Виборча кампанія та виборчі технології

Дисципліна “Виборчий  процес та його регулювання”

Семінар № 3 “Виборча кампанія та виборчі технології”

1. Виборча кампанія: поняття, моделі, ресурси
2. Політичний та електоральний маркетинг
3. Виборчі технології, їх класифікація
4. Виборча інженерія та “адміністративний ресурс”

1. Шведа Ю. Вибори та виборчі системи. Європейські стандарти та досвід для утвердження демократії в Україні

Виборча кампанія. Офіційно оголошений період доцільно організованої, методично грамотно побудованої і змістовно насиченої діяльності кандидата у депутати, політичної партії, спрямованої на виконання масового психологічного впливу на електорат з метою усвідомленого і неусвідомленого їх спонукання до віддачі голосів за вказаного кандидата (партію). Як будь-який політико-правовий процес, виборча кампанія є як певною діяльністю визначених законом суб’єктів щодо забезпечення народного волевиявлення, так і системою правових норм, що регулюють цю діяльність. Відповідно, практично всі сучасні держави законодавчо регулюють правила проведення такої кампанії, аби забезпечити дотримання на практиці конституційних принципів рівних і вільних виборів. Таке регулювання, серед іншого (визначення суб’єктів виборчого процесу, їхніх прав і обов’язків, повноважень виборчих комісій тощо), полягає у визначенні правил використання в кампанії ресурсів, що забезпечують вплив на свідомість виборців (агітаційних, комунікаційних, медійних) дозволяють утримувати адекватне матеріально-фінансове забезпечення кампанії (фінансування виборчої кампанії), залучають органи публічної влади до процесу формування персонального складу виборних органів (повноваження органів публічної влади в організації і забезпеченні виборів, обмеження зловживань службовим становищем). Усі зусилля в кампанії спрямовані на оптимальне використання наявних виборчих ресурсів для посилення переваг кандидата (партії) та для нейтралізації сильних сторін опонентів. У законодавстві країн Центральної та Східної Європи словосполучення “виборча кампанія” вживається у сенсі “агітаційна кампанія”. Кожна виборча кампанія є унікальною й несхожою на попередні. Унікальність виборчої кампанії визначається трьома чинниками: особою кандидата, специфікою моменту, стратегією виборчої кампанії. Форма та зміст виборчої кампанії залежать від багатьох факторів. Виділяють різні типи виборчих кампаній. В залежності від рівня представницької влади, що обирається, а також від розміру виборчих округів виділяють: місцеві виборчі кампанії малого масштабу (вибори депутатів сільських чи районних рад – чисельність виборців до 5000); місцеві виборчі кампанії середнього розміру (від 5 до 20 тис.); місцеві виборчі кампанії великого масштабу (від 20 до 50 тис.); регіональна виборча кампанія (понад 50 тис.); регіональна виборча кампанія середнього розміру (понад 100 тис.);  регіональна виборча кампанія великого розміру (понад 200 тис.); загальнонаціональна виборча кампанія (всі виборці України). Чим меншим є масштаб виборчої кампанії, тим простішою є її структура і тим активнішим є особистий контакт кандидатів з виборцями. І навпаки - чим більший масштаб виборчої кампанії – тим меншою є залученість кандидатів у неї, зростає роль виборчого штабу. В залежності від суміщення тобто чи вибори проводяться на один рівень чи обираються одночасно кандидати різних рівнів. Зазвичай суміщають вибори різних рівнів (районні, міські, обласні та Верховну Раду) або вибори з референдумом. В залежності від типу виборчої системи. У виборчих кампаніях прийнято виділяти два види факторів, які впливають на неї: керовані та некеровані. Перші залежать від рішень та дій самого кандидата та його команди і можуть бути виявлені за допомогою спеціальних соціально-психологічних досліджень. Другі не залежать від рішень кандидата та його команди. До них відносять: загальний вектор соціально-політичних процесів в країні; діяльність центральних, обласних та регіональних органів влади; економічна ситуація в державі та окрузі; особливості екологічної ситуації; особливості соціального портрету регіону; характер діяльності опонентів та їх команд; різка зміна політичної ситуації в сусідніх країнах, кліматичні умови тощо. Виборча кампанія складається з кількох етапів: нульовий (підготовчий) – триває до початку офіційної реєстрації кандидата в депутати (партії, блоку); початковий – початок пропагандистської кампанії, перше знайомство з кандидатом та його програмою; основний –  реалізація плану-графіку виборчої кампанії; заключний – останні два тижня перед виборами – активізація виборчої пропаганди та агітації;  день виборів; підведення підсумків. Враховуючи розмір території України термін, що дається законодавством на ведення виборчої кампанії є доволі значним. Висування претендентів починається за 170 і закінчується за 140 днів до виборів, реєстрація кандидатів Центральною виборчою комісією (ЦВК) повинна закінчуватися не пізніше як за 90 днів до виборів. Таким чином, для агітаційної роботи українські кандидати на посаду Президента мають не менше ніж 89 днів, тобто майже три місяці. Для порівняння: у набагато менших від України державах, таких, наприклад, як Болгарія, на виборчу кампанію кандидатів у президенти дається 24 дні, у Словаччині – 13 днів. Однак запозичення європейського досвіду в цьому плані навряд чи є доцільним. Враховуючи, що в Словаччині 4 млн. виборців, а в Україні їх аж 38 млн., терміни ведення передвиборної агітації в Словаччині  і в Україні співвідносяться приблизно як 3 : 2. Тобто до певної міри можна навіть стверджувати, що терміни ведення виборчої кампанії в України є скороченими у пропорції до кількості виборців та розвитку інфраструктури.

