Фармацевтическая информация и реклама ЛС

В настоящее время Руководство по GPP, разработанное неформальной рабочей группой, одобрено такими компаниями, как «Санофи-Авентис», «Амген», «Лео Фарма», «Отсука Фармасьютикал», «Сероно», «3М фармасьютикалз», а также Европейской ассоциацией авторов, пишущих на медицинские темы (European Medical Writers Association). В его разработке принимали участие компании «Эли Лилли энд Компани», «ЭМД фармасьютикалз», «ГлаксоСмитКляйн», «Санофи-Авентис», «Мэрк энд Ко», «Такеда». Многие контрактные исследовательские организации, издательства «BioMed Central» и «British Medical Journal» выразили намерение рекомендовать следование GPP своим клиентам и авторам статей. Руководство по GPP разработано для фармацевтических компаний или других коммерческих организаций, выступающих в качестве спонсоров клинических исследований, а также любых компаний или специалистов, занятых в подготовке спонсируемых отраслью публикаций (например, профессиональных авторов, контрактных исследовательских организаций, коммуникационных компаний). Руководство касается подготовки публикаций в биомедицинских журналах, включая печатные, электронные издания, а также других видов устного или письменного представления научных данных. Это и рецензируемые публикации (такие как оригинальные статьи по результатам исследований, обзорные статьи, спонсируемые приложения и резюме), и не рецензируемые научные сообщения (такие как постеры, лекции, главы в книгах и материалы конференций) [4].

3. Получение фармацевтической информации

В настоящее время мы имеем возможность получать профессиональную информацию (как, впрочем, и любую другую) двумя способами:

• аудиально (в устной форме на конференциях, тренингах, семинарах, по радио, телефону и др.);
• визуально (в письменной форме на бумажных носителях - газеты, журналы, книги, справочная литература и т.п.; в электронном виде).

Выбор участниками фармацевтического рынка способа, приема и средства передачи и/или получения информации зависит прежде всего от информационных потребностей, которые определяются их индивидуальными предпочтениями.

Информационные приоритеты находятся под влиянием двух групп критериев:

1. Выбора, которые отражают свойства информации (доступность, качество, форму и способ передачи).
2. Формирования, определяющих направление поиска информации. Основными критериями формирования являются факторы среды, спроса и предложения, условия деятельности субъекта, а также субъективные предпочтения.[6]

В недалеком прошлом фармацевтическую информацию можно было получить из справочников, из статей в научных журналах и из руководств и монографий. Не умаляя значения вышеперечисленных источников информации, следует сказать, что произошел революционный переворот в способах и легкости получения такой информации, связанный с бурным развитием Интернета, появлением ряда весьма эффективных поисковых программ и созданием большого количества электронных баз данных.

Информация о лекарственных препаратах выставляется в Интернет как независимыми (от фармфирм) организациями - университетами и отдельными лабораториями, профессиональными медицинскими обществами, ассоциациями пациентов, так и фармкомпаниями, использующими Интернет в качестве дешевой среды для прямой рекламы своих препаратов среди пациентов (Direct-to-consumers, DTC). Фармкомпании постоянно увеличивают свои затраты на рекламу своих продуктов в Интернете путем создания сайтов компаний и брэндов и оплачивая рекламу на других медицинских сайтах (Macias, 2006). По данным Wilke (1998), бюджет рекламы фармацевтических препаратов находится на 4 месте среди всех видов рекламы.       Для поиска фармацевтической информации большинство пользователей Интернет используют системы типа Google, Yahoo, MSN, Rambler, Yandex. Google занимает лидирующие позиции в мире поисковых систем. Более 65% всех запросов в Интернете осуществляются с помощью системы Google

Компания Google является одной из наиболее быстроразвивающихся в мире, которая постоянно предлагает новые виды сервиса. К подобным сервисам относится Google Scholar, которая предлагает междисциплинарный поиск - среди статей в рецензируемых журналах, тезисах диссертаций, книг, изданий университетов, профессиональных научных обществ и многих других источников. Важно отметить, что найденная информация ранжируется с учетом принципов, принятых в науке, - учитывается не только название, но и полный текст статьи, журнал или книга, где опубликована статья. Среди уникальных особенностей Google Scholar - отображение индекса цитирования. Поисковая система автоматически находит список документов, в которых цитируется данная публикация, даже в том случае, если какого-либо документа в Сети нет. Ссылки на статью позволяют получить полный текст статьи, в которой цитируется предлагаемая Вам статья.

