Управление рекламой на предприятии

товаров на языке,  наиболее понятном потребителю,  на языке его  собственных

нужд и запросов.

Анализ  рынка  помогает  установить где находятся потенциальные покупатели,

с   тем   чтобы   сконцентрировать   рекламу   на   наиболее   перспективных

направлениях.

Таким образом исследования играют роль  основного рабочего  инструмента   в

создании эффективной рекламы.   Однако  следует помнить,  что исследования

всего  лишь  дополняют,  а  не  заменяют  собой  творческих  способностей  и

высокого  профессионализма   руководителей   рабочих   групп,   текстовиков,

художников и  т.д., усилиями которых рождаются  успешные рекламные компании.

                                Анализ рынка.

На огромной  территории  постоянно  меняющегося   рынка  ни  один  товар  не

потребляют повсеместно  в   одинаковой   степени.  Поэтому   общенациональный

рекламодатель - и  тот,  чьи товары расходятся по всей  стране,  и  тот,  чьи

товары  распространяются   только   в  определенных  регионах,    -   должен

рассматривать рынок  как совокупность отдельных рынков,   отличающихся   друг

от друга. Некоторые  рынки "плодоносны", и их можно  обрабатывать  с  большой

выгодой для себя,  другие - "бесплодны", и на них  вообще  не  стоит  тратить

усилий.

Цель анализа  рынка - определить  местонахождение   "плодоносных"   рынков  и

оценить их  потенциальную  емкость  для  своих  товаров.   Располагая  этими

сведениями,  рекламодатель  сможет затем  распределить   свои   усилия  между

различными рыночными  зонами  пропорционально  их  потенциальной  емкости  и,

следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу. 
 
 

                2.3.4. Разработка бюджета рекламной  кампании. 

При разработке  стратегии  рекламной  кампании  необходимо  не  забывать  не

только о ее целях и рекламной идее, но также и о возможностях  в области

финансирования  рекламной кампании, т.е. разработки рекламного бюджета.

Фирма должна рационально  использовать свои финансы для рекламной  кампании  и

для этого фирма  принимает решение о величине рекламного  бюджета.  Рекламный

бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:

Общее количество средств, выделяемых на рекламу

Каким образом  будут использоваться эти средства. 

Далее рассмотрим факторы, влияющие на размер рекламного бюджета: 

Объем и размер рынка

Роль рекламы  в системе маркетинга

Этап жизненного цикла продукта

Дифференциация  товара

Размер прибыли  и объем сбыта

Затраты конкурентов

Финансовые ресурсы. 

Рассмотрим каждый из факторов более подробно. 
 

Объем и размеры  рынка 

Объем бюджета  определяется в зависимости от  того,  какое  количество  людей

необходимо охватить. Охват  крупных,  широко  разбросанных  общенациональных

рынков обходится  дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких  местных

рынков. Однако при  выходе с  новым  товаром  или  при  стремлении  расширить

границы сбыта  размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно  небольшое

число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с  новыми  товарами

в  общенациональном  масштабе  сразу.  Фирмы  помельче  скорее  всего будут

представлять товар  рынку за рынком, региону за  регионом.  Гораздо  разумнее

затратить  достаточное  количество  средств  на  небольшой  территории,  чем

распылять эти  средства.  С  демографической  точки  зрения  охват  широкого

разнородного рынка  обходится  дороже  по  сравнению  с  охватом  одного-двух

четко  определенных  сегментов  рынка.  На  разнородных   рынках   требуется

использовать  дорогостоящее  телевидение,  журналы  общего   направления   и

газеты. На меньших  по объему, четко определенных  сегментах  можно  обойтись

более дешевыми специализированными  журналами и местным радио,  отличающимися

меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много,  обычно  есть

преимущество в  виде более низкого показателя затрат  в  расчете  на  тысячу.

Однако использование  местных средств рекламы с  повышенной  избирательностью

позволяет достигать  конкретных сегментов  рынка  с  минимальным  бесполезным

охватом.

Роль рекламы  в комплексе маркетинга.

Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта,  тем  большим,  вероятно,

окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаров  широкого  потребления

производители  конкурирующих  между  собой  марок  -  независимо  от   того,

продаются эти  марки методом самообслуживания или нет, - считают  необходимым

предварительно  запродать свои изделия, создавая осведомленность  о  марке  и

формируя спрос  на  нее  еще  до  того,  как  покупатель  войдет  в  магазин.