Маркетингова  виборча кампанія. Така модель виборчої кампанії, при якій виборець виступає у ролі гіпотетичного покупця, а чисельні виборчі об’єднання – у ролі гіпотетичних продавців. Роль товару відводиться кандидатам, їх програмам, іміджу. Таким чином таку модель виборчої кампанії можна визначити як процес створення товару, розробки, планування та проведення заходів по його ідентифікації, рекламі та стимулюванні збуту. А мета такої кампанії – з найбільшим ефектом провести значний (у масштабах всього виборчого округу) розпродаж. Сучасний виборчий ринок неможливий без активного і навіть агресивного політичного маркетингу. Він передбачає вивчення кон’юнктури політичного ринку, настроїв виборців та їх готовності підтримати ті чи інші програми. При цьому всі акції виборчої кампанії мають чітку спрямованість на окремі (цільові) категорії виборців, а організація кампанії максимально структурована та раціональна.

Адресна виборча кампанія. Виборча кампанія зорієнтована на адресну групу виборців. “Ми всі робимо помилку,- писав Гоулд,- намагаючись звернутися до всіх та кожного. Суть успішної політичної стратегії полягає в тому, щоб робити вибір і часто жорсткий вибір. Необхідно визнати, що ви не можете адресувати свій політичний заклик всім – вам просто доведеться вибирати. Це, звичайно не означає, що ви повинні повністю виключити з поля зору тих, хто не входить до вибраної вами групи, просто тим, хто до неї входить, повинно приділятись найбільше уваги.” Знаючи свою адресну групу, характерний для неї тип сприйняття, можна приступати до планування впливу на неї.

1. Соловьев А.И. Политология: политическая теория, политические технологии. – М., 2001. Разд. VII. Гл. 25.

Каждый кандидат или избирательный блок, вступая в предвыборную борьбу, стремится решать собственные задачи и предпринимает для этого определенные усилия. Таким образом, под избирательную кампанию можно определить как всю совокупность действий, предпринимаемых партиями, избирательными объединениями или кандидатами и их командами для достижения их предвыборных целей. Избирательная кампания тоже предстает в виде событий, связанных с принятием ее участниками определенных решений, с проведением ими оценки ситуации и последующей организацией различных акций. Однако она является лишь частью единого избирательного процесса, разворачивающегося в стране.