Несомненный интерес представляет и программа Google Book, позволяющая найти новейшие книги по фармакологии и фармации, изданные в мире, просмотреть отдельные главы или страницы в полнотекстовом формате и оценить ее актуальность и важность для Вашей работы, прежде чем принять решение о ее заказе через Интернет.

Несмотря на наличие ряда положительных особенностей Интернета как источника медицинской и фармацевтической информации, существенным недостатком является отсутствие действующих стандартов по качеству и достоверности информации, представленной на рекламных сайтах, спонсируемых фармацевтическими компаниями (Moore, Newton,1998; Huh, Cude, 2005).

Ресурсы Интернета в сфере фармацевтического рынка необычайно многообразны, однако доступ к большому количеству интересной и полезной информации возможен только за деньги. Кроме того, сегодня в фармацевтической части значительное количество Интернет-ресурсов существует только на английском языке.

Если говорить лишь о ресурсах бесплатного доступа, которыми можно воспользоваться прямо сейчас, и в основном русскоязычных, сфокусированных непосредственно на отечественного потребителя информации, то можно выделить следующие:

Газеты и журналы

Пожалуй, наиболее мощным источником информации для человека, пытающегося через Интернет представить себе целостную картину фармацевтического рынка, являются сегодня средства массовой информации. Среди них безусловным лидером русскоязычной части Интернета по количеству и комплексу материалов является онлайновая версия газеты «Фармацевтический вестник». Представляют интерес и другие сайты газет и журналов. Так, сайт «Фармацевтического бюллетеня» содержит коллекцию публикаций по разным вопросам фармацевтического маркетинга. Страничка «Фарматеки» несет в себе онлайновые версии журнала за 1999 г. и некоторые другие материалы, в частности статистические данные по импорту лекарственных средств в 1999 г. Сайт «Московские аптеки» содержит онлайновые версии газеты; доступен также архив прежних выпусков. Материалы, представленные на этом сайте, посвящены в основном московской тематике. Интересно, что к числу лидеров принадлежат и русскоязычные сайты украинских изданий -- журнала «Провизор» и газеты «Аптека». И тот и другая несут в себе значительное количество полезной аналитической информации по фармрынку.

Профессиональные фармацевтические ассоциации

Интернет-ресурсы данной категории фактически исчерпываются сайтом Ассоциации международных фармацевтических производителей (AIPM). В силу специфики ассоциации большая часть ресурсов данного сайта англоязычна. В ближайшем будущем ожидается создание сайта Гильдии специалистов фармацевтического маркетинга, на котором в основном предполагается представлять материалы докладов, прозвучавших на ее заседаниях.

Аналитические и исследовательские компании

Важную роль, безусловно, играют сайты аналитических информационных и консультационных компаний. Пожалуй, наиболее обширным и интересным из них является сайт компании RMBC, специализирующейся на маркетинговых исследованиях российского фармацевтического рынка. Сайт «Фармацевтический бизнес: аналитические материалы», являющийся частью общей страницы компании «Прогрессор», представляет собой в основном каталог аналитических ресурсов. Интересны статьи и доклады, помещенные на сайте компании «Комкон-Фарма», базирующиеся на материалах собственных исследований (в основном регулярных опросах населения и врачей).

Фармацевтические компании

Фармацевтические компании занимают в электронном информационном пространстве видное место. Интересную информацию (в частности, рейтинги популярности препаратов) можно также найти на сайте «Система лекарственного обеспечения «Симплекс». Этими компаниями, а также «Акрихином» и «ЭГИСом», пожалуй, и исчерпывается слой активных фигурантов фармацевтики, пытающихся наполнить свои Интернет-страницы серьезным и интересным широкой публике контентом.

Как и все отраслевые сегменты Интернета, информационное пространство фармацевтического маркетинга переживает период бурного роста. К сформировавшимся в настоящее время сайтам в ближайшем будущем можно ожидать прибавления новых значительных ресурсов. Представленная ниже попытка выявления основных «точек роста» аналитических Интернет-ресурсов фармацевтического маркетинга основывается на анализе мировых тенденций в данной области.

Как показывает мировая практика, в силу специфики своей основной деятельности (лоббирование) профессиональные ассоциации выступают в качестве одной из основных категорий создателей аналитических ресурсов фармацевтического маркетинга.

