Формирование бренда на ресторанном рынке

Швейцар. Человек в ливрее, тот самый, который в дождь с зонтом в руке выбегает вам навстречу. И подзывает такси, провожая. И одна рука у него всегда свободна: для чаевых. Роль его - ловкий привратник, помнящий и вас, и старые добрые времена, и общих знакомых.

 

Гардеробщик. Ему вы сбрасываете пальто, манто, шубу, трость, шляпу, перчатки, не тревожась об их сохранности. Он всё хватает на лету, он знает о вас всё, что известно швейцару. У него в гардеробе порядок, он не перепутает вашу шубу с курткой ребёнка, он вынесет до автомобиля ваши подарки (если не управится - поможет швейцар). Гардеробщик - это «хозяин золотой горы» Люди доверили ему святое: то, в чём вышли в свет.

Музыканты. Ресторан - это еда, выпивка и танцы. Все это стереотип, сложившийся за долгие годы. И нет смысла вести борьбу за его отмену. Музыкальный ансамбль может кого-то раздражать, а кто-то, наоборот, будет ходить на эту музыку, главное - знание меры. Артисты - большие дети, ими нужно тактично, но очень твёрдо руководить. Не давать им выпивать с гостями и стараться уследить, чтобы одна песня не исполнялась более 25 раз подряд.

Бармен. Человек за стойкой, всегда на виду. Его дело - напитки, которые он делает на глазах у людей, а процесс это не моментальный, вот и возникает неизбежная беседа ни о чём, перерастающая в нахождение общих тем. Жонглируя шейкером, выполняя ритуал подачи коктейля, бармен преподносит себя, а беседа, которую он ведёт, не отвлекает его от других дел. У стойки проводят время одиночки, которым хочется поболтать или, наоборот, те, кому сейчас никто не нужен. Хороший бармен всегда по первым фразам разберётся в человеке. Иногда чаевые после рюмки коньяка равняются стоимости выпитого. Такова цена хорошего доброго разговора во время работы.

Сомелье. Эта должность появилась в «фешенебельных» ресторанах, стремящихся поднять класс сервиса и своё место в рейтинге. Это официант в "законе", владеющий искусством обслуживания в полном объёме, виночерпий, специалист по винам, знаток правил рекомендации вин и ритуала их подачи. Сомелье с достоинством беседует, предлагает, может вежливо выразить несогласие или одобрить выбор гостя, воздав должное его вкусу. Само по себе явление сомелье выводит обслуживание на новый уровень: гостем занимается ещё один специалист.

Хостес. Молодая, красивая, интеллигентная. Хозяйка, владеющая иностранным языком. Она всегда у входа в зал. Правая рука метрдотеля, заменяющая его в такие моменты, когда тот не имеет никакой возможности отойти от гостей. Как и сомелье, хостес - явление в наших ресторанах новое. Она показывает гостям залы, даёт общие сведения по кухне и винной карте, развлекательным программам. При проявлении интереса к чему-то конкретному, хостес вызывает соответствующего человека: шеф-повара, сомелье, арт-менеджера и т.п. Использование хостес оправданно, ведь только один посетитель может занять много времени, а метрдотель должен непрерывно заниматься гостями.

Метрдотель. Сама любезность с гостями и безжалостный сержант-инструктор с официантами. Он отвечает перед гостями и перед своим начальством. Официанты могут не любить его, но признают авторитетность его слов, его компетентность. Если это не так - это не метрдотель. Он всё контролирует и принимает решения, руководствуясь опытом и конкретной ситуацией. Недоразумения, конфликты, смех и слёзы - всё на нем. При любых обстоятельствах гость должен уходить довольным, сколько бы официантов не пришлось сменить.

Работа с клиентами может  проводиться также в письменной форме, путем обработки информации и ее публикации в соответствующих изданиях, включая собственное «домашнее» издание. В нем публикуются сообщения о ресторанных программах, важнейших событиях, способных заинтересовать определенный круг потребителей услуг ресторана. В рамках программы РR по установлению контактов с клиентами хороший эффект дают системы скидок, предоставляемые постоянными клиентами (например, система так «почетных гостей», которую широко применяет ООО РосИнтер ресторантс (сеть ресторанов «фаст-фуд», включающая Ростикс, Планету Суши, Патио Паста, T.G.I. Friday`s, Патио Пиццу, Санта ФЕ, Американский бар и гриль).

5. PR акции в ресторанном бизнесе

РR акции в ресторанном деле, как правило, компетенция менеджера по РR или менеджера по маркетингу. Некоторые московские рестораны доверяют проведение PR акций исключительно профессиональным PR агентствам. Наиболее используемыми в практике ресторанного дела являются следующие РR акции:

* благотворительные мероприятия;

* проведение детских карнавалов, праздников и т.д.;

* недели кухонь различных регионов;

* джазовые пивные вечера и  «happy hours»

* дегустация вин для знатоков;

* совместное приготовление блюд  под руководством шеф-повара;

* «курсы домохозяек» по приготовлению  десерта;

При организации подобных РR акций каждое предприятие должно ответить себе на следующие вопросы:

* Количество РR акций?