Избирательная кампания представляет собой особый вид политического управления. В качестве субъекта управления в ней выступает команда (партийная организация, группа единомышленников, политические консультанты) во главе с кандидатом, а объектом являются потенциальные избиратели. Цель управления определяется теми задачами, которые ставит перед собой кандидат. Как показывает практика, далеко не все кандидаты, вступая в предвыборную борьбу, ориентируются на победу. Некоторые из них рассматривают избирательную кампанию как возможность привлечь к себе внимание, пройти предварительную «раскрутку» с целью участия в следующих выборах либо просто пытаются оттянуть на себя часть голосов сильных соперников какого-либо кандидата и т.д.

Каждая избирательная  кампания ведется ее инициаторами в условиях жесткой борьбы с политическими соперниками. Ведь избирательный процесс по своей сути является конкурентным процессом, в ходе которого идет острое соперничество между его участниками за право обладать престижными позициями в политической иерархии, за возможность влиять на массы, за доступ к значимым ресурсам. Для того чтобы это соперничество не выливалось в острое противостояние и кризисы, в каждой стране создаются законодательные нормы, регламентирующие ход избирательного процесса. Конечно, законодательство не может регламентировать всю деятельность участников избирательного процесса, но тем не менее оно создает для них определенные правовые рамки, выход за которые влечет применение к нарушителю различных-санкций.

Избирательные технологии  

Рассматривая избирательную  кампанию как разновидность политического процесса, следует учесть, что, во-первых, инициаторы избирательной кампании, выступающие в роли субъекта управления, лишены права диктовать «правила игры», т.е. создавать нормы, обязательные для объекта своего воздействия. Ни один кандидат или избирательное объединение не может издать распоряжение или указ, предписывающие массам модели электорального поведения. Во-вторых, субъект управления лишен возможности опереться на право легитимного насилия, на применение санкций и иных мер воздействия на потенциальных избирателей. В демократическом обществе нельзя заставить человека отдать свой голос за того или иного кандидата. Следовательно, способы влияния субъекта на управляемый объект должны быть весьма специфическими, связанными с особыми формами воздействия на мотивационную структуру личности, а главным содержанием избирательной кампании становится борьба за умонастроения, предпочтения населения.

Совокупность способов воздействия на массы с целью повлиять на их электоральное поведение и побудить их отдать свои голоса за определенного кандидата называется избирательной технологией. Главная особенность избирательных технологий – нацеленность их на включение социально-психологических механизмов, регулирующих поведение избирателей, обращение к убеждениям граждан, их ценностным ориентациям, интересам, настроениям, устремлениям и чаяниям.

Вплоть до середины XX в. избирательные кампании проводились  главным образом силами партийных активистов, друзей кандидатов, сочувствующих граждан, которые хотели бы помочь действующим политикам. В основе действий таких помощников кандидатов лежали личный энтузиазм, преданность идее или делу партии, чувство ответственности, желание сделать все возможное для победы на выборах. Среди таких людей появлялись неплохие организаторы политических кампаний, но действовали они, опираясь скорее на интуицию, опыт, чем на научное знание особенностей электорального поведения и избирательных технологий.

Современный подход к  избирательным технологиям отличается осознанием необходимости органического  соединения практического опыта политической борьбы и научного знания. Важно не только знать хорошо зарекомендовавшие себя приемы предвыборной борьбы, но и понимать глубинные причины успеха или неудачи конкретных технологий. Но такое понимание становится возможным лишь в том случае, если организаторы избирательной кампании владеют необходимыми теоретическими знаниями, способны адекватно оценить ситуацию, выявить тенденции развития массовых настроений, определить те «болевые точки» в сознании и мотивации людей, воздействие на которые может привести к изменению их поведения в нужном для организаторов направлении. Данное обстоятельство вынуждает организаторов избирательных кампаний обращаться к помощи профессионалов – людей, специализирующихся в области политических технологий, обладающих соответствующими знаниями, умениями и навыками.