По мере развития механизмов регулирования лекарственного рынка и отказа от жестких мер ограничительного характера (типа прямого регулирования цен) будет нарастать потребность в повышении качества и расширении аналитической деятельности государственных органов. Как показывает мировой опыт, это по целому ряду направлений (статистика заболеваемости и цен, распространенность дженериков, доля продаж рецептурных препаратов, обеспеченность аптеками и удовлетворенность населения их работой и т.п.) приведет к формированию аналитических Интернет-ресурсов в области регулирования фармацевтического рынка государственными органами соответствующей компетенции.

Продолжится расширение сегмента Интернет-ресурсов аналитических и консультационных компаний, вероятно, в первую очередь, по мере активизации западных компаний. Формирующиеся специализированные фармацевтические порталы (комплексные сайты, претендующие на роль «входных ворот» и «путеводителей» для пользователей Интернета) будут развивать в составе своих ресурсов аналитические компоненты. Будет расти количество фармацевтических компаний, использующих для «интеллектуальной» имиджевой рекламы публикацию аналитических материалов[7].

4. Согласование рекламы и фармацевтической информации

В законе "О лекарственных средствах" довольно четко оговаривается о том, как использовать фармацевтическую информацию в качестве рекламы. Во-первых: в средствах массовой информации допускается реклама лекарственных средств, отпускаемых только без рецепта врача. Во-вторых: независимо от формы реклама должна соответствовать фармакологическим данным о лекарственных средствах, полученным при клинических исследованиях лекарственных средств, и требованиям государственного информационного стандарта. В третьих: реклама не должна представлять лекарственное средство как уникальное, наиболее эффективное, наиболее безопасное, исключительное по отсутствию побочных эффектов, не должна вводить в заблуждение относительно состава, происхождения, новизны или патентованности лекарственного средства. В четверых: реклама не должна подрывать репутацию предприятий - производителей лекарственных средств, веру потребителей в действие лекарственных средств. Также при рекламе лекарственного средства не допускается его сравнение с другими лекарственными средствами в целях усиления рекламного эффекта и не должно быть утверждений о том, что действие лекарственного средства гарантировано. И наиболее важное, на мой взгляд, замечание - реклама не должна создавать впечатление ненужности медицинских консультаций или хирургических операций.

Фармацевтический маркетинг (реклама фармацевтических препаратов)- вид человеческой деятельности, направленной на изучение нужд конкретного человека в фармацевтической помощи и удовлетворение его потребностей посредством обмена. Рынок лекарственных средств - это комплекс различных организаций, взаимодействующих между собой с целью получения прибыли от продажи потребителю специфического товара - лекарственного средства. Он характеризуется такими параметрами как емкость, структура, ценовая доступность, наличием законодательной базы, регулирующей взаимодействие участников рынка. Определяющим спрос являются - заболеваемость, медико-демографические, социально-экономические и климатические факторы. Цель фармацевтического маркетинга (реклама фармацевтических препаратов) - оптимизация рынка фармацевтической помощи, под которой понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияний всех внутренних факторов системы лекарственного обеспечения. Продуктом при рекламе фармацевтических препаратов являются лекарственные средства в различных лекарственных формах, медицинские инструменты, перевязочные материалы, и др., использование которых зависит от заболевания больного и от квалификации врача, формирующего спрос. Реклама фармацевтических препаратов - деятельность по распространению информации о лекарственных средствах и изделиях медицинского назначения. Цель рекламы фармацевтических препаратов и информации о фармацевтической продукции не отличается от рекламы любого другого продукта - добиться того, чтобы человек приобрел рекламируемый продукт. Но она обладает некоторыми особенностями, это объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем, что заставляет рассматривать влияние рекламы фармацевтических препаратов на людей не только с точки зрения коммерции, но и через призму общественной и личной безопасности граждан. Основное отличие состоит в ограничениях размещения рекламы фармацевтических препаратов в соответствующих печатных изданиях, а также в наличии регламентирующих правительственных документов на международном и государственном уровне. Реклама фармацевтических препаратов ограничена. Этические нормы фармацевтического рынка запрещают прямую связь производителя и пациента. Большинство рекламных средств, таких как, телевидение, радио, местные газеты не используются для продвижения препаратов, отпускаемых по рецепту врача. В ряде стран есть правовые ограничения на рекламу всех видов лекарственных средств.

Основной задачей в рекламе фармацевтических препаратов является достижение максимально большой аудитории по минимально низкой цене. Это возможно при использовании многопрофильных средств массовой информации для рекламы фармацевтических препаратов, отпускаемых без рецепта врача, или узко специализированные журналы для рекламы лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту врача.