* Качества мероприятия?

* Стоимость мероприятия?

Считается, что положительную оценку РR деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту симпатий к ресторану. Эти симпатии, с одной стороны, зависят от степени информированности определенной категории потребителей, а с другой стороны, подвержены воздействию эмоциональных факторов. Это подтверждает необходимость организации передачи в определенные сроки дифференцированных в зависимости от потребителей информационных сообщений.

 

3. Основные особенности процесса брендинга применительно к ресторанному бизнесу  

Потребители воспринимают бренд как  совокупность атрибутов и психологических  ассоциаций, образующих отличительные  элементы индивидуальности бренда.

Задача атрибутов бренда, в первую очередь, идентифицировать бренд, выделить его из ряда себе подобных, и донести  его ценностную составляющую, которую  обозначили в виде идентификации.

При любом контакте с атрибутами потребитель должен иметь четкое понимание представленного перед  ним бренда. В этой связи, соответствие идентификации бренда есть задача атрибутов, которая сводится к умению отличать марку от марки конкурента на всех уровнях восприятия:

– визуальное восприятие;

– кинестетическое восприятие;

– звуковой канал восприятия.

При любом мотиве посещения предприятия  ресторанного бизнеса посетителям  необходимо обеспечить высокий уровень  удовлетворенности, который приведет к формированию лояльности потребителей, а лояльность, в свою очередь, ведет  к финансовому росту и благополучию предприятия.

Лояльность представляет собой  одну из форм поведения покупателя, на которую оказывает влияние  множество различных факторов. Например, лояльность в ресторанном бизнесе может зависеть от самого ресторанного продукта, который включает в себя такие элементы, как:

– инженерное решение в оформлении залов;

– оформление бара и предлагаемые услуги бара;

– освещение холла, залов, других помещений  общего пользования;

– сервировка стола;

– оформление меню;

– предлагаемый перечень блюд;

– качество блюд;

– дополнительные удобства и особые формы обслуживания;

– атмосфера, аура гостеприимства.

Совокупность всех этих индивидуальных черт создает представление о  качестве услуги.

На лояльность в ресторанном  бизнесе также влияют:

– соотношения между ценой ресторанного продукта и представлением потребителей об истинной его ценности;

– характеристики ресторанного продукта и того, в какой степени они  отвечают потребностям и желаниям потребителей;

– характеристики обслуживания потребителей и того, в какой степени они  отвечают их потребностям;

– соотношения между ценами, продуктами или услугами заведения и его  конкурентов;

– экономические факторы, такие, как  периоды экономического спада, когда  потребители не склонны к лишним расходам и меняют свое покупательское поведение;

– имидж бренда.

Потенциальные потребители воспринимают бренд как совокупность атрибутов  и психологических ассоциаций, образующих отличительные элементы индивидуальности бренда. В диссертационном исследовании приведены основные атрибуты, которые влияют на уровень восприятия бренда в ресторанном бизнесе, показаны мотивы посещения ресторанного заведения, приоритеты лояльности потребителей, а также выделены шесть типов лояльного поведения. Типы лояльного поведения могут определять выбор коммуникаций, направленных на данную группу и общую стратегию воздействия. Так, приверженца можно использовать в качестве рупора бренда, предоставляя ему дополнительные возможности в виде поздравления с днем рождения (как гостя, так и ресторана), приглашения на презентацию или событие, индивидуальной скидки, подарка и т.п. Здесь не нужны массовые коммуникации, а более эффективен персонифицированный директ маркетинг. Теми же способами можно убедить верноподданного рассказать о своей удовлетворенности. Наемник и заложник должны получить особые повод посещения ресторана. Помимо стандартных скидок или специальных предложений этим поводом могут стать такие атрибуты бренда, как модность, посещение знаменитостью, лестный отзыв приверженца и другие формы бренд-коммуникаций. Для перебежчика необходима новизна восприятия, разнообразие коммуникационных стилей и мотивов, динамизм во всех областях деятельности заведения. Изолировать террориста возможно только эффективным разрешением конфликта или жалобы, причем с обязательными последующими поддерживающими коммуникациями в виде приглашения, поздравления, специального предложения и т.п.

