Customer Relationship Management

2.3 Основные компоненты CRM-решения

Бартон Голденберг (Barton Goldenberg), основатель и президент ISM Inc, является одним из ведущих мировых экспертов в области CRM-технологий.

Основанная в 1985 году, ISM Inc. предлагает исчерпывающие рекомендации в области CRM-внедрений и сравнительные оценки CRM-продуктов различных производителей. ISM публикует ежегодный каталог «The Guide to CRM Automation», а также результаты отчета ежегодного исследования Тор 15 CRM.

Считается, что современное  полнофункциональное CRM-решение должно иметь 11 компонентов из перечня Бартона  Голденберга. Список основных компонент выглядит следующим образом:

• управление контактами;
• управление продажами;
• продажи по телефону;
• управление временем;
• поддержка и обслуживание клиентов;
• управление маркетингом;
• отчетность для высшего руководства;
• интеграция с другими системами;
• синхронизация данных;
• управление электронной торговлей;
• управление мобильными продажами.

При этом на начальном этапе  внедрения CRM-решение может включать один или нескольких компонентов  из перечня, а с течением времени, по необходимости, добавляются другие функциональные возможности.

Рассматривая CRM как стратегию  предприятия, отметим несколько  не обходимых условий: наличие единого  хранилища информации о клиентах, синхронность управления множественными каналами взаимодействия, постоянный анализ собранной информации.

К достоинствам CRM системы  следует отнести: установление близких  отношений с клиентом, более упрощенный процесс продаж, появление и выявление  новых потенциальных источников дохода, минимальный подготовительный период.

Система CRM позволяет: повысить уровень взаимопонимания с клиентами; увеличить прибыли в расчете  на одного заказчика; повысить эффективность  усилий по сбыту традиционных для  компании товаров и услуг; снизить  накладные расходы, а также затраты  на маркетинг и администрирование; расширить перечень предлагаемых товаров  и услуг; поднять свой имидж в глазах клиентов. Система CRM способствует формированию единого информационного пространства для синхронизации бизнес-процессов «поставщик — потребитель».

3. Преимущества  и условия эффективности CRM

3.1Преимущества CRM

CRM представляет собой  подход компании к пониманию  поведения клиентов и использовании  такого понимания для повышения  уровня удержания и удовлетворенности своих наиболее прибыльных клиентов, при одновременном снижении издержек и увеличении эффективности взаимодействия с клиентом. Система CRM позволяет взаимодействовать с правильным клиентом, с правильным предложением, в правильный момент времени, используя правильный канал.

В разрезе информационных технологий CRM представляет собой набор определенного программного обеспечения и технологий, позволяющих автоматизировать и совершенствовать бизнес процессы в таких областях, как: продажи, маркетинг, обслуживание и поддержка клиентов. Данное программное обеспечение не только позволяет координировать действия различных департаментов, взаимодействующих с клиентом (продажи, маркетинг, обслуживание и поддержка), но и координировать работу различных каналов взаимодействия с клиентом: личное взаимодействие, телефон, интернет. Кроме того, данное программное обеспечение дает каждому из перечисленных департаментов доступ к полной информации о клиенте, необходимой для наилучшего удовлетворения его потребностей.

Отделы продаж, маркетинга и поддержки клиентов во многих организациях сегодня действуют как независимые департаменты, в связи с чем действия их, как правило, несогласованны, и при попытке сфокусироваться на клиенте они сталкиваются со значительными проблемами. Система CRM обеспечивает общую платформу для взаимодействия с клиентами в таких случаях. Целью внедрения CRM приложений является повышение удовлетворенности и прибыльности клиентов и получение единого непротиворечивого представления всех департаментов о жизненном цикле клиента.

Продукты CRM позволяют автоматизировать работу фронт офиса (фронт офис - отделы компании непосредственно работающие с клиентом: продажи, маркетинг и сервис). Именно поэтому продукты CRM всех фирм содержат соответствующие модули: продажи, маркетинг и сервис.

Почему именно эти отделы причислены к фронт офису? Это связано с тем, что вместе они представляют полный цикл работы с клиентом от разработки стратегии и тактики привлечения (маркетинг) до обслуживания уже привлеченных клиентов (сервис). И работа всех трех департаментов тесно взаимосвязана. Чтобы разработать эффективную маркетинговую кампанию, необходима информация о предпочтениях различных групп клиентов, которая может быть получена из отдела продаж или сервиса. Чтобы обеспечить эффективные продажи, и отдел продаж и отдел сервиса должны работать сообща и использовать каждый контакт с клиентом для продажи. Эти отделы должны обладать информацией друг друга для более качественного обслуживания клиентов. При проведении кампаний, необходимо иметь связь продуктов, используемых маркетингом и продажами и сервисом, для того, чтобы этот процесс был более эффективным. Например, автоматическое распределение списка потенциальных клиентов между торговыми представителями, или автоматическое назначение заданий сотрудникам отдела продаж или сервиса. Именно поэтому более десятка лет назад многие крупнейшие корпорации на Западе приступили к разработке систем, позволяющих улучшить работу этих трех департаментов и предоставить им единую платформу для работы с клиентами. Позднее эти системы оформились в продукты CRM. Таким образом, одним из основных преимуществ использования систем CRM является единство информации о клиенте и интегрированность систем, используемых всеми отделами фронт офиса (точнее говоря - это одна система).