Зависимость итогов подобной предварительной запродажи  от рекламы приводит  к

более высокому рекламному  бюджету.  При  маркетинге  товаров  промышленного

назначения, когда  число потребителей гораздо меньше и с ними легче  вступить

в прямой контакт, реклама играет вспомогательную  роль при личной продаже,  а

рекламный бюджет сокращается. В реальном выражении  такие  продавцы  товаров

промышленного назначения, как концерны , <Ю. С. Стил> и <Дюпон>,  тратят  на

рекламу большие  суммы. Однако по отношению  к  объему  запродаж  процент  их

рекламных ассигнований ниже, чем у продавцов  большинства  товаров  широкого

потребления.  Рекламные  бюджеты  крупных  фирм  увеличиваются  и  за   счет

стоимости престижной рекламы  в  зависимости  от  того,  насколько  полезным

считают они обращаться к общественности с  изложением  взглядов  по  спорным

вопросам или  проблемам государственной политики, затрагивающим их  интересы.

Важным  фактором  комплекса  маркетинга,  непосредственно  сказывающимся  на

размере намечаемых  затрат  на  рекламу,  является  сумма средств,  которую

необходимо выделить для мероприятий по стимулированию сбыта, нацеленных  как

на потребителя, так и на сферу розничной торговли. Из-за рассылки  образцов,

распространения купонов, предоставления скидок розничным  торговцам  и  т.д.

нередко в год  выведения новинки на  рынок  на  стимулирование  сбыта  тратят

гораздо больше, чем  на рекламу.

Этап жизненного цикла товара.

Новый товар, как  правило, требует более  интенсивной  рекламы.  Издержки  на

вывод товара новой  марки на  рынок  с  высокой  степенью  конкуренции  могут

начисто  поглотить  всю   валовую   прибыль   первого   года.   Формирование

осведомленности о марке, включая период пробных  продаж  и  налаживания  сети

розничного распределения, требует больших  начальных  затрат  на  рекламу  и

стимулирование  сбыта. После успешного вывода  на  рынок  новой  марки,  т.е.

после достижения или превышения контрольных  ориентиров  в  области  объемов

сбыта,  завоевания  доли  рынка,  возмещения  затрат  и  т.д.,  фирма  может

воспользоваться одной из следующих трех стратегий:

стратегией дальнейшего  роста;

стратегией удержания  достигнутого положения; или

стратегией пожинания плодов достигнутого.

Стратегия  дальнейшего  роста  требует  значительного  расширения   рекламы,

которое сопровождается падением доходов на  ближайший отрезок времени,  но

открывает перед  маркой возможности завоевать более  высокую долю  рынка.  Для

признанных марок  на полностью сформировавшемся  рынке,  что  характерно  для

большинства марочных товаров,  стратегия  удержания  достигнутого  положения

требует из года в  год  сохранять  примерно  один  и  тот  же  относительный

уровень рекламы. Стратегия пожинания плодов достигнутого рассчитана на  рост

доходов в течение  ближайшего отрезка времени и  пополнение  фондов  за  счет

сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка.

Дифференциация  товара.

Когда  товар  обладает   уникальным   преимуществом,   которое   потребители

мгновенно распознают  в  процессе  пользования,  объем  необходимой  рекламы

бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях,  когда  четкого  отличия  не

существует.  Наглядной  демонстрацией  свойств   подобного   товара   служит

рекламное обращение, не требующее  сложного  текста  и  частого  повторения,

которое  четко  воспринимается,  которому  верят  и  на  основании  которого

предпринимают действия. Менее частые и более  короткие  обращения  обходятся

дешевле, а это  найдет отражение и в сокращении бюджета  в  целом.  С  другой

стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих марок  видимых  различий

в бюджете должны  быть  предусмотрены  средства  на  создание  перспективной

долговременной  ценности предмета рекламы в виде образа марки.

Размер прибыли  и объем сбыта.

Показатели размера  прибыли на  единицу  товара  и  показатели  объема  сбыта

неотделимы друг от друга. При существенном  размере прибыли -  даже  если

объем сбыта невелик -  рекламодатель имеет довольно  большую свободу при

определении размеров рекламного бюджета. Небольшой размер прибыли в расчете

на товарную единицу  может  быть  с  лихвой  компенсирован  большим объемом

сбыта. В ходе одного исследования  было  обнаружено,  что  марочные  товары,

поддерживаемые сравнительно высокими рекламными бюджетами, и стоят дороже,

чем другие марки  в  той  же  самой  товарной  категории.  В  связи  с  этим

возникает интересный вопрос: действительно ли потребитель  платит  больше  за

интенсивно рекламируемые  марки или по мере роста  валовой  прибыли  продавцы

начинают рекламировать  интенсивнее? На практике встречается  и то, и  другое.

Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах  потребителей,  позволяя

продавцу взимать  более высокую цену, что в свою очередь, способствует  росту

рекламного бюджета. Это поступательное движение,  естественно,  сдерживается

эластичностью спроса в зависимости от уровня цен и  конкуренции.

Затраты конкурентов.

Показатели доли марок в общем  объеме  сбыта  и  в  общей  сумме  затрат  на