим все  этапы рекламной кампании подробнее. 
 

                  1. Определение целей рекламной  кампании. 

В начале рекламной  кампании необходимо определить  цель,  которую  мы  хотим

достигнуть, определить характер информации, т.е.  каким  путем  спланированы

все мероприятия  по стимулированию  сбыта,  какие  цели  перед  собой  ставит

фирма в области  потребителя  (его  нужд,  запросов,  потребностей),  так  и

должна действовать  рекламная кампания. Ведь если допустим цель маркетинга  –

увеличить объем  продаж, то цель рекламной кампании должна быть  –  заставить

потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на него так  чтобы он  больше

покупал. А если цель  рекламной  кампании  будет  закрепить  образ  фирмы  в

глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет  к  не  достижению  в

конечном  итоге  общей цели  организации,  т.к.  цели  маркетинга  напрямую

исходят из общей  цели организации.

      Поэтому рекламная  кампания  –  это  комплекс  рекламных   мероприятий,

объединенных  целью (целями),  для   реализации   маркетинговой   стратегии

рекламодателя путем  побуждения заданного круга  потребителей  к  действию  с

помощью рекламных  обращений.

Цель рекламы, как  правило, сводится  к  тому,  чтобы  убедить  потенциальных

покупателей в  полезности товара и привести к мысли  о  необходимости  купить

его.

Фирма должна четко  представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена

рекламная кампания. Цель может заключаться в  формировании  имени,  престижа

фирмы, с тем, чтобы  впоследствии занять прочное положение  на  рынке.  Целью

может  быть  просто  сбыт  товара.   Другими   словами   цели   могут   быть

экономическими  и неэкономическими,  или   реклама   может   носить   чисто

экономический или  неэкономический характер.

То, какой характер будет носить реклама фирмы или  предприятия,  зависит  от

многого:  от  ее  стратегии,  от  размера  самой  фирмы   или   предприятия,

следовательно от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства

на рекламу, создающую  фирме  имя  и  престиж,  в  этом  случае  фирма  будет

производить рекламу  экономического характера); от целей  на рынке вообще;  от

конкретной сложившейся  рекламной  ситуации;  от  поведения  конкурентов;  от

занимаемого на рынке  положения.

      Цели проведения рекламных кампаний  могут быть самыми разнообразными  и

они зависят от целей маркетинга:

внедрение на рынок  новых товаров, услуг;

стимулирование  сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;

переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

обеспечение стабильности представлений у покупателей  и  партнеров  о  товаре

или предприятии (фирме) и др.

Как  правило,  в  качестве  основной  цели  рекламной  кампании  предприятия