В настоящее время  во многих странах появились люди, чьей профессией стала организация предвыборных кампаний, сформировались агентства, специализирующиеся в этой области. В 1968 г. в Париже была создана Международная ассоциация советников по политическим кампаниям. В нашей стране политические консалтинговые фирмы впервые громко заявили о себе в период предвыборных кампаний 1995-1996 гг. Победу на выборах, как правило, одерживали не те кандидаты и партии, которые по старинке опирались на «своих людей», на партийный или административный аппарат, а те, кто нанимал политических консультантов. Яркую страницу в историю развития политического консультирования в нашей стране вписали различные агентства, работавшие в ходе избирательных кампаний 1996-2000 гг., готовившие поездки кандидатов, предоставлявшие избирательным штабам не только данные о текущих рейтингах, но и информацию о предпочтениях, взглядах и установках населения, дифференцированную по регионам, по типам поселений, по профессиям, по возрастным группам, взаимодействовавшие со средствами массовой информации и т.д.

Избирательные технологии в руках профессионалов становятся достаточно сильным оружием, позволяющим  привлекать на сторону обслуживаемого этими профессионалами кандидата  значительные слои населения, изменять их электоральные предпочтения. Однако это становится возможным только в том случае, если избирательные технологии используются комплексно, в соответствии с научно обоснованной стратегией избирательной кампании, если они учитывают поведение политических соперников, а также реальные процессы, происходящие в массовом сознании.

Тактические технологии в  избирательных кампаниях

Стратегический замысел избирательной кампании может быть реализован только в конкретных делах самого кандидата, его команды и их добровольных помощников. Именно в их действиях избирательная кампания приобретает знакомые очертания: распространяется рекламная продукция, организуются публичные выступления кандидата, на улицах появляются агитаторы. Как правило, выбор тех или иных технологических приемов непосредственно зависит от избранной тактики, т.е. совокупности приемов и способов деятельности, непосредственно определяемых развитием ситуации и намерениями действующих лиц.

Назначение тактики – проинформировать население о кандидате, основных целях его программы, сформировать у избирателей мнения, суждения, убеждения, оценки, установки, ориентирующие их на поддержку именно этого кандидата. Разнообразные тактические приемы можно рассматривать как конкретные способы воздействия на сознание, мотивацию избирателей в соответствии с целями организаторов избирательной кампании. Если стратегия избирательной кампании выстраивается как поиск ответа на вопрос, что надо делать, то тактика – как надо действовать, чтобы достичь поставленной цели.

Тактическое искусство есть умение сделать так, как никто еще не делал, это постоянное творчество. Ведь каждая избирательная кампания предполагает применение новых приемов борьбы за голоса избирателей. Вместе с тем, несмотря на многообразие тактических приемов, используемых в предвыборной борьбе, можно выделить некоторые стержневые направления, которые с большим или меньшим успехом реализуются всеми участниками избирательного процесса.

Первое такое направление – создание лозунга, т.е. краткого обращения к избирателям, которое становится лейтмотивом всей избирательной кампании и тиражируется практически во всей рекламной продукции кандидата или избирательного объединения. Так, предвыборная кампания в Государственную Думу в 1999 г. проводилась объединением «Яблоко» под лозунгом «За достойную жизнь», Блоком Жириновского – «Сила России – в нас», Союзом правых сил – «Победа союза правых сил – наша победа», объединением «Отечество» – «Верьте только делам», объединением «Единство» («Медведь») – «В единстве – наша сила» и т.д. Назначение слогана – помочь избирателю понять и запомнить главную программную цель кандидата или партии (объединения). Вот почему слоган тиражируется во всей рекламной продукции избирательного объединения, его повторение не только способствует запоминанию, но и облегчает идентификацию избирателей с кандидатом. Однако для решения этой задачи слоган должен, во-первых, выражать главную идею избирательной кампании кандидата или объединения, а во-вторых – иметь яркую, запоминающуюся форму.