Вторым, не менее значимым преимуществом, является непосредственно автоматизация работы указанных отделов. Многие рутинные функции могут быть автоматизированы, что дает значительный прирост производительности. Автоматические напоминания сотрудникам отдела продаж о запланированных делах, автоматические сообщения о важных событиях в жизненном цикле клиента, автоматизация прохождения запросов от клиентов внутри компании - все это помогает не упустить из вида важные события и снять с сотрудников обязанность держать в голове всю необходимую информацию. Совершенно очевидно, что память компьютера надежнее памяти человека, поэтому клиент всегда будет получать то, что ему необходимо в срок и без лишних усилий.

Таким образом, система CRM не только позволяет добиться прироста продаж за счет более качественной работы с клиентами, а также снижения издержек за счет автоматизации всех процессов и интеграции работы отделов, но и позволяет освободить время сотрудников, и особенно руководителей, от контроля выполняемой работы для более эффективного использования этого времени.

В основе CRM лежит все, что  касается удовлетворения клиента и  ничего касающегося технологий, сверх необходимых как средство поддержки. Начните с рассмотрения того, как вы собираетесь предоставлять клиентам, что они ожидают от вас, и больше чем они ожидают, и только затем определите, как технологии могут помочь вам в этом.. Технологии - это только инструмент.

3.2.Условия эффективности  CRM

Сложившаяся ситуация на рынке, рост вычислительных мощностей и  возможностей программного обеспечения, предполагают рост интереса к технологии обслуживания клиента, позволяющей добиться его лояльности. На самом деле интерес растет и продавцы CRM продуктов ежегодно увеличивают объемы продаж на сотни процентов. Но все равно, доля внедрений в России пренебрежимо мала, для того чтобы можно было порекомендовать каждому предпринимателю пример успешного внедрения ближайшего соседа. Такой информации просто недостаточно.

Причины, которые, являются препятствием на пути реализации CRM технологии:

1. Продавцы продуктов  CRM забывают фокусироваться на  потребностях клиентов, и тем  самым, увлекаясь расхваливанием качеств, преимуществ и функциональности своих продуктов, забывают о действительных потребностях своих клиентов. Проще, они не совсем понимают: -"кому и в какой форме это надо?"

2.Формулировка, которая не только не притягивает, а скорее отпугивает. Согласитесь, кто будет вкладывать деньги в нечто общее, в чем сложно уловить практическую пользу, т.е. ответить на вопрос: -"а в каком месте зарабатываются деньги?"

3.Стоимость автоматизации. Не каждый бизнесмен готов рисковать несколькими тысячами "зеленых", не видя конкретного примера рядом.

4.Потребность в сторонних консультантах. Действительно управление взаимоотношениями с клиентом, требует последовательного подхода при реализации. Гарантию такого подхода могут дать консультанты.

5.Недостаток знаний. На самом деле, качество управленческих кадров ухудшается пропорционально объемам бизнеса. Именно в крупных компаниях процент внедрений намного выше.

6. Не исчерпались другие способы конкурентной борьбы на рынке.

Скорее всего, здесь названы не все причины, но и данного списка достаточно, чтобы представить объем работы, который необходимо проделать разработчикам для успешного продвижения CRM технологий.

К сожалению, изучая публикации на тему CRM, создается впечатление, что  данная технология удел крупных компаний. Оценка внедрения данной технологии достигает значений в миллионы долларов, а процедура внедрения требует обязательного участия профессиональных консультантов. Действительно такие примеры существуют, но к сожалению, а может быть и к радости, гораздо больше компаний которые относятся к малому или среднему бизнесу у которых существует потребность в повышении эффективности работы со своими клиентами. Более того, на данный момент, имеются реальные и доступные возможности для достижения нового качественного уровня работы с потребителями за счет внедрения технологии CRM. Пришло время сделать новое предложение своим клиентам и оставить далеко позади своих конкурентов. 

Заблуждения, сопровождающие CRM :

• Управлять надо не Заказчиком, а собственным бизнесом.
• Лакейский синдром Молчалина - "Угождать всем людям без изъятья" - не имеет ничего общего с технологией CRM.
• Методы устрашения, подавления и подкупа не рассматриваются.
• Нельзя ни навязывать заказчикам свои услуги, ни навязываться.
• Больше - не значит лучше. (Размер не всегда имеет значение). Например, нельзя заваливать заказчика рекламными материалами.