4. составляющие бренда ресторанного предприятия на основе анализа восприятия брендов ресторанов

В связи наивысшим спросом на ресторанные заведения потребителями  в последнее время, был проведен опрос степени важности для потребителей различных факторов при выборе ресторана. Таким образом, наиболее существенным критерием выбора ресторана для 75% респондентов являются вкусовые качества блюд. Наличие «знакомой, проверенной марки, бренда» при выборе ресторана «очень важно и «важно» для 83% участников анкетирования и только для 2,7% «совсем не важно». Местоположение заведения «очень важно» и «важно» для 55,7% опрошенных,  сервис и обслуживание – для 58,7%, цена в ресторане – для 53,6%, позиционируемая кухня в ресторане – для 41,9%, советы друзей, знакомых определяют выбор – 39,3%, внешний вид (дизайн) ресторана – 36,3%. В то же время наличие развлекательной программы «совсем не важно» для 10% респондентов, местоположение заведения – для 15,3%..

При этом данные проведенного анализа  показывают, что основными факторами  при выборе ресторанного заведения  являются вкусовые качества блюд в  ресторане, местоположение и знакомая марка заведения. Именно от этих факторов зависит посещаемость, число постоянных клиентов и в итоге объем продаж ресторанных услуг, поэтому их следует  учитывать при создании бренда ресторана.

Кроме того, в рамках исследования дополнена схема аудита бренда ресторанного заведения.

Аудит бренда традиционно включает анализ внешнего восприятия бренда сторонними аудиториями, состояние внешней  среды и ее влияние на бренд, а  также анализ внутреннего восприятия бренда и его влияния на корпоративную  культуру организации. В случае ресторанных  предприятий среднеценового сегмента следует дополнить аудит бренда анализом произошедших за исследуемый период отклонений от расчетного среднего чека ресторана, а также динамикой числа посетителей за исследуемый период.

Схему бренд-аудита ресторанных предприятий среднеценового сегмента можно представить следующим образом (рис. 2).

Внешний аудит:

анализ восприятия бренда потребителями;

состояние внешней среды и ее влияние на бренд;

анализ конкурентов 

Внутренний  аудит:

·        анализ внутреннего  восприятия бренда сотрудниками;

·        анализ корпоративной  культуры на соответствие ценностям  бренда;

·        анализ внутренних коммуникаций

Анализ позиционирования и ценностей  бренда:

·          соответствие идентификации и имиджа бренда

·          анализ визуализации бренда

 Схема бренд-аудита ресторанных предприятий среднеценового сегмента

Динамику изменений среднего чека следует сравнивать с затратами  на бренд-коммуникации. Уменьшение среднего чека является основанием для более подробного анализа их эффективности, а также соответствия ценностей и позиционирования бренда восприятию целевой аудитории.

Если средний показатель счета  на одну персону увеличивается, то, следовательно:

– бренд заведения находится  на стадии развития;

– позиционирование бренда идет правильным путем.

Если остается без изменений, то необходимо четкое понимание того, что:

– бренд находится на стадии становления;

– заведение функционирует стабильно;

– для увеличения продаж следует  активизировать бренд-коммуникации.

В случае, если средний показатель на одну персону уменьшается или меньше прогнозируемого для вновь открытого заведения, то необходимо:

– искать причины внутри предприятия (качество кухни, сервис, развлекательная  программа);

– пересмотр бренд стратегии;

– перепозиционирование бренда.     

5. Показатель, оценивающий конкурентоспособность среднеценовых предприятий

При выборе наиболее эффективных средств  по привлечению посетителей необходимо детальное изучение мотивов посещения. За основу требований посетителей, предъявляемым  к предприятию ресторанного бизнеса  возьмем факторы «важно» и  «очень важно», которые превысили 50%. Данные опроса, показывают, что основополагающими  факторами для предприятия, повышающие его конкурентоспособность являются: вкусовые качества блюд, сервис и обслуживание, соответствие цены качеству, бренд, а  также внешний вид (дизайн) предприятия В этой связи предложен показатель, позволяющий количественно оценить значение бренда, а именно показатель «брендированности».

Требования посетителей к предприятию  ресторанного бизнеса

Приоритеты для посетителей  предприятий ресторанного бизнеса 

Показатели:

1.     Качество блюд в  ресторане  

2.      Сервис и обслуживание  

3.           Цена  в ресторане  

4.     Знакомая, проверенная  марка, бренд ресторана  

5.           Внешний  вид (дизайн) ресторана

Исходя из данных требований был произведен опрос посетителей. В рамках анкетирования было опрошено 300 респондентов четырех ресторанов, включая исследуемый, рассмотренных в диссертационном исследовании. За основу был взят количественный показатель брендированности равный 1. Рассмотренные требования предлагалось оценить как:

«отлично» - 20; «хорошо» - 15; «удовлетворительно» - 10.

Показатель брендированности от 0,9 до 1 - высокая степень;

Показатель брендированности от 0,7 до 0,9 - средняя степень;

Показатель брендированности от 0,5 до 0,7 - низкая степень.

 

6. Предложения по планированию бренд-коммуникаций

Формирование нового бренда для  предприятия ресторанного бизнеса  – сложная и комплексная задача. Поэтому с учетом сложности необходимо поэтапное решение указанной  задачи.