Нельзя сделать CRM за один присест, успокоиться и пожинать лавры. CRM - это бесконечный процесс, который требует постоянной заботы и совершенствования.

Другие распространенные стратегии, такие как, например, повышение  качества выпускаемой продукции, составляли серьезную конкуренцию CRM и весьма часто выходили победителями. Понадобилось время, чтобы уяснить простую истину - хорошие товары и важные услуги не всегда пользуются спросом и приносят прибыль. Для успеха бизнеса компания должна взглянуть на свою деятельность глазами своих реальных и потенциальных заказчиков. Здравый смысл получил необходимую теоретическую подпорку достаточно давно - серьезный анализ темы CRM начался еще в середине 50-х годов. Уже тогда бизнес-аналитиками была провозглашена цель-лозунг - приобрести и удержать Заказчика. Но высказанная идея стала воплощаться только в последнее время.

4. Место CRM в  российском бизнесе

4.1Причины  появления CRM в России

За короткий промежуток времени, Россия успела преодолеть этап организации первых бизнес структур, период первичного накопления капитала, передел рынка, связанный с приватизацией, укрупнение бизнеса и выход на рынок крупных зарубежных компаний. Все эти процессы сопровождались глубокими структурными изменениями в политике, экономике и социальной жизни.

Существует несколько основных сил, оказывающих существенное влияние  на процессы, происходящие на рынке:  
- перепроизводство, превращающееся в гонку новинок. Выражается в резком расширении ассортимента, и снижение жизненного цикла товаров.  
- сверхфрагментация рынков.  
- изменение потребительского поведения.  
- технический прогресс.  
- низкая результативность рекламы.

В магазинах ассортимент  товаров иногда просто шокирует. Выбор  на-столько велик, что принять решение о покупке становится проблемой. Поя-вилось большое количество различных товарных групп. Во многих товарных группах, сформировалось множество подгрупп и почти в каждой, ежедневно появляются новинки. Только 20 % новаций в сфере товаров массового по-требления (и возможно, около 40 % новаций в сфере товаров производствен-ного назначения) оказываются удачными, и шансы на успех представляются весьма призрачными. Данная ситуация остро обозначилась на рынке бук-вально в последнее десятилетие прошлого века, а сегодня мы ощущаем ее на себе. Необходимо учитывать новую реальность и строить бизнес в соответст-вии с требованиями рынка.

Конкуренция является основной и единственной причиной перепроиз-водства товаров. Рынки оказались не безграничны. Производительность дос-тигла пикового значения. Технологии доступны всем желающим. Качество продукции стало одинаково хорошим у большинства компаний. Ценовая конкуренция снизила доходы до минимума. Товаров оказалось больше чем покупателей. Но компании вынуждены участвовать в этой гонке перепроиз-водства

CRM - это разработка и реализация  деловых стратегий и соответст-вующих технологий, устраняющих разрыв между текущей и потенциальной эффективностью работы компании по привлечению и удержанию клиентов. Что это дает организации? CRM повышает оборачиваемость активов, причем под «активами» в данном случае понимается база имеющихся и потенциаль-ных клиентов.

1. Большое число торговых марок  в ассортименте компании стабилизирует  рыночное положение компании :  
- Конкуренты не могут вести атаки по всему ассортиментному ряду. Обычно атака производится на товары-лидеры продаж. И если в товарном портфеле компании имеется несколько прибыльных товарных позиций, потери в про-дажах одного бренда, компенсируются доходами от продаж других товарных позиций.  
- Жесткая ценовая конкуренция на основных рынках приводит к снижению общей доходности бизнеса. И производители вынуждены искать новые сег-менты потребителей, и даже ниши, которые позволяют выпускать продук-цию на слабоконкурентных рынках, соответственно более доходных. Это ка-сается не только рынка товаров, услуги находятся в такой же ситуации. Что-бы убедиться в этом, достаточно открыть любую газету коммерческих объ-явлений. Среди распространенных и привычных услуг обязательно встретите что-то новое. Например, сегодня для меня новинкой стала услуга по лечению игровой зависимости. Достаточно узкая специализация, не правда ли?  
- Упрощаются переговоры с дистрибьюторами. Компании легче оперировать ценами на свою продукцию. Можно дать скидки по требованию дистрибью-тора на одну позицию и компенсировать потери за счет другой. Данная по-литика позволяет добиться требуемой средневзвешенной доходности на свою продукцию.  
- Сглаживается сезонный фактор. Если в товарный портфель подбираются товары, имеющие всплески продаж в разные сезоны. Например, производи-тель выпускает сноуборды, пик продаж которых приходится на зимний пери-од, и скейтборды, основной спрос которых приходится на лето.